商界有句老话，建立一个品牌需要很多年，毁掉一个品牌只需几分钟。

本期推介一篇文章《CEO三个糟糕的笑话毁掉100亿美元》（How a CEO Blew $10B With Three Bad Jokes）。

作者Sean Kerna笔下的英国珠宝零售商拉特纳集团（The Ratner Group）就是被其CEO的不当言辞毁掉了。

这个案例甚至被冠以“英国商业史上最严重的错误”。文章来自Better Marketing。

拉特纳集团是一个家族经营的平价珠宝连锁店，1984年，杰拉尔德?拉特纳(Gerald Ratner)从父亲手里继承了公司。

当时公司的状况非常不好，每年亏损上千万美元。通过品牌重塑和成本削减等一系列手段，杰拉尔德逐步将企业拉回了正轨。

拉特纳集团的珠宝生意走的是“物美价廉”路线，专为工人阶级提供负担得起的珠宝和小饰品，在欧洲和美国共有一千多家店铺，占据了英国50%的市场。

即使英国处于衰退期，对拉特纳影响也是微乎其微。

高销量、低利润的策略卓有成效，给杰拉尔德带来了巨大的声誉和财富，他的闲暇时间都花在游艇、跑车和豪宅上。

虽然做的是珠宝生意，但拉特纳集团的产品与奢侈品相去甚远。就像宜家家具，产品的性价比很不错，但其产品质量也免不了被外人取笑。

然而，拉特纳玩笑开大了，而且他是拿自己的产品开玩笑。

1991年4月。杰拉尔德被邀请在董事学会的会议上发言，人们都想听他讲讲成功的经验。这是一个享有盛誉的活动，有成千上万的英国最有权势的商业伙伴出席。

杰拉尔德写了一份演讲草稿，把它交给了公关助理审核。作者称，这位助理相当“宿命”地建议他应该加上一些笑话，人们会喜欢的。

而当杰拉尔德把定稿拿给妻子看时，妻子劝他不要开玩笑。

其实这段演讲很可爱，杰拉尔德有一种自嘲的态度，这在一个如此自大的商业环境中是罕见的，当时，对企业家的道德约束只局限于他们贪婪的上限。

然而，当时的环境太不凑巧了。

杰拉尔德的演讲是按照标准程序开始的，题目叫《经济衰退期如何做到利润不断增长》，首先庆祝了公司的成功和销售业绩。

讲到一半时，他开始用自己品牌廉价的名声来开玩笑，毫不忌讳地直言自己的产品是垃圾，因为成本非常低廉，所以售价才会这么低。

比如，一对耳环以不到一英镑的价格卖出，杰拉尔德称这比玛莎百货(Marks and Spencer)的大虾三明治还便宜，唯一的优势可能是能用得更久些。接着又自嘲道，或许三明治更耐用。

在演讲的现场，气氛热烈而轻松。然而，随着记者们把演讲现场的话报道出去，这些文字完全被理解成了不同的意思。

1991年是经济严重衰退的一年，虽然拉特纳此前独善其身，但公众总会在这种时候产生对大企业的敌意。

解读的报纸越来越多，杰拉尔德的话有了完全不同的背景，没有自嘲，没有幽默，有的只是对工人阶级和农民顾客的嘲讽。

作者表示，越是充斥着负面情感的内容传播得越快，很多消费者觉得被杰拉尔德当成了傻子，也绝不愿意再送上门做不识货的冤大头。

这让杰拉尔德措手不及。拉特纳集团的营业额一夜之间直线下降，仅一周，股票价格下跌了5亿英镑(相当于今天的15亿美元)。到年底，又损失了公司80%的价值。

这可能是在社交媒体上因言获罪的最早版本。

随着300多家商店倒闭，拉特纳集团采取了防御姿态，声称大部分损失是由经济衰退造成的。当然，它也承认“负面宣传”影响了品牌。

不幸的是，媒体并不想放过这个故事。在圣诞节期间，该公司的销售额暴跌了15%，而圣诞节本应是销售旺季。

压力越来越大，杰拉尔德被迫辞去了首席执行官的职务，还被迫卖掉了自己的股份，用来偿还债务，最后一无所有。

就这样，拉特纳集团侥幸逃脱了破产的命运，与债务人达成协议，清算180家门店，以帮助他们偿还债务。

这家以拉特纳的名字创建的公司后来被重新命名为“Signet Group”。

雪上加霜的是，英国文化专门为此发展出了一个口语术语“拉特纳”，用来形容一场重大的失败。

这对杰拉尔德来说是不幸的，在那之前他的成绩一直很出色。但他的故事证明了身居高位所带来的敏感性。随着误差范围的缩小，影响只会越来越大。

作为公司的形象，CEO被默认是品牌的形象大使，所说的一切都将在舆论法庭上成为不利于你的证据，每句话都要斟酌。