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29万个品牌超2100件商品参与天猫双11,整体交易规模与去年持平;京东科技携手全国近20个产业带数十万种商品开启线上直购,产地产业带单量同比去年增长80%;参与抖音电商双11活动的商家数量同比增长86%,双11期间直播累计时长3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元……
尽管近年来国内各主流电商平台都选择不再公开平台GMV(成交总额),但我们依旧能从现有披露出的多组数据中,窥探出今年双11的热闹。
随着互联网技术发展和物流“最后一公里”持续攻坚,以双11为代表的电商消费已然成为人们生活的一大习惯,也早已成为零售品牌的兵家必争之地。
根据今年9月商务部发布的《中国电子商务报告》显示,2021年全国电子商务交易额达42.3万亿元,同比增速19.6%;全国网上零售额达到13.09万亿元,同比增长14.1%。和2012年1.3万亿元的网上零售额相比,过去十年,全国网上零售额增长了9倍。
然而随着线上市场的愈加成熟,零售品牌的处境却在悄然发生着变化,从最初尽享线上流量红利,到2018年以来不得不投注更多营销成本。
援引财经自媒体“互联新三观”的一组数据,仅2022上半年,包括云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司、上海家化联合股份有限公司在那的6家头部化妆品公司的平均销售费用率为48.86%,而平均研发费用率在3.09%。
数据来源:财经自媒体「互联新三观」
销售(营销)费用占比居高不下,一方面源于存量市场竞争日趋激烈,品牌不得不通过更直接、更广泛的营销手段,尽可能去覆盖更广泛的人群;另一方面则是,大多数情况下品牌的营销未必能精准触达目标人群,从而无法实现高效地将“人群”(看到营销投放的人)转化成为“用户”(购买品牌商品的人)。
作为世界知名服装品牌之一,Levi’s? 面向国内市场已经早早完成线上线下双向布局,并在过去5年完成了从0起步的底层数据库搭建(包括商品、仓库、渠道等在内的多种数据收集和打通),同时探索在私域会员运营、定向精准营销等业务层面的实践。
Levi’s?的Consumer & Digital Analytics(以下简称“消费者和数智化团队”)负责人Tiffany Chen早前在接受媒体采访时表示,伴随着整个品牌的产品矩阵在向更加高端化、本土化、年轻化和潮流化发展的趋势,如何通过最合适的触达渠道和营销形式,吸引更多消费者,尤其是年轻消费者,为Levi’s?这一百年品牌注入更丰富的新鲜血液,是他们现在比较想要解决的一个课题。
2021年,Levi’s?通过火山引擎数智平台(VeDI)旗下产品VeCDP建立起品牌自身的6大人群体系,并在此基础上完成以消费者为中心的渠道、沟通策略建设,以个性化服务为手段,极大提升消费者的品牌服务体验。
通过整合企业全渠道数据,VeCDP能够帮助企业打破数据孤岛,并在此基础上建立统一的市场、商品标签,洞察市场特征,精细化运营货品策略,从而以数据驱动业务增长。
同年双11大促活动期间,借助VeCDP平台能力,Levi’s?实现高潜会员的精准洞察与高效沟通,发现其需求,再辅以商品推荐,通过这种“‘货找人’+大促场景”的模式,大大提升了大促销售转化。
“丰富的标签体系、精准的大数据算法,以及专业的服务团队,是我们看中VeCDP的3个核心价值点,”Tiffany说道,“目前,Levi’s?已经从粗放型消费者运营到精细化运营的转型,我们也期待在未来,能够与VeCDP一起基于市场新需求和新变化,有更深入的合作,实现从私域到公域,再回到私域的消费者运营闭环链路。”
实际上,像Levi's一样能够与VeCDP一起基于市场新需求和新变化,实现从私域到公域,再到私域的消费者运营闭环链路的情况并不少见,据了解,包括VeCDP、DataFinder、DataTest等在内的多款火山引擎数据产品,已在互联网、文旅、零售、汽车等多个行业完成数百家企业实践,并在精准营销、高效决策等场景获得实效。
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