微软新款游戏机Xbox Series X和Xbox Series S周二开始预售，引发全球玩家疯狂抢购，多数地区几分钟内就宣告售罄。与此同时，预售时亚马逊网站总是不加载页面，各大零售商网站也“状况频出”。此前，索尼游戏机PS 5和英伟达RTX 3080显卡预售也遇到了类似麻烦。

接下来的两个月无疑是视频游戏行业近十年来最关键的硬件发布季。但出于某种原因，互动娱乐领域的巨头们似乎无法解决这样一个简单的问题，即为消费者提供简单而直接的方式预购其产品。

那么，当苹果、三星甚至Facebook旗下虚拟现实创企Oculus等公司找到了如何正确管理消费者预期，并轻松售出新款设备时，为何像微软、索尼和英伟达这样规模庞大、经验丰富、资金雄厚的大公司，在2020年硬件预售方面却接连遭受惨败？

我们仍然不知道这些公司打算卖出多少台设备，他们给每家零售商分配了多少配额，或者他们计划在今年的任何时候补充多少库存。现

在，如果没有收到新的PlayStation或Xbox确认电子邮件，或者英伟达RTX 3080的收据，可能要等到2021年才能拿到它们。所有产品都已“卖光”，而且几乎没有关于什么时候情况可能会改变的信息。

尽管这些大品牌几十年来始终在销售产品，建立起长期的零售合作关系，并拥有供应链管理专业知识和海量数据来源，以试图预测消费者需求和管理全球库存。但这些似乎不足以让游戏机制造商和像英伟达这样的芯片巨头解决产品销售这个难题。在消费者对他们的产品兴趣如此浓厚而感到兴奋，企业却做的很糟。

预购灾难

即使亲眼看到索尼在PS 5预售方面遭遇各种挫折，微软在周二也经历了类似的困境。虽然微软提前为粉丝们做好了充分的准备，为Xbox Series X和Xbox Series S在粉丝所在地区的预购做好了适当的时间安排，避免了索尼所犯下的许多错误，但当预购页面上线后，错误和其他问题开始激增。

许多消费者报告说，在从百思买(Best Buy)和塔吉特(Target)那里下订单时遇到了问题，Xbox游戏机从购物车上消失了。在产品页面将商品列为“缺货”之前的关键时间段，Xbox游戏机也出现了支付处理问题。

其他人表示，微软商店也遇到了类似的问题，之前也报告了所有Xbox产品“缺货”的信息，包括微软的付费订阅与分期付款服务Xbox All Access。这些问题中有很多都曾困扰过索尼。

更奇怪的是，这些公司似乎对其产品有如此之高的需求感到惊讶。英伟达公开为其糟糕的RTX 3080发布道歉，称“我们没有为应对这个级别的需求做好准备，我们的合作伙伴也没有做好准备”。

该公司声称，其网站的流量是上一代RTX 20系列发布时的10倍，而且在其大约50个零售合作伙伴中，有些感兴趣的买家访问他们网站的人数超过了“黑色星期五”，导致了订单处理和网站崩溃的各种问题。

英伟达的新显卡似乎被黄牛用软件抢购，并转手出售新产品，这迫使英伟达不得不手动审核订单，以确保它们到达合法客户手中。在PS5和Xbox于今年11月份正式发售时，我们可能会看到类似的抢购热潮。

事前未料到？

索尼也进行了道歉，该公司在首波预购热潮过后宣布，有些零售商预购上线后产品立即售罄。索尼在声明中说：“坦率地说，PS5的预订本来可以顺畅得多，我们对此表示诚挚的歉意。在接下来的几天里，我们将发布更多PS5游戏机供预购，零售商将分享更多细节。到今年年底，将会有更多的PS5面市。”

但索尼的声明忽略了零售商没有大量补充这些游戏机库存的事实，暗示了这个过程中缺乏透明度。有了创纪录的需求，像微软和索尼这样的公司可以很容易地实施抽签系统或任何其他方式以保证更公平的预购过程。或者，他们可以允许零售商披露他们拥有多少游戏机，以及帮助管理消费者预期的其他方式。

