《彭博商业周刊》本周刊文称，苹果近期推出的新款iPhone，尤其是iPhone 5C备受争议。在发布会之后，包括CEO蒂姆·库克(Tim Cook)和工业设计主管乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)在内的多名苹果高管接受了采访，谈论了新款iPhone，以及苹果的战略和市场份额。
坚持高端路线
苹果难逃一死。这就是人们最近听到和看到的。的确，苹果曾有过辉煌的成绩，如iPhone和iPad，但这一切即将迅速结束。如果想要证据，就看看中国：全球最大的智能手机市场，到处是来自当地厂商的廉价手机和平板机，而这些产品在苹果发布第一代iPhone之前根本不存在。你可能会认为这些廉价手机和平板机仅局限于中国市场，但事实并非如此，中国将成为全球手机价格下滑的中心地带。市场竞争并不限于中国国内厂商，也包括所有采用Google Android系统的厂商。而苹果的表现又是怎样？与一年前的高峰期相比，苹果股价已下跌约33%。
这并未让苹果CEO蒂姆·库克感到担忧。他在接受采访时表示：“我不会为苹果股价上扬而欣喜，也不会为股价下滑而焦虑。对于这种过山车式的跌宕起伏，我经历过许多次。”
对于低成本手机厂商的崛起，他同样语气温和地说：“我所见过的每个市场都是这样，所有的消费电子产业都会经历这些，从数码相机到PC，到平板机，再到手机。回溯到更久，还有VCR和DVD。我不知道哪一种消费电子产品不会经历这些。”
库克今年52岁，接受采访时他坐在苹果总部主办公楼的一间充满阳光会议室里，上身穿着Polo衫，下身穿着黑裤子，带着无框眼镜。此时正值苹果发布iPhone 5S和iPhone 5C的后两天，他进入会议室后，想知道的第一件事就是我对这两款手机的看法。
库克认为，手机市场的竞争并不是只有一条路，而是出现了分叉。一个分叉走向低端路线，成为大众日用品。库克称：“市场上总有很大一部分垃圾产品需求，但我们不做这部分业务。”
另一分叉走向高端路线，这类产品价格较高，但价值也高。库克说：“市场上还有一部分业务，他们需要的产品是能为自己带来更多价值，我希望赢得的是这部分用户。对于其他市场上的业务表现，我不会为其失眠，因为这不是我们的市场。幸运的是，这两部分市场都很大，有大量用户希望他们的手机或平板机能够提供伟大的用户体验，这是苹果真正要做的事。”
对苹果的长期粉丝而言，这是一个十分熟悉的论调。早在2004年，苹果联合创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)在面对同样的质疑后曾表示：“苹果的市场份额大于宝马、奔驰和保时捷在汽车市场的份额。成为宝马或奔驰有什么不对的呢？”
如今，在发布第一代iPhone六年后，苹果在手机市场已不是一家独大，面临着三星、摩托罗拉移动(Google)、诺基亚、微软、小米和印度厂商Micromax的强劲挑战。那么苹果坚持高端路线真的是一种可持续战略，还是只是在拖延时间？
内部合作
在过去一年中，我们已发现苹果变得异常活跃。新增iPad Mini，发布iPhone 5S又拓展到iPhone 5C，推出iOS 7。此外，苹果还对高层进行了调整，曾负责iOS软件的高级副总裁斯科特·福斯特(Scott Forstall)离职，取而代之的是乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里吉(Craig Federighi)。
艾维和费德里吉的合作对于开发库克所期望的伟大体验至关重要。艾维今年46岁，是设计天才，早已闻名天下。其设计才能在iMac、iPod、iPhone和iPad中已展示无余。费德里吉今年44岁，在NeXT公司时就与乔布斯并肩作战。接受采访时，艾维和费德里吉坐在苹果一楼的会议室。艾维中等身高，留着光头。费德里吉个子较高，头发略微花白。二人表达能力强，工作认真，拥有乔布斯给苹果注入的基因。
二人的正式合作始于去年秋季，但之前两人已共事多年。艾维称：“我们从未讨论过自己的职位，我们所讨论的是如何在当前共事的基础上更进一步。”
合作不仅仅是让人们感到舒服。当一家公司遭受外部攻击时，内部一定不能发生冲突。艾维说：“你可能会认为，成功的合作就是你的观点最具价值，并且最终成为主导方向。但这不是合作。”
