势如破竹的快时尚跨境巨头SheIn在印尼栽了跟头。

7月底开始，SheIn就已经停止了在印尼的运营，宣布正式退出印尼市场。而就在前不久，SheIn刚刚宣布要开始重点布局东南亚市场。

具体原因是，SheIn在印尼市场的表现远不如本土时尚电商ZALORA。从访问量上看，SheIn印尼站2020年9月的访问量不到5000，与ZALORA同期接近270万的访问量相差甚远。有媒体指出，SheIn在7月中旬就减少了在印尼的投放。

有意思的是，SheIn在2009年就成立了，而2012年ZALORA才开始在东南亚上线，且无论是融资金额还是全球市场销量上，SheIn都远比ZALORA要大的多。

仅融资轮次上，SheIn已经完成了6轮融资，最后一轮融资完成后估值已经超3000亿元，并且已经打入了全球54个国家和地区。而ZALORA最早的一轮融资还停留在2013年，目前总融资金额仅在2.12亿美元（约13亿人民币），且市场主要集中在东南亚的几个国家。

体量如此小的ZALORA，究竟是一个什么样的平台？它的优势又在哪里？一位长期关注东南亚市场的跨境人士认为，本土优势可能是ZALORA与SheIn之争的焦点，ZALORA的发展空间会更大。

激进的ZALORA

关注东南亚电商市场的人都听说过Lazada、Shopee等电商巨头，但很少有人知道ZALORA。其实很多时候，提到东南亚的电商平台，ZALORA都是一个绕不开的话题。

ZALORA是由德国的创业加速器Rocket Internet（以下简称Rocket），孵化出的时尚电商平台，是亚洲增长最快的在线时尚零售商之一。总部设在新加坡，但在印尼、马来西亚、文莱、菲律宾、泰国、越南以及中国香港和中国台湾地区都有业务。其中，印尼是ZALORA最大的市场，其次是菲律宾、新加坡和马来西亚。

与当地其他全品类电商平台不同，ZALORA是一家专营时尚用品的电商平台，产品类目包括女装、男装、鞋类、运动用品、美妆等两万多种商品。根据该公司今年第一季度的财报，ZALORA在东南亚一共有330万活跃用户，季度销售额接近1000万美元。

从销售额上来看，数据并不十分好看，这跟ZALORA的发展策略有关系。ZALORA的定位并不是大众市场，而是针对年龄在26岁至30岁之间的消费者，以低价策略占领这部分消费者的心智。同时只做时尚品类，让ZALORA获取了更多的品牌信任。

“这个年龄阶段的东南亚青年大部分都跟父母住在一起，他们没有经济负担，更容易获得财务自由。尤其是疫情之后，东南亚的线下消费转到线上，加上东南亚货到付款趋势的流行，让消费者更喜欢购物，ZALORA的低价策略很受当地消费者的喜欢。”行业人士分析道。

根据2020年全球在线电商平台及其月访问量统计，全球153个顶级电商平台中，ZALORA排名在第75，月访问量在990万人次。这已经是不错的成绩，在全球遍地开花的SheIn并没有在此次统计中。

此外，按照细分品类时尚电商平台的排名，24家时尚电商平台，ZALORA位列第九。按国家和地区列出的热门在线平台，东南亚12家电商平台，ZALORA排名第六。这些类别的排名仅包含每月消费者访问量超过100万的网站。

这足以证明ZALORA在东南亚甚至全球的影响力。

ZALORA的挣扎之路

公开资料显示，ZALORA在2013年曾连续获得两轮融资。

一次是在2013年5月获得了1亿美元的融资。第二次融资是在2013年12月，获得了来自投资方Access Industries、Scopia Capital Management等1.12亿美元，这笔融资曾创下了东南亚时装电商企业的融资新纪录。

在那之后，ZALORA再也没有任何消息，直到SheIn退出印尼市场，这家曾经备受资本关注的公司才重新浮出水面。这背后的原因与孵化它的Rocket有很大关系，故事要从2014年说起。

2014年，Rocket创立了GFG(Global Fashion Group），也就是ZALORA现在的母公司，把全球范围内管理时尚电商的业务交给了GFG。在GFG的管理下，双方产生了在管理上的分歧，分歧的核心在于ZALORA在亚洲的发展。GFG的管理层认为，相较于亚洲而言，时尚电商业务在北非地区有更大的潜力，ZALORA应该退出亚洲。

