爱喝咖啡茶饮的，正开始躲着“主理人”。
2025年短视频起号的方式之一，是竞相模仿“95后海归咖啡主理人”的段子：
当你走在路上，不小心误入一家主理人咖啡店，你会体验到一套标准的主理人流水线：店里的主理人（店主）和他的朋友在聊天，极具冲击力的潮人穿搭可能让你感到些许不适或格格不入。
主理人通常来自江浙沪，自称有海外留学经历，会对着你夹杂外语说一堆。通常你会听到，5分钟咖啡豆“庄园故事”讲解，顺带一句“你在别家喝不到”。店里一定有主理人的猫或狗。
60元低消，一杯手冲瑰夏48元起，最后，你花168元买了一份隐藏菜单，喝到了一杯酸味尖锐的咖啡和一块刚从冰箱拿出解冻的巴斯克。
总体体验是，味道和瑞幸差不多，价格贵了3倍。不过，店里放了几个黑胶唱片、墙上挂了幅抽象画，设计感很强。
这还是进店流程最简单的，没有要求你提前3天进行预约。
在星巴克、瑞幸教育完咖啡市场，将咖啡拉下神坛后，消费者厌倦了千店一面的体验，于是，一个不错的“IP故事”变成主理人咖啡品牌的重要资产。主理人们都深谙此道。打开大众点评“必打卡咖啡馆”榜单，主理人模式的门店能占一半。
然而，这股浪潮席卷到今年，主理人咖啡的光环正迅速褪色，取而代之的是各大社交媒体上，KOL争相模仿“嘲讽”主理人的情景。
主理人故事被滥用了，变成了掩盖产品不足的遮羞布。主理人，也演变为所有个体户和小店老板的通用标签。
社交媒体的放大效应，更容易让这种失望快速扩散。一个消费者的差评，可能通过避坑笔记、吐槽视频触达数万人。当多个翻车案例叠加，就会形成“群体嘲笑”。于是，“反主理人咖啡”的调侃话题被无限放大。
但对于今天的主理人咖啡而言，这不是末日，更像要迎接一次“去伪存真”的洗礼。
从拒绝流水线，到变成流水线
从令人向往的“精神自留地”，变成充满戏谑的“行为艺术现场”，主理人咖啡，是什么时候从神坛坠落到凡间的？
要知道，两年前笔者接触到的“独立咖啡主理人”，无一例外都是为爱发电，高举着“拒绝流水线”的旗帜入场。
别卷咖啡主理人老猫最早是一名咖啡师，过去在一家外资连锁咖啡品牌门店做店长，因为一直执行的是别人的思想，感受到工作压抑，很不自由，所以决定辞职做主理人咖啡。
他告诉虎嗅，他想通过做自己擅长的事情，传达自己的审美和生活态度，告诉大众一款新品的原料和创新的故事很重要。
上海长宁一家地下咖啡馆，每周都会举办读书分享会。
来这里的人，有的是为了看书，有的是为了来喝咖啡，有的是为了听唱片，有的是为了来喝酒，有的是为了寻找“共同群体”，主理人Sam告诉虎嗅，他的店是这座城市年轻人的“隐秘角落”，装修用的是原木桌、粗陶杯、枯枝装饰，部分水泥墙裸露，甚至用旧自行车零件做门店装饰。
杭州中国美院附近有一家主理人咖啡店，只做埃塞俄比亚耶加雪菲产区的咖啡，豆子由主理人亲自去产地挑选，店内墙上贴着与咖农的合影，手冲咖啡时会附上一张“豆子护照”，记录采摘日期、处理法、烘焙度，主理人信奉慢生活，他觉得每杯咖啡萃取时间不少于30秒，并拒绝主动提供任何糖浆、奶油等“多余添加”。
北京东二环胡同里的一家主理人店，前厅是咖啡吧台，后院被改造成微型展廊，每月举办诗歌分享会、手作陶艺体验，来这里的人，有的是为了咖啡，有的是为了展览，主理人告诉虎嗅，他这里的拉花是原创手绘。
成都的主理人咖啡店更擅长拉拢“社区熟人”。成都川区咖啡主理人W曾经在北京某大厂做过几年程序员，后辞职去云南旅居，做过设计师。
他记得店里每个熟客的口味，会根据熟客的心情调整咖啡拉花，店开在小区之间，更像是“社区会客厅”。他告诉虎嗅，遇到熟客生日，他会送一块手作甜点。
