江小白算老几？

20亿元的业绩，可能茅台不用十天就可以搞定，但这个体量可以排入行业内前三十。８年，步步增长，这可能是个经典的国民小酒品牌了，继续用网红品牌来定义这个企业，都是些粗浅写手的短见。

这几年来它有两个点值得关注。第一，暗度陈仓，表面看只会做品牌，暗中做重资产模式。第二，品牌保护的深度，即使商标被宣告无效，依然可以安然无恙地维持经营。一个如此出名的品牌，商标裸奔一年多但风平浪静没出乱子，堪称当代商业史上神操作。

2019年圣诞节过后，历时7年的江小白商标案有了结果，“江小白”还是江小白的。在2016年，商标被突然宣告无效后，江小白进入了一波三折的商标诉讼。最残酷的是2018年11月的二审失败，继续维持无效宣判。

稍有经营常识的人都知道，没有商标的品牌是多么危险的事情。就像当年的“赖茅”，山寨肆虐遍地都是。但出人意料，相比王老吉等类似遭遇的企业，江小白没有被这场拉锯战绊住脚步，也没有付出路人预言中的“巨大代价”，更没有“消失在江湖”。

每一次那些没打死江小白的，似乎让这个后生更强大了一些。

釜底抽薪：不给我商标我就断货

2019年4月，“江小白”商标被宣告无效的争议沸沸扬扬，江小白团队上下心情糟糕到了极点。有记者到江小白向陶石泉求证，问了一个既残酷又现实的问题：“这个事件最坏的后果是什么？”陶石泉长吁了一口气说：“可能一切推倒重来。”这个充满危机感的回答，似乎暗示了江小白在当时面临的烟腾火炽的境况。

现在看来引发江小白商标案的隐患，其实并不在商标归属权的不明确，而在于当“江小白”品牌名称和形象都成型后，因为成本原因，江小白团队采取了更省时省力的“代工模式”。在创业初期，这确实是一条快速启动的无奈选择。

2012年3月，江小白在成都春糖会面世。这一年白酒行业也迎来了黄金十年周期的“黄昏”。产能泡沫风险初现，国务院发布三公消费限令，白酒行业迎来一个冬天。在这样的背景下，江小白打出了名头。

但在2012年底，代工方某酒厂想要这个品牌，向江小白团队索要“江小白”商标未遂。于是，代工方就玩了一招釜底抽薪，停止供货，双方分道扬镳。

那可能是江小白最难的时候，在新的生产基地敲定前，产品在市场上会有一个“真空期”。有行业人士分析，只要当时某酒厂趁江小白断货，快速以类似产品铺市，今天的“江小白”未必还会存在。

被“锁喉”后，陶石泉多处寻访，在重庆白沙镇收购了一个酿酒基地，即江记酒庄，并在两年间，将酒庄扩建到580亩，同时，上游江记农庄开始筹建。

两年后的2015年，江小白拿到了IDG、高瓴的融资，加快了全产业链的构建，继续扩展酒庄，并试探性地展开高粱种植与农庄建设。从轻资产企业，江小白彻底变成了一家重资产企业。而且，对于IDG等投资人而言，江小白的全产业链资产或许也成为这家企业最大的护城河。

搬家把商标“搬丢了”

江小白的“后患”一直没有解除。

2013年1月-2015年11月，代工方以江小白团队“抢注”为由，先后向商标局、商评委等国家机构申请商标异议裁定。正式拉开双方这场长达7年的商标纠纷。

在2016年5月，代工方向商标评审委员会提出请求，要求宣告当年刚刚注册成功的“江小白”商标无效。商评委向江小白办公的旧地址寄送了答辩通知。自然，江小白没收到，被寄到原办公地址的答辩通知被退回。就这样，江小白错过了答辩期。这个阴差阳错，直接导致了2016年12月27日国家工商局商评委的裁定：江小白商标无效。

江小白搬家把商标“搬丢了”？于是，江小白随后把代工方和商评委一起告上了法庭，开始了一波三折的漫长诉讼。

一旦“江小白”三个字不能用了，如何让用户心中认定即使换一个商标名字依然是那个“江小白”？商界大佬恒大的许家印有一句头口禅，“要像爱护眼睛一样爱护企业品牌”。

2012年12月，江小白在重庆“饭江湖”举行了世界末日约酒大会，用年轻人的方式和他们面对面交流。线上的互动和线下的约酒，让江小白开始在用户心理扎根。之后的几年里，江小白又通过举行YOLO青年文化节、Just Battle街舞、涂鸦等青年文化活动，制作《我是江小白》动漫……力图把简单、愉悦的品牌力注入到用户心里。