让合作得以顺利进行的是，两位高管都关注可用性和简洁性。与三星手机部门的高管谈话，你可能会听到大量关于公司如何倾听市场，并迅速解决全球需求的谈话。而艾维和费德里吉会花费10分钟的时间来讨论如何下功夫来完善iOS 7的模糊背景效果。当谈及用户在使用一款产品时希望能获得什么时，艾维称：“不要被一些无关紧要的内容所分心，我们真正关注的是，当用户在意时，我们的感觉是什么。”
当前有批评人士称，苹果的创新步伐放缓，而艾维和费德里吉并不这样认为。两位高管不仅以产品的新功能举例来反驳，还从相互之间的深层次整合加以说明。例如iPhone 5S的指纹扫描仪，艾维说：“要实现该功能，有太多的问题需要解决。”虽然没有提及竞争对手三星，但两位高管认为，市场上有些所谓的创新其实只是虚幻。
两大阻碍
当前有两大趋势在阻碍苹果的发展：Android的崛起和产品价格的下滑。Android方面，Google免费的平台依然主导着全球移动操作系统市场。IDC数据显示，全球近80%的智能手机和近2/3的平板机运行Android系统。另外，从去年开始，智能手机的无补贴平均售价从450美元降至375美元，而iPhone 5S的售价高达650美元。
调研公司Forrester Research分析师查尔斯•高尔文(Charles Golvin)称：“目前的情况是，苹果在手机市场虽然没有落后，但其他厂商已经在低端市场受益匪浅。”
对于苹果新推出的低端iPhone 5C，人们关注的焦点就是其价格。虽然没人期待iPhone 5C的价格能与中国市场上的低端智能手机售价不相上下，但也不能高得离谱，300美元较为适合。高尔文称：“在发展中国家，许多消费者没有购买iPhone。如果iPhone 5C价格够底，相信他们会积极购买。”
但遗憾的是，iPhone 5C的售价不是300美元，而是550美元，较高端的iPhone 5S仅低100美元。库克对此表示：“我们从未计划销售一款低价手机，我们的主要目标是销售一款伟大的手机，能提供伟大的用户体验。对于iPhone 5C，我们只是以较低的成本在开发这样的产品。”
在中国这样的国家，降价必须要明显才能发挥作用。对于苹果而言，中国这个市场又不容忽视，这也正是苹果已经与中国联通和中国电信签约，并正与中国移动谈判的原因。凭借7亿多用户，中国移动用户数量相当于AT&T和Verizon无线用户数量总和的3倍多。虽然中国运营商也为iPhone 5S和iPhone 5C提供补贴， 但补贴后的价格仍远高于本土手机品牌。调研公司Enders Analysis分析师贝内迪克特•埃文斯(Benedict Evans)称：“这就引发一个问题：苹果真得想成为一个大众品牌？还是继续保持在美国市场40%的份额，欧洲市场1/3的份额，而在其他市场一无所有的现状？”
与此同时，Android的市场份额继续提升，因为越来越多的厂商都在使用该平台，其中包括三星Galaxy S4等高端产品。芬兰调研公司Asymco分析师霍拉斯•德迪乌(Horace Dediu)称：“让苹果和所有人感到吃惊的是，Android发展得如此之快。”
Android的迅速发展意义重大。当前，开发人员倾向于首先为iOS开发应用，然后再推出Android版本。但如果Android继续壮大，则应用开发顺序就会颠倒。调研公司App Annie数据显示，今年第二季度苹果App Store营收为GoogleGoogle Play营收的2.3倍，但Google Play的应用下载量更高。
调研公司Alekstra分析师泰罗•库伊蒂宁(Tero Kuittinen)称：“移动应用市场的真正问题在于：该市场跌宕起伏的趋势变化远超出了人们预期，从某种角度讲，增长要比当前规模更重要。因此，即使苹果当前为开发人员提供更多营收，但如果Android增速快于苹果，开发人员就会转向Google Play。”
对Android的优势
不过库克表示：“与之前相比，当前移动平台市场两家分享的趋势更加明显。但如果看看用户满意度和使用量，你就会发现Android距离iOS还有很大差距。”
库克接着说：“用户可能购买了Android手机，但这部手机的后盖上却印有苹果的标志。”调研公司NetMarketShare数据显示，近55%的移动互联网活动来自iOS设备，而Android比例仅为28%。IBM数据显示，去年的“黑色星期五”，在所有平板机的在线购物流量中，88%来自iPad。库克说：“如果不使用，设备出货量高一点有用吗？我们关注的是用户使用我们的产品。我们真的想丰富人们的生活，但如果把产品放在抽屉里，那就做不到这一点。”
