(2020年12月1日,中国 上海讯)把广场舞文化推向世界、一夜让脸基尼刷屏欧洲社交媒体、甚至抢金一战导致国际金价创最大单日涨幅......这些“传奇”缔造者都是同一群人:中国大妈。她们甚至在海外媒体上拥有自己的姓名——《华尔街日报》为其专创英文单词“dama”。所谓“中国大妈”是指年龄在50-70岁之间,已经退休或是即将退休,有较为稳定的经济收入与较强购买力的城镇女性。她们中的大多数人出生于上世纪中叶国民生产力低下、物质极为匮乏的时期,在成长过程中还遇上了较大的历史事件,早期生活艰辛;而后来时代的巨变,又让其中不少人积累了大量财富:特别的人生经历让这一群体缺乏属于自己的生活方式,但同时又极度渴望在晚年活出自我。其实,中国大妈不仅仅是女性群体,究其本质是当今中国社会50岁以上的银发群体。他们在实际消费中拥有着强大的购买力,但在市场营销研究中关于这一群体的数据少之又少。因此,独立第三方监测机构O'Ratings以银发主播为切入点,进行了历时半年的系统数据采集,描摹出了一幅中国银发群体在直播间的数据画像。

O'Ratings以银发主播为切入点,进行了历时半年的系统数据采集,描摹出了一幅中国银发群体在直播间的数据画像

大妈大爷在直播间拥有新姓名:中国奶奶与中国爷爷圈粉超5,000万

首先,O'Ratings监测发现同样的群体:50岁以上的中国银发一族,他们虽然在直播间外被称作中国大妈、中国大爷,但是在直播间中却都以“奶奶”、“爷爷”为后缀。从语境角度来看,摆脱了原来奇葩的人设与家常里短的气息,增加了亲切感、潮流气息,也突出了对尊重的需求。O'Ratings监测数据显示,中国奶奶爷爷们在直播间拥有粉丝总数高达5,322万。其中,人气爆棚的银发直播主播拥有粉丝数超1,600万,丝毫不亚于目前市场的超顶级流量。

O'Ratings监测数据显示,中国奶奶爷爷们在直播间拥有粉丝总数高达5,322万

这些中国奶奶爷爷主播们平均直播带货每场时长3小时,半年度累计直播带货时长达13,809小时。当你还在办公室加班只能畅想着诗和远方的时候,说不定家里的老宝贝们正坐在直播间内和他们的粉丝聊得不亦乐乎。

O'Ratings监测数据显示:中国奶奶爷爷主播们平均直播带货每场时长3小时,半年度累计直播带货时长达13,809小时

懂生意经的爷爷奶奶:半年累计直播带货10亿 服饰占4成

此外,银发主播的带货能力也不容小觑。O'Ratings监测数据显示,这些中国爷爷奶奶们半年度直播带货总额高达9.67亿,售出商品2,850万件。主要品类为服饰内衣、食品饮料、个护、母婴、运动健康、家具家装。

O'Ratings监测发现:销售额占比最高的是服饰内衣约4.01亿,平均单价也高达257元

有意思的是,其中销售额占比最高的是服饰内衣,约4.01亿,平均单价也高达257元,超过服饰主播的平均客单价。可见银发群体中对于时尚生活方式的消费潜力是巨大的。

O'Ratings监测发现:银发群体中对于时尚生活方式的消费潜力巨大

还是那个牵绊的人情味:爷爷奶奶叫你回家吃饭

除了出人意料的粉丝数和带货能力之外,O'Ratings监测进一步分析数据发现:虽然银发主播们直播间内销售额最高的是服饰内衣,但是从销量来看,食品饮料类占了绝对的优势,累计成交1,548万笔,占总销量的54.33%。

O'Ratings监测进一步分析数据发现:虽然银发主播们直播间内销售额最高的是服饰内衣,但是从销量来看食品饮料类占了绝对的优势,累计成交1,548万笔,占总销量的54.33%

究其原因,O'Ratings发现不少粉丝走入中国爷爷奶奶们的直播间正是因为他们对于家乡特产的执着与质朴的喜爱。无论是一夜走红的“卖鱼哥王雷”—— 出手直播帮助长期光顾的鱼塘在线卖鱼,让因为疫情濒临倒闭的鱼塘起死回生;还是年轻时为了爱吃杏而嫁到邻村直播卖杏的甜杏奶奶,在他们的直播间里面,都涌动着一丝让人感动的人情味。

卖鱼哥王雷与甜杏奶奶直播间涌动的人情味或许恰好解释了银发直播的吸引人之处

最美不过夕阳红,O'Ratings用数据描绘出的这幅银发主播群像,除了提供了市场稀缺的数据之外,更展示了即使人到晚年依然能够活出更多的可能性。O'Ratings监测期望未来更多的数据分享,为直播带货行业的商业决策提供更多可靠的数据支持与热点洞察。

*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2020年5月1日0点0分到2020年10月31日23点59分,监测范围为全平台,算法为:聚合运算各个品类的直播回购周期(D值),以及回购周期内的带货效果回升(+)/衰退(-)曲线;通过之前的品类带货记录,计算各主播的恢复速度(V值)。当给出当前要推广的给定品类(c)和给定主播(h),系统会自动找出给定主播(h)最近一次品类(c)直播带货并得出距今时间(d),此时带货效果回升(+)/衰退(-)曲线会基于输入值(d)计算结果,该结果值归属不同区间(绿/白/红)。