如何让年轻人真正接受品牌，是特别难的一个话题。正如运动品牌李宁，自从2010换标以来，因为单方面的主观输出以及管理混乱等问题，导致新用户不感兴趣老用户在流失。但2018年后，李宁开始了它的“潮”起之路，用年轻化的产品设计语言搭配国潮元素，获得了潮牌内核，才有了年轻人认可的“中国李宁”。

到2018年，据天猫酒水线上消费数据报告显示，受年轻人欢迎的中国白酒品牌排名top5依次是：茅台、洋河、五粮液、江小白、泸州老窖。江小白用了8年的时间，在商标可能失效阴影下，把品牌“注册”到用户心中，把没有商标裸奔的风险降到了最低。

有了当前这样的用户粘性，那江小白吃过的苦似乎也值了。

跌倒冰点，还会有长期价值吗？

2017年12月，一审，原告江小白胜诉，商标有效。但因两个被告不服，2018年11月，二审，江小白败诉，商标被宣告无效。2019年3月底，江小白在成都春季糖酒会上召开了“味道进化论”，要在新酒饮时代开发多条味道线。行业内对此纷纷看好。但春糖发布会结束后，有媒体把“江小白”商标案二审结果再次报道了一遍，并称“江湖再无江小白”。

一时间引起轩然大波，江小白公司被推到风口浪尖，许多人不明白，怎么江小白不是江小白的了？同时各种小道消息也是甚嚣尘上。比如某酒厂将推出自己的“江小白”白酒，各个山寨品牌准备明目张胆地再搞一轮招商……

有媒体人给了一个很形象的比喻，“这种密集的负面声量就像《嫌疑人X的献身》里的一种作案手段——定向声波发射器”。不难想象，那一刻对失去“江小白”商标的江小白酒业而言是怎样的人心惶惶。可能比不上腾讯遭遇360狙击，比不上顺驰的资金链崩断，但有可能动摇了一个创新企业的根基，可能这帮人奋斗8年到头一场空。

山寨品牌会不会蜂拥而起？经销商还会有信心吗？消费者还会买账吗？江小白遇到了创业以来最大的危机。

在江小白的长期设定中，要扩建高粱产业园，要扩建酒庄。但未来没来，挫折先至，以后经营会不会遇到问题？还要不要投资？投资的话钱还够吗？江小白系列产品既定开发还要继续吗？

接下来说的故事可能很俗套了，但却真实地发生了。

继续重资产投入。江记酒庄被扩建成了重庆最大的生产基地，纯饮、淡饮、混饮、手工精酿四条味道线继续展开。上游5000亩的高粱产业园继续扩建，未来计划是辐射10万亩。

经销商信心动摇？那就继续强化与经销商融为一体。不只是提供品牌支持和策略支持，还要向经销商开放管理工具，进行组织培养和盘点。通过经销商组织用户到酒庄、农庄，一起发动用户，做品牌共创产品共创。

国际化还做不做？要做，向海外要市场。与国际酒业巨头交流国际化口感和工艺，并把产品输向韩、德、英、日等20多个国家和地区。

2018年，江小白年营收超过了20亿元，中国白酒年轻化颇有成效。

传奇：一个不断向死而生的过程

扛过商标案，于江小白而言，算是一次炮火洗礼。但相较可口可乐、华为、腾讯等经历更多历史洪流的企业，江小白想要走10年、50年，一个向死而生的过程必不可少。江小白还有太多的路要走。

美国心理学家安德斯·艾利克森在《刻意练习》里，把人类学习的知识领域划分为三个部分：舒适区、困难区以及学习区。很多企业在强烈的危机感驱使下，迎难而上，在磨难里寻找蕴藏其中的新生机，企业生命的第二曲线。

马化腾一直在担心和焦虑，他想看清楚下一个取代微信的究竟是什么。尽管，当下QQ用户有8亿，微信用户超过11亿，腾讯稳坐国内社交领域第一把交椅，但新的朋友社交软件已经在内测。

这些品牌相似境遇，却不同结局背后，总有些经验或常识值得我们重新审视。也许，在解决麻烦之后去面对下一个麻烦，干掉一个苦难之后迎接下一个苦难，本身就是创业的常态。反复地与各种挫折危机抗争，会催生一个更有生命力的品牌。