但Rocket似乎并不想放弃亚洲市场，一方面是因为东南亚的线上业务未来有很大增长空间，作为东南亚最大的经济体，印尼的市场尤其重要。更重要的是，Lazada在东南亚市场的表现，让Rocket有了更多自信。

很多关注跨境的人士或许并不知道，ZALORA和Lazada其实都是由Rocket创立的。2012年，Rocket在东南亚同时推出了Lazada和ZALORA，只是所走的路不一样。Lazada是综合性电商，直接汇报给Rocket总部；ZALORA是时尚电商，归属于上面提到的GFG。

管理者不同，两家公司的发展速度也不一样。Lazada用四年时间便成长为东南亚电商龙头，并在2016年卖给了阿里，这是Rocket在东南亚最好的战绩。而ZALORA则攻入了泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等市场，只不过在当地电商巨头风起云涌的情况下存在感已经很低了。

但这不影响ZALORA依旧是个好品牌。东南亚本土电商平台中，Shopee和Lazada属于第一梯队，Tokopedia和Bukalapak属于第二阵列。时尚电商平台ZALORA，月访问量虽然不及前面几家，但因为专营时尚品类，流量比较精准，成为东南亚电商最受欢迎的品类，占电商销售总额的27%。

换句话讲，没有消费者不喜欢低价，没有人能拒绝设计感。对于他们来说，尤其是女性消费者，时尚平台ZALORA的存在感更高。

凭什么逼退SheIn？

论低价、设计感、产品上新速度，SheIn只会比ZALORA更好，为什么SheIn在攻入印尼市场两年后，却最终不敌ZALORA，选择退出？

行业人士的分析是，与欧美国家相比，东南亚尤其是印尼的消费趋势是不太一样的，欧美消费者喜欢偏大胆设计的衣服，东南亚相对来说保守。尤其是疫情后，他们更倾向于活动装和运动装，对时尚类的服装需求大大减少。

根据ZALORA发布的趋势报告显示，平台上衬衫和外套以及运动服装类别的销售额上升了2%，而连衣裙的受欢迎程度则降低了7%。同时，受疫情影响，运动休闲鞋的需求减少了，但功能性及家居上衣的需求却开始增长。

这对以潮流、时尚著称的SheIn来说，似乎不是一个很好的卖点市场。另一个竞争点是，ZALORA有自己的线下门店，顾客不仅可以试穿店内的衣服，还可以通过店内的电脑，获取线上对服装搭配和造型的建议。相比纯线上，打通线上线下模式的ZALORA体验感更好。

此外从市场体量上来讲，相对欧洲及海湾国家（中东六国，阿联酋、巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔尔和科威持），东南亚的消费体量就小多了。这些国家和地区消费水平和频次都比较高，简单说来都是花钱大手大脚的主，SheIn想在东南亚快速起量，或许需要更多的时间。

这与SheIn进入东南亚市场的时间也有关系。今年6月份，SheIn印尼等开设品牌独立站，而这些国家最受欢迎的电商平台里，都有ZALORA的身影。

另外，根据Sensor Tower 6月份发布的全球及重点市场的购物App榜单，虽然在美国、巴西、和沙特等国家的榜单中，SheIn均位列第1或2名，但唯独缺席了印尼市场。这对SheIn来说，攻克文化和人员环境都比较复杂的印尼市场，面临不小的挑战。

更深层次的原因是，自8月1日，印尼开始执行跨境电商的新政，要求所有的入境电商包裹都包含收件人的个人或者企业身份认证信息。这对不在印尼本地有运营团队的跨境电商独立站或者平台卖家来说，是个很大的麻烦。

SheIn作为独立站，没有在当地找到能够提供端到端总包服务的服务商，跨境物流的派送相对不是那么顺利。再加上自身并不具备本地落地和政府公关能力，与本土品牌ZALORA对比起来，在印尼的渗透就相当有限。

但这并不意味着SheIn在东南亚没有机会实现反超。谷歌和淡马锡联合研究指出，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，电商市场价值预计将达1020亿美元。而时尚类平台在东南亚最受欢迎。

“东南亚电商市场的天花板还没有达到，泰国、马来西亚、新加坡是更容易增长的市场。无论是ZALORA，还是SheIn，未来的机会都很大”。一位跨境电商行业资深人士说。