这些早期主理人，是咖啡世界里的匠人与社群搭建者，他们的故事源于热爱，根植于产品，服务于人。然而，当主理人成为流量密码，一套标准化的“流水线”便悄然形成，将这份真诚异化为拙劣的表演。
在一套标准的流水线表演中，主理人讲一口法语或意大利语，却忽视最根本的产品打磨，用华丽的辞藻描述豆子的来历，对咖啡豆的新鲜度、萃取的稳定性、口感的平衡性等问题视而不见，将大量精力投入到对故事的包装和营销上。
这种表演背后也是小众即高贵的幻觉。当主理人用你不懂的姿态拒绝沟通，用规矩多筛选顾客，本质上是在用圈层傲慢筑起高墙。
也难怪消费者抱怨去一些主理人咖啡店，已经不是去喝咖啡了，而是去看一群“有钱但不多的小布尔乔亚”自称是主理人的表演。
高价、难喝、规矩多
我们开始讨厌主理人咖啡了，到底是在讨厌什么？
一位深度咖啡爱好者告诉虎嗅，消费者并不会歧视真正的“主理人”，大家反感的不是价格，而是被当成“不懂装懂的冤大头”的羞辱感，反感的是“脱离群众却要赚群众的钱”。
“高价、难喝、规矩多”，是主理人咖啡被争议的三大痛点。这些声浪，往往源于不少主理人将“小众”等同于“高价”，却未提供与之匹配的品质。
一杯SOE美式定价48元，理由是“豆子来自巴拿马翡翠庄园，日晒处理，浅度烘焙”。
但被消费者实测，咖啡豆有明显“陈豆味”，也就是说烘焙后超过1个月未使用，萃取过度导致苦味重、酸味尖锐，口感甚至不如连锁品牌20元的美式。
更让人不解的是，还有门店甚至有手作陶瓷杯需额外加收10元清洗费。
这种情怀溢价，终于迎来了消费者讨伐，消费者不愿意为站不住脚的产品和失衡的故事买单。
小众陷阱，将圈层认同等同于普世价值。而营销叙事与实际体验的落差，则在持续放大争议。
某主理人店，在小红书宣传每日限量10杯创意特调，主理人根据当天心情调整配方，笔记配图是咖啡上漂浮着金箔、旁边摆着干花的高颜值照片，吸引不少人排队打卡。
但有消费者喝到后发现，所谓的特调只是拿铁+食用香精，金箔吃在嘴里没味道，干花只是摆设不能碰。消费者觉得自己被“欺骗”了。
主理人自我表达与市场需求的脱节，同样引发质疑。
部分主理人过度强调个人喜好，忽视大众消费逻辑，陷入“我即市场”的傲慢。他们将咖啡馆视为个人作品的延伸，而非一个服务于顾客的商业实体。他们更在乎的是“自我表达”是否完整，而非顾客体验是否良好。
有在上海经营独立咖啡店的主理人告诉虎嗅，这两年以来，越来越多创业者选择在上海或者上海周边开独立咖啡馆，有主理人坚持不用咖啡机，认为手冲才是最纯粹的，结果出杯速度极慢，拉高了消费者的期待阈值，但实际体验一般。为了维护店内安静的氛围，禁止顾客交谈。为了坚持自己对咖啡本味的理解，拒绝顾客口味调整请求。
这些规矩，从艺术创作的角度看无可厚非，但从商业运营的角度看，更像是一场“自我感动式”的经营。
主理人咖啡的诞生，源于对连锁品牌标准化的反叛。它的独特在于个人风格、稀缺的产品、圈层化的文化，吸引那些寻求认同感的特定消费者。在早期，这种小众模式是成功的。它精准地服务了一个细分市场，建立了高粘性的社群。
然而，当“伪精英们”看中了小众带来的红利后，他们模仿起早期主理人咖啡，但只学到了皮毛，将个人审美神圣化，却连消费者对“一杯好喝的咖啡”这一最基本需求都忘记了，那任何关于纯粹和匠心的说辞都会显得苍白无力。
年轻人或许会被“故事”吸引第一次，但当实际体验无法支撑起营销的承诺，故事就会变成笑话。
这些现象甚至导致主理人咖啡生态市场卷入悲剧性困境，陷入信任危机与劣币驱逐良币效应。即使有些主理人店确实是在用心做产品，也容易被消费者用有色眼镜看待，贴上割韭菜的标签。
