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“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤56元 十年后产值上千亿
2020-07-30 22:37:41  出处:Donews  作者:单立人 编辑:宪瑞   点击可以复制本篇文章的标题和链接

“新消费巨浪滔天”,雕爷牛腩创始人孟醒曾如是形容中国新消费领域的创业浪潮。

仰赖新技术进步和基础设施完善,创业公司正风起云涌,资本也纷纷持重金参战,任谁都不愿错过在z世代的生活方式中,粉刷上最具历史性的浓重一笔。

从产品定义,到供应链,再到营销推广,每一个环节,新消费品牌都已异于传统的消费品生产。此时,新消费品牌正笼罩在耀眼的光晕里。

为此,「DoNews」特别策划《新消费“祛魅”》专题,试图拆解食品饮料、服饰美妆、居家生活、兴趣圈层等多个领域的最新趋势,消解新消费的神秘和魅惑。

此为第一篇。这一章节中,我们将为大家讲述新消费环节中的一环——人造肉。

“人造肉第一股”Beyond Meat的上市,为中国人造肉注入一剂强心针。

一时间,“食品界新能源”迅速火上街。传统素食企业纷纷推陈出新,初创企业来势汹汹,资本也摩拳擦掌,奈雪的茶、喜茶、百草味等新消费品牌也相继推出人造肉产品。

不过,热闹背后也不时有负面信息传来。“人造肉就是噱头”“这是场资本游戏”“人造肉终究是小众商品”等不看好的声音不绝于耳。这不禁让人想问,“人造肉”真的是块好肉吗?

国内较早进入人造肉行业的初创公司“珍肉”,日前接受了「DoNews」的专访,创始人吕中茗为我们一步步揭开中国式人造肉的面纱。

中国式人造肉的“逻辑自洽”

相比国外,中国人造肉市场方兴未艾,背后是多方因素共振的结果。

在创立珍肉之前,吕中茗做过蛋白棒的生意。作为深耕食品界的连续创业者,他本身比较关注行业的最新进展。2017年,吕中茗在国外首次接触到“替代蛋白”,需要通过技术手段来创造蛋白替代,从而实现在肉蛋奶等相关食品中的创新研发。

目前存在的替代蛋白共四类,分别是昆虫蛋白、微生物蛋白、细胞蛋白和植物蛋白。但受限于市场接受度、研发成本高等因素,只有植物蛋白肉的发展最为可观,所以我们所熟知的以及本文提到的人造肉,都属于植物蛋白肉的范畴。

彼时,美国人造肉市场的研发水平、商业模式已逐步成熟。“当时在美国吃到Beyond Meat的产品,觉得很神奇,很震惊。”吕中茗认为,如果将这类产品切入到大众市场,在中国同样会有较大的发展空间。

吕中茗的判断逻辑,主要基于三点:一是国民消费冷鲜、冷冻肉及传统熟食肉制品越来越多,切入植物肉市场的空间是巨大的;二是随着消费者追求健康及环保意识增强,开始更多摄入植物蛋白食品;三是中国消费者本身对豆制品及素鸡、素豆干等素食产品有比较广泛的接受程度,推广起来比较容易。

根据OECD的数据,2018年中国肉类消费量达到8829.6万吨,欧盟与美国肉类消费量分别为4426.7万吨和4134.9万吨,中国肉类消费量还将进一步增加。

天风证券根据肉类缺口部分人造肉渗透率为10%、国内人造肉售价约为56元/斤左右来测算,估计2030年我国人造肉市场规模将达上千亿。

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

在肉类消费有增无减的同时,中国植物性食品行业发展迅速。吕中茗指出,如我们常见的瑞典Oatly燕麦奶、蒙牛伊利推出的高端植物奶等,其蛋白基础和人造肉一样,都是从大豆或豌豆中提取而来。

吕中茗进一步指出,大豆、豌豆等原料在中国有比较大的种植面积,同时中国也是最大的进口国。在这几个高蛋白的农作物中,中国的原材料技术已经比较成熟,主要欠缺面向下游终端的产品开发。

长久以来,中国仿制肉食口感的素食产品有着悠久的历史,这为人造肉推广提供良好土壤,但又和人造肉有着本质区别。前者只是简单揉合加工,而后者则需要拉伸、挤压、质构等复杂工序和技术,模拟并最大程度还原肉的风味,技术转化门槛较高。

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

这为人造肉企业发展提供良好契机。不过,吕中茗也坦言,“背后的挑战也很大”。

正因为人造肉与素食产品的本质区别,首当其冲的则是技术研发等难题,其次还有消费者的接受度问题,加之,中国消费层次差异化明显,肉类需求还将持续走高,保护动物和环境、追求健康生活方式等还处于初期阶段,国内人造肉之路并不好走。

“尽管在早期非常有难度,但我们也看到了这个机会”,吕中茗希望先入场占据先发优势,通过产品创新去引领市场。

中国式人造肉的“成长逻辑”

2019年以来,国内涌现出大批人造肉初创企业,其中以珍肉和星期零最为有名。尽管市场还处于早起阶段,但已经有分化的迹象。

“我们的品牌定位是中式植物肉引领者”,吕中茗告诉「DoNews」,美国人造肉产品主要以人造汉堡为主,而中国的饮食结构更丰富,可以拥有更多本土化的创新产品。

去年中秋节期间,珍肉与上海老字号品牌老大房合作,推出第一块“植物鲜肉月饼”。除月饼之外,珍肉也曾上线适用于川渝火锅场景的“植物小酥肉”和社交美食爆品“植物小龙虾”,此外,即将上市的还有“植物肉排”和“珍味XO肉酱”。