谈及Android碎片化问题，库克说：“我没有把Android看成是单一的产品。”与苹果不同，只有iOS一款系统，进行定期升级。至于Android，虽然Google推出了新版本，但不能保证用户就能升级到最新版。由于用户所使用的Android系统已被手机厂商或移动运营商所定制，因此升级往往被推迟。
Google表示，45%的用户在使用最新版Android“果冻豆”，但31%仍在使用2010年底推出的“姜饼”，另有22%使用2011年10月发布的“冰激凌三明治”版本。相比之下，苹果表示，截至今年6月底，93%用户使用iOS 6(苹果9月18日刚刚发布iOS 7)。
在库克看来，不同Android版本之间互不兼容导致每个版本都像一个完全不同的产品。他认为，Android系统“在用户购买手机时常常不是最新版本”。近期的一项调查显示，在AT&T销售的25款Android手机中，有6款没有采用最新版系统。库克表示：“当用户不再使用这款手机时，手机的操作系统版本已有3到4年历史。这就像是我口袋中的设备仍采用iOS 3，我无法想象。”
碎片化导致情况变得复杂，这被库克称作“组合的问题”。他表示：“问题出现在开发者中，出现在无法使用某款应用的用户中。这还将带来信息安全问题，因为如果你无法推动用户升级至最新版本，那么就需要照顾以往的产品，填补其漏洞。实际上，这类工作无法很好的完成。”对此，Google发言人吉娜·西格里亚诺(Gina Scigliano)在一封电子邮件中回应称，“我们采取的措施正在保护用户”。
你可以认为，苹果在移动领域的做法忽视了历史，尤其是90年代Mac和Windows之间的大战，当时苹果是这场战役的输家。目前，Android就相当于移动领域的Windows，几乎所有硬件厂商都使用Android，而iOS仅仅只出现在苹果的设备上。微软通过向戴尔和惠普等公司收取Windows系统授权费获得收入，而苹果的市场份额受到挤压。Google向硬件厂商免费提供Android，但Google的逻辑是，如果有更多人通过移动设备上网，那么就会有更多人去搜索，消费在线内容，这将推动网络广告业务的发展。由于Google是一家网络广告巨头，因此这样的发展将有助于Google的盈利。库克认为，将Android与Windows进行类比将带来误导：“微软确保Windows的一致性，碎片化问题不是很明显。市场上同时在使用的Windows版本并不是那么多。”
创新为王
极为讽刺的是，苹果的竞争对手正在模仿该公司，整合硬件和软件。2011年，Google收购了摩托罗拉移动，开始自主设计Android手机硬件。本月早些时候，微软宣布以约72亿美元的价格收购诺基亚的手机业务。对于微软的这笔交易，库克表示：“所有人都试图采用苹果的战略。我们并不寻求这样的战略在苹果以外得到验证，但我认为这表明对这类战略的模仿已经很多，而人们已意识到其重要性。”
如果说诺基亚的故事一方面是一种确认，那么另一方面则是一种警示。当苹果进军手机行业时，这一行业还是诺基亚的天下。诺基亚当时被认为具有魔力。Alekstra的库伊蒂宁表示：“我还记得诺基亚拥有25%利润率的时代，当时他们的领先地位几乎不可能动摇。”而库克则指出：“我认为诺基亚提醒了商业界的所有人，你需要保持创新，而无法创新的人终将灭亡。”
“要么创新，要么灭亡”，这对库克来说已不仅仅是一条口头禅，也是苹果粉丝和分析人士常常重复的话题。自乔布斯1996年回归苹果之后，苹果不仅发明新产品，还将现有的产品完美化，开发新市场，从而实现了快速增长。苹果并未开发第一代音乐播放器，没有制造出第一台智能手机或平板机，但苹果使这些产品产生了魔力，令用户愿意彻夜排队去购买。
苹果正把握好自身的发展节奏，令其他公司很难跟上这样的节奏。无论用户是否喜欢，每当库克站在台上发布不那么震撼人心的新产品时，全世界，至少华尔街，总会回以失望之情。在新款iPhone发布当天，苹果股价下跌了5%，而今年以来则累计下跌了10%。
库克表示：“难道我对此感到高兴？不，不可能。但你需要重新回到这个问题：‘你是否在做正确的事？’这是我专注的问题，而不会让其他什么人或市场来决定我的感受。”
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