在小红书一位用心做咖啡的主理人店主发布的被误解的帖子上，点赞数最高的评论是，“一位咖啡爱好者分享如何辨别真假主理人店”。
最终，这些信任危机也都将直接反映在所有主理人的经营表现。
“个性”的边界到底在哪里？
有连锁咖啡品牌创始人告诉虎嗅，“主理人咖啡的争议，也是小众商业在大众化市场中面临的一场碰撞。尤其是疫情后小众咖啡开店潮导致同质化，资本涌入加速催生跟风，但消费者已从为情怀买单到理性消费，冲突必然难以避免。”
解决如此冲突的答案是什么，首先需要搞清楚：个性的边界在哪里？小众的目的是什么？孤芳自赏是一种活法，在市场中更好的生存是另一种选择。
对于主理人咖啡而言，个性不是脱离现实的孤芳自赏，而是基于产品力的差异化表达。可以小众，但连基础的产品价值和需求都满足不了，再多的黑胶唱片和抽象画都只是皇帝的新衣。
比如不提供加糖服务，如果换成推荐不加糖，但可以根据个人需求提供少量蜂蜜，给了消费者选择权，争议才会减少。
情怀也不该是溢价的借口，而应转化为提升体验的动力。消费者愿意为情怀买单，买的不是主理人的故事，而是故事背后的体验。
主理人去产地挑选豆子，这个故事的价值，应该体现在咖啡豆的新鲜度、独特的风味层次上；主理人将咖啡馆打造成艺术空间，这个情怀的价值，应该体现在展览的质量、活动的互动性上。
路跑、骑行途中越来越多同行人遇到SnowPeak Cafe停下，喝杯咖啡小憩一会，继续上路。这个场景背后，是咖啡作为运动爱好者的生活方式。如果故事和体验脱节，所有情怀就成了空中楼阁。
来自上海的熊爪咖啡因店员穿着熊玩偶服用熊爪递咖啡走红，曾被质疑“靠猎奇吸引眼球，咖啡品质一般”。
后来，熊爪咖啡推出均价25-35元的平价精品咖啡，同时，保持“熊爪”这一核心视觉符号，并赋予其更深刻的内涵——店员大多是残障人士，“熊爪”是为了隐藏他们的身体状况，保护他们的隐私。
这使得“熊爪”从一个单纯的营销点，升华为一个充满人文关怀和社会价值的品牌IP。
将熊爪形象、公益属性的个性，与平价、好喝的共识结合，是熊爪咖啡的生存智慧。这种平衡需要小众品牌既要有拒绝同质化的勇气，也要有尊重市场的诚意。
市场永远需要敢于表达个性的主理人品牌。它们像城市的毛细血管，为消费者提供了标准连锁品牌之外的另一种选择，它们也像行业的鲶鱼，刺激和推动着连锁咖啡品牌的迭代。
不止一家苏州独立咖啡店主告诉虎嗅，他们的目标都曾是复制定位高质中价的代数学家咖啡。
代数学家咖啡第一家店开在苏州的金鸡湖畔，是从苏州本土精品咖啡店走到连锁品牌经营的典例。
前身是“矩阵咖啡MATRIX”，苏州较早的精品咖啡馆，用数学的方式演算严谨的咖啡制作方案破解“高质x中价”难题，在国内首个将"社区咖啡"概念作为经营方向。
在开到第5家店时，代数学家曾选择引入资本拓店，2019～2020年曾重点扩大规模，随后在扩张与个性的平衡中选择战略性收缩。
精品咖啡Grid Coffee最早也是从全系使用单一产地咖啡豆的定位中跑出来的，只用最简单的方法冲煮咖啡，不添加糖与糖浆，身上带着一些“主理人咖啡”的特质。
据悉，截至2025年5月底，进驻国内11个城市开设超过70家门店。
走到最后，个性的前提都是足够专业，小众的底色还是尊重二字。
那些在争议中黯然退场的主理人咖啡，往往只看到了小众的酷，没看到商业的真。长红的主理人咖啡们，早已在个性、共识与同质化之间找到属于自己的最大公约数。
那么，下一个问题或许是：当“主理人”的标签被污名化，那些真正用心做咖啡的个体们，又该如何向世界证明自己？
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