“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味：吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”
“Papi酱所表达的内容并没有提供任何新的意义和价值。但作为一个娱乐节目，能引起拥趸的共鸣，宣泄某种压抑的情绪，就是它的成功之处。这跟便秘之后一泄如注的感觉差不多，在心理学里被称为替代满足。”
2016年4月21日下午，北京诺金酒店二楼宴会厅里，拍卖会起拍后的第6秒，竞品价格直接从70万飙升到1000万元。6分钟后，竞拍锤在一片惊叹中落下：2200万。买家丽人丽妆公司得到了属于他们的竞品：一则网络红人papi酱的视频贴片广告。
从去年11月开始，网名“papi酱”的姑娘姜逸磊以制作搞笑短视频而爆红网络，粉丝从数万涨到成百上千万，2016年春节后她加冕“中国第一网红”。这之后，自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇注意到了她。罗振宇不仅联合徐小平等人给papi酱投资1200万元，还策划了视频广告拍卖会。然而就在拍卖会正式开始前3天，国家广电总局下令papi酱的内容下线整改。
拍卖会还是如期顺利举行。然而在众声喧哗之中，作为个体的papi酱，作为“IP”的papi酱和作为符号的papi酱，既享受着赞美，也承受着质疑。被天时地利推向公众视野的Papi酱，究竟是怎样被制造的？
不在场的女主角
拍卖会举行那天，papi酱并没有去现场。
起拍前，操盘手罗振宇这样定义他的“作品”：这是中国新媒体广告第一拍。刚一成交，他拿过印着“papi酱”的话筒，又立刻下了一个更有气势的定义：“这是人类历史上——这不是什么新媒体历史上——单条视频广告最高价格。”
成为“标王”的丽人丽妆公司CEO黄韬乐呵呵地走上台，黑T恤上的两行字十分醒目：My conquest is the sea of stars。（我的征途是星辰大海）。在26位现场买家和2位线上买家中，他有一种志在必得的气势，第6秒就是他们公司直接把70万元提到了1000万元。
大厅外，广东蓝色火焰文化传媒公司客户经理王园出来透了口气。这次她带了3家互联网公司来竞拍。可是这次的价格让他们惊讶，她告诉南方周末记者，前不久自己刚带着一家青少年服装品牌入驻很火的网络节目“奇葩说”，“12集的贯穿广告也才3000多万元”。
这边厢，散场后的黄韬满面春风地被一群记者围在中间，“我就觉得papi和别的网红不一样，她不是短暂得吃青春饭嘛，她是秀才华的嘛，我很喜欢她”。那边厢，笑容可掬的真格基金创始人徐小平走过来与现场工作人员握手，朗声说道：“今天真是没有想到，太好了，太好了！”
拍卖结束后，优酷直播的画面马上切到了罗振宇的脱口秀，他用强有力的口吻说，“你投的是papi酱吗？你投的是自己的智慧。”
papi酱是一个29岁的中央戏剧学院导演系研三学生。在成为全国知名的网红之前，papi酱曾度过一段在网络世界游刃有余的日子。豆瓣是她感觉最能“说说话”的地方，她在那里发过许多自拍照和日记，曾经营过一些社区——例如替网友物色衣服鞋子和包的豆瓣小组，她还曾经被评为豆瓣“最美网红”。
对于内容创造，papi酱之前有过不少尝试。2015年夏天，她曾短暂地与好友霍泥芳经营过微博“TC girls”（吐槽女孩）和微信公众号“脑洞一米六”，两个人合拍短视频，后来因为霍泥芳出国而中断。
当时，papi酱的一位高中老师偶然看到了她传到网上的视频，“我一开始有点意外，还特地把视频链接发给她问，这是你吗？她回答是。”这位不愿具名的老师告诉南方周末记者，回想papi酱在高中念书的活泼表现，以及大学念导演系的经历，他很快能理解：“她有这方面的天赋。”
2015年10月，papi酱开始制作自己的短视频并把它们发到各个平台，起初也还是不温不火。很快情况就发生了变化。Papi酱按下“上传”，把自己刚做好的《上海话+英语第一弹》放上网络那天，2015年的11月才刚开始。“就是拍个视频嘛，有点粉丝，就做着玩儿。”杨铭对南方周末记者回忆papi酱当时的状态。杨铭是她的合伙人，被papi酱称为“大学同班同学、十多年来关系最好的男闺蜜”，杨铭还有一个身份是明星Anglababy的经纪人。
11月的那个晚上，视频的浏览数据一下子爆到了170万，成为很多人认识papi酱的起点。中央戏剧学院某位不愿具名的老师从papi酱的本科阶段就与她相识，他告诉南方周末记者，“上海话+英语”系列是papi酱给他印象最深的作品，“她展现出一种语言天赋，还有幽默感”。