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

产品研发层面,吕中茗表示目前珍肉通过合作形式,已经成立了专门针对植物基和细胞基的替代蛋白研究院。对于起步阶段的创业公司而言,自己设立研究团队,往往需要很高门槛。

背靠外部研发团队,是目前人造肉比较常见做法。相关资料显示,星期零的产品研发则是与北京工商大学食品与健康学院李健博士进行合作。

在供应链层面,目前中国人造肉品牌也主要通过合作方式来完成。

天风证券的相关研究显示,目前中国传统素肉企业,只有三家真正涉及人造肉产品,分别是宁波素莲食品、深圳齐善食品和江苏鸿昶食品,成立时间均超过10年。

珍肉选择的合作方为齐善,“我们选择这种历史更悠久,管理更完善的企业去合作,其实是为了稳定的产品质量保证”,吕中茗如是说道。

据了解,齐善在欧洲市场上卖了10年传统豆制素食,因被当地代理商的需求倒逼,在2003年就开发出了植物蛋白肉类产品。此外这家公司在18年通过沃尔玛供应商资格审查,共同开发适合中国市场的植物肉产品。

据了解,星期零的原材料则来自于鸿昶,而此前也有相关报道表示,鸿昶将入股星期零。

渠道方面,Beyond Meat、Impossible Foods等美国人造肉领域比较领先的公司经验显示,线下餐饮渠道是人造肉当前阶段的一个重要支点。

可以看出,包括珍肉在内的中国人造肉企业,也在往这个方向尝试。但与国外不同的是,中国的餐饮行业复杂而丰富,选择合适的切入点变得至关重要。

珍肉的推广渠道目前主要聚焦火锅品类。吕中茗认为,“火锅是中国餐饮的第一大品类,在这个背后有很多知名的连锁品牌,他们对于肉食的需求量是非常大的。”

美团点评与餐饮老板内参共同发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅已成为中式正餐市场占比最大的品类,2020年火锅市场规模预计会突破7000亿。

从星期零披露的相关信息来看,目前暂未专注于餐饮某一品类,主要通过与喜茶、奈雪的茶、棒约翰等知名餐饮品牌来进行推广,涉及新式茶饮、网红餐厅、中式快餐、西式餐饮等多个品类。

尽管披着舶来品的外衣,中国的人造肉企业在借鉴外国经验同时,闯出了一条本土化特色之路。

中国式人造肉的“制胜关键”

传统行业的创新可以有多种,但最具颠覆性的往往是技术。

与造车新势力相似,中国人造肉最坚实的壁垒是技术水平,也正因此其也在经历着无法逃避的颠簸起伏。

中国植物性食品产业联盟相关数据显示,当前植物肉技术主要涉及三个方面:农作物的分析与优化、原材料的采购和优化、组成和过程优化。

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

“人造肉的核心技术是蛋白质质构,这项技术主要是为了改善植物肉的口感和质感,使之更加接近真实的肉,更加迎合消费者的口味”,吕中茗解释道。

吕中茗向「DoNews」透露,为最大程度还原肉的色、香、味、声、形,珍肉提出了“5D仿真”的概念,但背后的技术比较复杂,而且产业链比较长,所以产品的研发周期一般在6~12个月。

当技术可以拓宽企业护城河时,往往也推高着企业成本,而降低成本的最佳方式是迅速规模化,但研发周期往往是固定的,目前人造肉的市场渗透率只能是缓慢行进,否则一旦产能跟不上、品质不稳定,很容易断送企业性命。

这也是到目前为止,为何在消费者端还缺少一个常态的、能够直接购买的稳定的人造肉产品的主要原因。

不过,即便有了稳定渠道供应,消费者是否有意愿购买,以及能否产生复购,都还要打上问号。

艾媒咨询发布的一项研究报告显示,非常愿意、比较愿意尝试人造肉产品的受访者占到29.7%,但是非常不愿意、不愿意尝试的比例高达51.3%。在不愿意尝试人造肉的消费者中,近一半是出于心理因素的影响,担心技术不成熟、口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

吕中茗认为,国内的消费者选择植物肉,存在两个驱动因素,一是以Z世代为主的年轻消费者会认为植物肉是彰显潮酷的标签;二是“品质生活家”们追求品质更好、营养更安全的肉类,而完全没有抗生素和激素风险的植物肉会更具优势。

但从目前国内的整个肉类消费端来看,传统肉类消费仍占据绝对优势,且短期内难以撼动,人造肉要替代传统肉类,打开品类的天花板,恐怕还有很长路要走。

“国外的一个趋势是,当人均摄入量到达一个很高的水平时,就会产生物极必反,因为饮食结构已经不合理了,因此会产生健康饮食的观念。”吕中茗补充道,“中国的人均肉食摄入量其实在一线城市已经到了和欧美国家相提并论的水平,那么肯定也会对替代品有强烈需求,这是人造肉品牌的结构性替代机会。”

可喜的变化还有,目前中国人造肉品牌并没有过分强调动物福祉、保护环境等理念,同时也不是做肉类消费必选项,而是定位消费者餐桌的可选项,一定程度上拔高了行业的天花板。

在吕中茗看来,产品力是消费者能否产生复购的关键。“中西方烹饪方式不同,如果简单的去copy西方成熟产品,并不适合中国市场。珍肉会花大量的时间做整个消费者研究,包括客户的沟通,然后去设计比较符合现代消费趋势的产品。”

“作为新兴产品,市场教育还需要很长的过程。”不过,吕中茗选择保持乐观心态。“这个市场还是一个增量市场,不存在白热化竞争,更多是一个一起把蛋糕做大的事情,只有一起持续进行产品创新,整个行业规模才会起来。”

“可能就像电动汽车,五年前你说有人开电动车是件很新奇的事,但现在满大街都是电动车了。”

“烈火烹饪”下的中国式“人造肉”:每斤28元 十年后产值上千亿

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