随着流量成本不断攀升,“公域做销量,私域做利润”似乎已成为商家共识。视频号背靠12亿的微信用户,来势凶猛,品牌商家们瞅准这份红利纷纷试水,却难以找到突破方法。

近日,杭州真丝女装品牌「锦月丝府」十周年庆的视频号直播却交出一份亮眼的成绩单:开播3小时GMV冲破百万,全日累计观看人数达到30W+,当日整场GMV超400W!

这家2020年入局直播电商的中年女装服饰店,经历了高潮和低谷,在微盟一对一定向资源扶持和玩法建议指导下,通过布局“微信视频号+小程序商城+微信社群”的经营矩阵和打造超级直播间,实现了高效带货。自去年4月份入驻视频号后,仅2个月就提升10倍销量,成为值得业内借鉴的典型案例。

增场次、拉时长、做垂类

深挖中老年用户潜力价值

锦月丝府作为一家自产自销11年的“真丝品牌工厂”,以高贵、复古为主调,将传统工艺与现代设计相结合。其产品主打“三蒸九煮十八晒,一两黄金一两纱”的真丝香云纱材质,颇受35-60岁中年气质型女性的热爱。然而,近年来直播带货陡然兴起,电商平台流量成本高涨,加之市场商品同质化严重,锦月丝府不得不顺势而上,向直播转型寻找品牌增量。

▲ 锦月丝府真丝成衣洗护知识展示

1.持续日播,主播定向培训赋能

去年10月,锦月丝府注册了【杭州真丝大雯子】视频号,专门针对视频号直播主播进行培训,并以日播频率锁定20点至24点等消费黄金时段,依托增场次、拉时长的方式引导新老客户下单,今年4月份迎来了视频号的突破性增长。其创始人冯雯表示,量变带来质变,勤奋肯定是首要要素,要开播早、不停播、坚持播;其次是主播的运营专业性不可缺,锦月丝府内部非常注重对主播的培训、复盘和赋能。

2.垂直深耕,凸显品牌长处与价值

价值量与传播性,往往决定内容突破圈层的锐度。锦月丝府所主打的真丝香云纱材质,对普通消费者有一定的信息门槛,对此其围绕“丝织品”话题,深耕垂直品类内容,以培育用户深化品牌品类的心智。这些优质内容被用户点赞、分享或者转发后,将在社交关系链中裂变传播,甚至获得热门推荐,推动视频号内容进一步曝光。而内容定时定点还能够有效培养用户习惯,从而锁定视频号直播间。

3.分层运营,“企微+商城”留存转化

除了对主播专业度和垂直内容的打磨,锦月丝府在私域构建上也加强了力度。在用户下单后,客服人员会根据手机号通过企业微信添加客户,引导老客加入社群领取专属优惠福利。客服每日会在社群、朋友圈分享开播商品和预约直播链接,并对常规问题(价格、发货周期、优惠力度)进行咨询答疑。

另外,在私域商城的用户运营上,锦月丝府采用了「会员积分制+分层运营制」的方式,近30天消费3次及以上的高频客户,消费积分累计可在下次下单时兑换赠品;近30天有搜索、加购行为、但无支付行为的高意向客户,通过小程序商城引流款商品加大折扣力度,促使客户下单转化。据了解,目前锦月丝府已沉淀40+社群,累计近2W高质量精准用户。

创始人冯雯表示,从视频号风口概念兴起,到如今的累累战绩,证明视频号直播是一个人人可做、个个可达的流量阵地。锦月丝府属于“草根品牌”起家,在缺乏知名度赋能、重资金投入的情况下,却实现视频号直播的有效落地,开拓了私域流量为品牌变现的想象空间。

选品、开播、促转化

运营破圈打造爆点营销

区别于抖音直播间的“快进快出”,冯雯认为视频号直播更适合做长期孵化,结合微信生态、粉丝经营和场景创造来与用户深度交流。从人员分配、选品开播到场景转化,锦月丝府打造了一套翔实的视频号直播间运营指南。

从0-1是主播的能力,从1-10是运营的能力。锦月丝府在主播和运营上摸索出一套自己的打法。首先,其在主播的选择上制定了严格标准:形象上以中年女主播匹配品牌目标人群;妆容上淡妆适宜,重点突出产品亮点和搭配,与产品贴合;形态上要求情绪饱满,讲解商品流畅且对本场直播亮点非常熟悉,对老客、高端会员昵称熟悉并进行打招呼互动。

▲ 锦月丝府视频号直播间

直播前,货品的选择也是品牌效益增收的关键。锦月丝府以“引流款、普通款、利润款和直播专属款”四大类为区分,引流款打折力度大、极具吸引力,以本场专属优惠价为噱头可以创造高销量;普通款为正常售卖商品,无本场特别优惠力度;利润款价格较高、做工精细,商家可以赚取较大利润较大;直播专属款仅在直播间专供,其他渠道不开放售卖,制造限时稀缺感。

最后,锦月丝府还积极营造场景氛围。日常直播的背景展示自家明星产品,保持直播间的明亮清晰即可;节假日、周年庆等活动专场直播,则用彩带、气球、空气彩虹、礼花等道具布置直播间,烘托直播间热闹欢乐的气氛,并在活动期间不断引导采购。

此外,锦月丝府也通过企微客户联动私域社群,在开播前转发视频号直播预约链提醒用户观看,并搭配转发抽奖、现金红包等福袋互动,刺激群内用户传播拉新,聚集人气和热度。同样在直播间设置客服二维码,引导用户添加客服领取直播间专属优惠券,将目标用户沉淀到私域后以便二次触达转化。

此次8月8日十周年店庆,锦月丝府将头部近30%的客户沉淀到私域后做深度交互,从直播前预热引流到选品优化,再到福利抽奖,不断打造客户忠诚度,实现交易的转化闭环。创始人冯雯表示,视频号在人、内容和商业之间的强大连接力,已成为私域经营不容忽视的阵地。未来,视频号将成为企业私域运营的新标配,做好视频号这个“超级节点”,不仅能给品牌私域补充新用户,也让业绩爆发变成可能。