“一开始喜欢她就是因为她调侃白领装腔作势，英文、上海话和日语夹生的吐槽，有一种跟上海白领的接近性。”上海教师洪女士告诉南方周末记者。
看到浏览量激增，papi酱打电话告诉杨铭这个消息，既是通报，也是求助。杨铭告诉南方周末记者，从那以后，他们渐渐把这件事当做正经的项目来做。
“好讨厌别人叫我‘网红’啊”
“上海话+英语”打开的是一个新世界。
根据一位知乎网友记录的数据和截图，papi酱在2015年11月以前的微博只有49000多位粉丝，11月之后一路上涨，最近papi酱的粉丝已经超过1240万。
这样的增长数据让一些人产生质疑。一位B站网友告诉南方周末记者，在B站上混迹了四五年、以一口川普骂遍天下电子游戏而闻名的“敖厂长”现在也只有120万粉丝，而papi酱在数月之内粉丝就达到了128万，“混了B站很多年的人都不太相信”。
另一位不愿具名的知乎网友则分析，尽管papi酱有足够的实力成为网络红人，但她在极短的时间获得大家的关注，也离不开一定的传播操作，他给出的论据是papi酱在B站上的鬼畜视频一夜暴增，几天之内登上数个新闻门户的头条。
“什，么，都，没，有。”在提到网友所说的“传播操作”时，杨铭一字一顿地说。他告诉南方周末记者，“她火得也太突然了。她的这个轨迹是任何人想运作都运作不出来的。”不过他也笑言，“我和papi都觉得，如果是别人，我们也会觉得是运作的。”
她很快被称为“2016年第一网红”，要求合作的信件纷至沓来。更大体量的互联网世界超出了papi酱的个人经验，既要处理善意，也要面对流言。papi酱慢慢删除了豆瓣上的个人相册和日记，她的一位朋友透露，“她一直很怕打扰到身边的人。”“关注度太大，她害怕。”杨铭说。
Papi酱一直排斥“网红”这个词，她曾在豆瓣里表达抗拒：“好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！”papi酱的投资人罗振宇则在拍卖沟通会上试图重新定义“网红”：“徐小平说我们必须认为自己是个网红，我是投资界的网红，你是读书界的。”
“网红是一个历史现象，多年前就已经出现网红1.0版，代表人物如胡戈、芙蓉姐姐和凤姐等等，现在的网红2.0版，则加入了移动端客户和市场的元素。”著名文化批评家朱大可告诉南方周末记者，“网红最初缘于民众的娱乐诉求，而现在则已经演化为一种高度商业化的经营，操纵它的是更为直接的市场之手。”
“她和我们是一个次元的人”
Papi酱确实没有长着一般意义上的“网红脸”：没有完全遮住脑门的刘海儿，眉目清秀，厚嘴唇一张一翕妙语连珠——不完美，但真实、耐看。
杨铭告诉南方周末记者，papi酱的视频都是自己创作、拍摄、剪辑和制作的——这是中戏学生的基础技能。至于工具，是用最方便易行的手机。不过，没几个人知道她用的是前置镜头还是后置镜头，“因为她拍摄的时候不让任何人看，她老公都不可以看，她觉得害羞”。
papi酱似乎也不想曝光她的私人生活。在面对南方周末记者的采访请求时，papi酱的家人、朋友和师长几乎都表示了婉拒。一位熟悉她的高中老师告诉南方周末记者，出于对学生的保护，她无可奉告，“除非姜逸磊本人说可以”。
成名以来，papi酱本人只在3月初接受过一家门户网站的采访，并且是以笔谈的形式，这使得她给外界的印象更加神秘。“她自己是不太愿意与人打交道的人，”杨铭坦言，“那次接受采访是因为很多人说了一些不好听的话，她一直在哭。我说，那咱们就站出来，把想说的话说一下，以正视听。”
“Papi酱性格内向、‘宅’，这是她能够细致入微地观察和洞悉生活的人格基础，内向的人有这优势，”心理学科普作家唐映红分析，“内向的人私下的自我意识更为发达，就更能感知和体验到生活背后的真实一面。”
为了解papi酱的精神轨迹，南方周末记者翻阅了papi酱在豆瓣上的所有内容。这个典型的都市女孩，擅长自嘲以及吐槽，生活琐事随手一写就是段子，视频里的主题在她过往的豆瓣广播里都能找到端倪：体重、偶像、学业、家人、人际关系。“我觉得她之所以现在被关注，首先是她对生活发言了吧，她替很多人说出了要说的话。”papi酱在中戏的老师这样告诉南方周末记者。
日本漫画——尤其是校园漫画和带有吐槽特质的漫画——是papi酱精神世界里极重要的一部分。而她的表演也带有漫画的特点：夸张、无厘头、能在极短的镜头中呈现戏剧张力。在视频中，她的衣着通常不怎么修饰，身后是随意的居家场景。早期的她会让视频中出现自己略微沙哑低沉的真声，后期依靠变音器把声音调整得快速而尖利——这点跟《暴走大事件》的王尼玛很像，快语速、话唠。
有着6年编剧从业经验的赵女士觉得，papi酱的表演很到位，“尤其是鄙视的眼神，断句和语调都拿捏得好。她的声音也是处理过的，快语速给人以急促感，尾音上扬，略微高的高频率音调，让人神经不舒服，听起来刻薄。如果换个女低音可能就没这个效果。”她告诉南方周末记者。