比如苹果，它会通知用户什么时候会发货，比如几天内或者数周后。

然而，视频游戏行业及其强烈的企业保密文化意味着，消费者不知道什么时候会发生什么。索尼声称“到今年年底将会有更多的PS5上市”，但没有提供任何具体的细节，包括有多少台，通过哪些零售商，以及这些产品是否会在发售当天或发售后的几周或几个月后到货。

微软周三上午也做了同样的事情，称“11月10日将有更多游戏机上市”，但没有任何细节，包括微软是指有限的店内选择，还是为在线零售商提供更多游戏机。

主要的问题可能是失调的激励机制。视频游戏行业的竞争非常激烈，即便是像微软和索尼这样的大公司，也开始向投资者、分析师和消费者发出这样的信号：一款产品正在热销，而且几乎不可能找到货源。

对这些公司来说，即时销售是个积极的营销策略，因为这意味着需求高于供给，而且他们不必担心生产的产品在商店货架上或零售商仓库里卖不出去。

创造一种稀缺假象也有助于建立过剩的消费者需求，这样做的目的并不是要彻底限制可以购买产品的人数。像任天堂这样的品牌，长期的稀缺感是其商业模式的核心，它能够通过暗示未来数月或数年可能难以找到产品来激发人们对产品的兴趣。

缺乏激励措施

我们已经多次看到，任天堂宁愿少生产一款产品，也不愿多生产或试图准确预测需求，即使是像Switch或NES和SNES Classic这样的旗舰游戏机也是如此。

与此同时，在零售商看来，他们只要能卖出所有产品就行。在疯狂的预售高峰期间，只要其网站可以勉强应对消费者的抢购，他们就没有太大的动机来修复网站，或尝试采用数字排队机制。

全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售业巨头GameStop曾尝试过Xbox预售中的虚拟排队策略，但精明的旁观者发现其中存在欺骗行为。GameStop告诉消费者不要刷新页面，以防他们的服务器崩溃。但与此同时，网站的自动脚本却会每隔30秒就刷新一次页面。

很快，我们就能看到游戏机捆绑包、疯狂特惠、“黑色星期五”闪电大甩卖，以及其他各种零售商的花招，试图吸引消费者进入，并卖给他们可能根本不需要的东西。亚马逊、百思买、GameStop、塔吉特以及沃尔玛没有足够的理由去关心，他们是否有足够的库存来满足消费者需求。毕竟，需求足够高，他们在至少几个月内无需为此担忧。

接下来，他们需要做的就是最大限度地利用这种情况。当人们因为不知道什么时候发货而不停地在线查看或访问实体零售店时，每次都是零售商推销其他产品的机会。

除了失调的激励机制之外，这里面还有缺乏沟通的问题。我们不知道这些公司打算生产多少台游戏机，会比上次游戏机或显卡发布的数量多还是少，或者问题是由物流和规划不当所致，抑或是还有更深层次的原因，如供应链障碍和新冠肺炎疫情导致的制造和分销延迟。

预期信息匮乏

我们不知道这些公司或零售商是否预料到了上周上演的那些情况，或者他们是否都像试图在社交媒体上发出道歉一样真的对此感到惊讶。

英伟达承诺，该公司将继续制造新的RTX 3080 GPU以向其合作伙伴发货，并表示“每周都会增加供应”。但是RTX 3070，一个功能稍弱、价格更便宜的版本，将从10月15日开始销售，届时同样的预购灾难可能会重演。

同样的情况在11月也会发生，届时新的游戏机将会上市，零售商们会不可避免地为“开门大抢购”或“黑色星期五”的促销活动保留些游戏机库存，以鼓励消费者在每家商店中挑选更多产品。

在理想的情况下，这将是一个不难解决的问题，就像苹果已经简化了每年尽可能多地销售iPhone的流程一样。但是电子游戏产业并没有太多的打算去解决这个问题，也不清楚这些公司是否愿意去尝试。