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凡客阵痛
2012-01-11 20:20:24   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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最近,凡客诚品董事长陈年破天荒地连续几天通过微博发出声音——这曾经是他很不喜欢的方式。因为一直备受瞩目的凡客,遭遇了有史以来最多的质疑。

而在仅仅一年之前,陈年所处的还仿佛是另一个世界。

2011年的1月,凡客的销售数字达到了一个惊人的地步——与2010年1月同比增长了近5倍。

站在自己公司的年会台上,陈年特别自豪,他甚至联想到年底的时候,如果公司发展正常,凡客旗下的员工数字量应该远远不止1万——在环境的变化速度远超过人的意识的变化速度的电子商务领域,这在当时并不是什么大胆的预测。

据业界公开资料显示,凡客2008到2010年的收订额分别为3亿、7亿和20亿元人民币,陈年和他的团队对凡客体量的“增长加速度”习以为常,他们都信心十足地等待着一年之后超越预期的满足感和巨大兴奋。所以,2011年陈年和管理团队在制定计划时,设定了非常乐观的目标,这个目标在外界不断地猜测和传播中,最后到达了 “100亿”。

2011年初的一剂强心针并不止于凡客。2010年电商圈一整年歌舞升平,麦考林上市,10年当当IPO,淘宝商城拆分并促成第一个“双十一”的火爆、千团大战正甚嚣尘上、无数的资本都在拼命砸向电子商务、电商人才挖角频繁身价倍增、甚至有很多中小B2C追随凡客的模式开始创业…… 2011年这场电商大戏在所有人的热血憧憬下正式开启。

但让人没有想到的是,短短几个月后,电子商务整个行业从一个高速运转、充满希望的大势,集体遭遇急转直下:凡客和拉手网因各自原因遭遇IPO推迟,各种“寒冬论”狼烟四起,资本环境逐渐冷却。大部分人都有点措手不及,包括陈年。

“失控”的成长

“创业要记住别着急。创业公司饿死的少,大都是撑死的。”两年前,一个朋友创业,陈年曾语重心长地叮嘱他。作为一个在电商行业几经沉浮的老兵,陈年比谁都清楚企业在快速发展过程中可能遭遇的失控。但是在今天,他还是遇到了同样的问题。

其实在外界开始质疑凡客之前几个月,陈年就有所意识。

7月的一个下午,因为开会,陈年两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道,他发现下午2点到4点的时间段,一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工,不是在排队买奶茶,就是在快餐店门口的椅子上几个人聊天。“他们看见我还会说,陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起来,他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司,但这两年公司的发展,自己忽然感觉对于公司失去了控制,“整个管理体系出现了严重的问题,到了必要整顿的时候。”他说。

同时,凡客的品类扩张也到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、家纺,甚至拖把、电火锅都开始卖。当陈年在仓库的角落里,看见倒放着的一堆拖把时,瞬间暴跳如雷。巨大的愤怒让他用几乎怒吼的方式一字一顿地吼出一句话:“用户-谁-会-在-咱们这-买-拖-把?!”当场所有员工都吓傻了,而真正傻眼的人是陈年,他知道凡客的品类扩张太快,以至于很多产品已经完全失去了秩序和意义。

尽管在2011年,凡客的明星产品VT(凡客对Vancl T恤的简称)销售量达到1000万件,帆布鞋500万双。但是大规模SKU的扩张,依旧造成了过多的库存和错误的库存。陈年认为,这才是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类,而这个也是互联网公司过度放权,凡事为先导致的。”陈年说。

2011年8月,陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议,内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时带了一本书在身边,书名是《从大跃进到大饥荒》。这是陈年在凡客一直加油门的情况下踩了一脚急刹车,而这一脚刹车,势必和原本巨大的加速惯性产生强烈碰撞,从而使很多问题再一次被放大。

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