爆亏45亿、CEO卸任:海底捞还有救吗?
2022-03-04 18:43:27  出处:极客公园  作者:周永亮 编辑:上方文Q     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

海底捞的一则公告,让它又站上了“风口浪尖”。

3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事;李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

爆亏45亿、CEO卸任:海底捞还有救吗?

张勇辞去海底捞CEO,有些意外,但又在情理之中。

早在2020年4月底,张勇发声明称,海底捞宣布全面启动接班人计划。声明中称,除施永宏、苟轶群、杨小丽以外的所有员工,都有机会参与领导者接班计划,并表示自己将在10至15年内完成退休计划。

此后的2021年,海底捞遭遇了上市以来最严重的亏损。2022年2月,海底捞发布业绩预告,2021年预计净利润亏损38亿至45亿,相当于之前三年的利润总和。

显然,2021年糟糕的业绩,加快了张勇的“退休计划”。

对于大幅亏损,海底捞表示,主要是由2021年关店损失集中计提造成的。2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素,导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉极客公园,海底捞的这次人事变动,是基于整个海底捞的业绩、利润和股价所作出的调整。

对于当前海底捞面临的场景、服务体系、管理机制的老化,新任CEO杨利娟肯定会做出一些调整。

但她本身是海底捞的元老级人物,推出的新措施会有多大的效果,还有待进一步观察。

01 谁是杨利娟?

根据公告,此次接任CEO的杨利娟今年43岁,在海底捞任职超27年,被称为“最牛服务员”。她最早在海底捞从最普通的服务员起步,1998年接管四川简阳海底捞第一家老店,成为店长。

随后,她成为海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物,也是海底捞推行“连住利益,锁住管理”制度的负责人。

作为业内知名“悍将”,其广为流传的故事是:在负责西安扩张时,杨利娟面对几十人黑社会团体挑衅而不惧。

2018年,海底捞在港交所上市的时候,杨利娟作为高管开始进入大众视野。2021年5月,杨利娟以160亿元的财富进入《2021胡润全球白手起家女富豪榜》前50名,在2021胡润中国职业经理人榜中,杨利娟排名第七。

爆亏45亿、CEO卸任:海底捞还有救吗?
2018年9月26日,海底捞上市,创始人张勇和杨利娟(图右)一起现身敲钟

据了解,杨利娟升任海底捞首席执行官后,除了负责监督集团的管理及战略发展,还继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。

2021年11月开始,海底捞推行“啄木鸟计划”。当时,海底捞方面表示,要在2021年年底前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。

同时,海底捞宣布“啄木鸟计划”由杨利娟全权负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望进一步改善公司经营状况。

目前,从海底捞的表述来看,“啄木鸟计划”效果不错,“自啄木鸟计划实施以来,公司内部管理和运营明显改善。”

光大证券研报显示,海底捞2022年1月份翻台率环比2021年12月有所上升,达到2021年同期的106%。消费数据也显示,2022年以来,海底捞在元旦、春节小长假,在中国大陆地区吸引客流超过1300多万人次。

此次张勇辞任CEO,也是海底捞管理团队年轻化的又一次尝试。

除了43岁的CEO杨利娟,两位80后高管也走到前台,36岁的李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,38岁的王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

早在2020年,张勇就曾表示,“这个时候讨论退休似乎早了一点。不过,近两年,我们四个人都特别担心,担心我们学习能力跟不上,沦为企业发展的绊脚石。我们期望通过这个计划寻找到一位爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性的领导者。”

随后,随着接班人计划的逐渐展开,老人不断隐退,新人开始上位。2021年8月,海底捞董事会新增7位年轻执行董事,平均年龄不到39岁。

与此同时,创始人张勇的妻子舒萍,辞任公司非执行董事及审计委员会成员;海底捞“二把手”施永宏辞任公司执行董事。

02 逆势扩张“惹祸”

在这次人事调整背后,是海底捞当前遭遇的窘境。整个2021年,海底捞因关店止损、毛肚缩水、食材涨价,再加上近日给顾客打标签等问题,频频登上热搜。

其中,最严重的问题是:因为张勇的战略误判,海底捞出现大幅亏损。一般来说,在行业低谷反周期运作,进行逆市扩张,这是很多企业抢占先机,夯实行业地位的重要途径。

战略本身并没有错,但张勇却没有选对时机。张勇曾在2021年6月股东大会上回忆说,“2020年6月,我判断疫情在9月份就结束,进一步作出扩店的决定”。

数据显示,海底捞2020年新开544家门店,较2019年增长近8成,2021年上半年继续高歌猛进,新开299家门店。截至2021年6月末,海底捞总计拥有门店1597家,多数是开在三线及以下城市。

但疫情的走势,并未如张勇的预测,“现在看确实是盲目自信,当我意识到问题的时候已经是2021年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了”。

但为时已晚,海底捞的经营数据开始恶化。2021年中报显示,尽管上半年扭亏为盈,净利润为9453万元,但火锅行业的关键指标——翻台率却跌至3次/天。

相比之下,2020年数据为3.3次/天,2018年之前保持在5次/天左右。

此外,2020上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元,2021上半年降至7.9万元。

意识到问题后,海底捞踩了一脚“急刹车”,决定在2021年年底前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,这是海底捞成立27年以来首次大规模关店。

爆亏45亿、CEO卸任:海底捞还有救吗?
关停的海底捞火锅门店

主业遭遇打击的时候,此前一直被寄予厚望的副业也发展平平,无法有效支撑自身业绩。

2019年下半年开始,海底捞开启多元化探索,不断推出子品牌。一方面,海底捞自创子品牌,推出了包含面、粉、米线、盖饭、日料等餐食在内的多个快餐品牌,比如十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线……

另一方面,它还不断通过收购、并购,扩张快餐领域版图,比如花2.04亿元买下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2亿元收购上海澍海80%的股权,304万美元收购80%的HN&THoldings已发行普通股。

这些品牌有个共同特点,就是只做中式快餐,选址上主要集中在北京、西安、郑州、成都等地,采用的打法是极致性价比+标准化运作。

朱丹蓬曾用“多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群”,来形容海底捞的子品牌战略。

从目前来看,这些子品牌的发展,并未达到海底捞的预期,过半品牌都已经折戟。其中,U鼎冒菜业绩上也比较惨淡,2021年11月,其公众号发布通知,表示因业务调整、部分门店将停业,并将为储值卡顾客退钱。

这也体现在海底捞的财报中。2020年是海底捞子品牌扩张的高峰,财报中来自“其他餐饮经营”的营收贡献,加起来不过0.1%。2021年上半年,该项收入达到9153.8万元,虽然同比大幅增长,但占总营收的比例只有不到0.5%。

除此之外,海底捞还在围绕火锅,做了一些业务延伸,比如做火锅食材超市、预制菜、速食品,还开了“奶茶铺”。去年底,海底捞推出锅底、菜品和小吃7款产品,计划一年至少上新两次。所有这些尝试,齐头并进,战线拉得很长,效果的验证仍需时间。

曾经的餐饮连锁之王,今天的处境只能用内外交困来形容。海底捞迫切需要一次“涅槃重生”,这可能也是张勇提前交棒的真正原因。

 

责任编辑:上方文Q文章纠错

话题标签:亏损海底捞火锅

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