她还有几段视频一人分饰多角，模仿了种种基于性别的偏见：“哟，我们现在这个部门只招男的。”“我们单位今年不招女孩。”“这个工作太累了不适合女性。”末了严肃地说：“我反对所有形式的性别歧视。”不过，这种关于性别平等的言论也给她惹来一些争议，有网友甚至说“本来挺喜欢你，你说这个我就不喜欢你了”。
“朋友圈里经常有人晒恩爱，作为单身人士你可能看不惯，但不好意思说。可papi酱以一种特别解恨和讽刺的方式代表你说了，你只要把视频转到朋友圈就行了。”赵女士以《有的人谈恋爱就是讨厌》为例分析，虽然单身的人看了很解气，但不免得罪那波爱秀恩爱的人。
更小年龄段的孩子对papi酱的喜爱来自表达方式的一致。在Papi酱的中学母校——上海第三女子中学，南方周末记者随机采访了十几位学生，大多数人表示都看过papi酱的视频，有的学生甚至会在小咖秀上模仿papi酱。
“我觉得她和我们是一个次元的人。”一位正在念初中的00后学生说。
“不想被束缚的一个人”
拿到融资和贴片广告费用后，对papi酱的生活并没有任何改变。杨铭说，拍卖的钱全部捐出去了，融资也要投入到公司的运作中，“我们的生活还是跟原来一样”。
现在papi酱与杨铭有着明确的分工：前者负责内容，是“灵魂人物”，后者负责打理事务性工作、对接资源。
事实上，这不是这两位老朋友第一次创业。大一暑假时杨铭就办过中戏的考前辅导班，papi酱当老师；大学毕业后他们一群同学租了个房子，在里头创业，做过网站“吃货说”、App“姨妈庙”，还有一堆互联网产品。他们在豆瓣上建立“三无人员创业小组”招募人才，papi酱负责内容创意和传播。Papi酱还发出过“创业好难”的感慨。
创业不了了之，papi酱又尝试了各种工作，“后来她觉得，还是当老师吧，当老师还有寒暑假，可以定期回上海看她父母。所以她就去考了研。”杨铭说，papi酱大学毕业后一直都没有固定的工作，“她是不想有上下班儿，不想被束缚的一个人”。
Papi酱不想被束缚的一个表现是，在视频里她吐槽吐得很爽，这引起了一些人的不高兴。3月22日晚，共青团中央网络影视中心党组成员蔺玉红在其实名认证的微博上连发2条微博，批评papi酱“满嘴污言秽语，粗俗不堪，对年轻人百般嘲讽挖苦毁损，却在优酷上吸引了大批粉丝”，“如果有人投资，将会带来更多人的效仿和追随”，建议有关部门管一管。
在一连串的关于“封杀”的传闻和辟谣之后，4月18日，人民日报客户端发出消息称，网上非常火爆的《Papi酱》系列视频因为主持人时常爆出如“卧槽”“CAO”“小婊子”等粗口，被勒令整改。根据群众举报和专家评审结果，广电总局要求该节目进行下线整改。从18日夜里到19日早晨，papi酱的视频陆续在各个网站下线。
朱大可则把人的抵抗方式分为“正谕”和“反讽”两种，他认为二者不可彼此替代，而是平行存在，“Papi酱是反讽的一种，是青少年亚文化的表现”。
Papi酱对于批评的声音反应十分迅速，没有丝毫辩解。她在4月18日傍晚的声明中说：“我是一个愿意并乐意接受批评的人，作为一个自媒体人，我也会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。”
原先的节目下线之后，papi酱仍然更新了三期，papi酱还为自己的内容品牌papitube发布了一条招募启事，鼓励各种奇人异士来报名。对于这则招募启事，杨铭解释说：“一方面希望通过更多思路、更多角度把papi视频做得越来越好玩儿，另一方面我们会把papi酱在各个平台上的账号打开，给内容制造者提供发布机会。”
在朱大可看来，中国的饶舌秀市场上“酱”的品种太少，不能满足话语消费的需求，papi酱的真正意义在于——她或许能激发出一种“百舌争酱”的格局。“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味：吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”PingWest品玩创始人兼CEO骆轶航在自己的文章中写道。
不过，在心理学科普作家唐映红看来，“Papi酱所表达的内容并没有提供任何新的意义和价值。但作为一个娱乐节目，能引起拥趸的共鸣，宣泄某种压抑的情绪，就是它的成功之处。这跟便秘之后一泄如注的感觉差不多，在心理学里被称为替代满足。”
“Papi酱其实并没有替喜欢她的人说出什么，她只是吐槽而已，但激发了人们的共鸣。”唐映红说。
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