付费用户数量一年涨 4 倍。内容行业许久的沉寂，被知乎「盐选会员」公布的年度数据彻底打破。

此前，知乎曾多次表示，将会员业务视为长期项目，不急于追求一时效益。知乎这份远超业界预测的成绩单，释放了什么信号，给内容行业带来怎样的启示？

重新认识社区和会员的价值

“源于社区、回归社区”，年轻人聚集的互联网平台知乎的副总裁、会员事业部负责人张荣乐，把知乎付费用户大幅增长的原因，主要归结于社区这个蓄水池。

以问答为鲜明特色的知乎社区，成立于 2011 年，截至 2019 年 1 月，用户规模超过了 2.2 亿。会员是知乎社区衍生出来的业务。2016 年知乎推出「知识市场」，打造数字化知识商品，引入付费机制。2018 年 6 月，知识市场更名为知乎大学，推出会员制。2019年3月21日，沿着会员制方向延展，知乎大学升级为「盐选会员」。

孵化出付费板块后，知乎隐约有了一种拧巴的感觉：一边是免费大众开放社区，一边是付费会员专属场所，他们都在知乎 App 里，但缺少关联，甚至相互抵触。

这有点像，原本免费的健身房里，隔离出一块地方，添置了高级设备，变成了付费会员专用。非会员觉得有种距离甚至撕裂感，会员则偶尔感受到周遭投来的白眼。

如何理顺两者关系？2019年初，知乎终于找到了最佳路径，让两个板块不仅相安无事，还相互赋能，互利共赢。

这个路径是——问答融合，把会员内容，有机融入到问答场景。比如，会员内容里有很多电子书，非会员接触不到。而如果把电子书拆解开，一些内容就可以成为问答场景里的精彩回答。这样，既把会员的优质内容带入了社区，推动了社区内容繁荣，也创造了会员内容的免费体验场景，实现了用户拉新。因此，社区成了“蓄水池”，为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户。

华兴资本董事长刘佳宁，去年底曾发表主题演讲——《互联网社区的价值》。他说：“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西”。

社区不仅形成了这种连接，还让这种连接非常稳固。拼多多能在电商巨头的夹缝中异军突起，原因之一就是单纯购买行为形成的关系比较松散。只要另一家店便宜10%，用户很快就用脚投票。相比之下，社区沉淀下来的用户关系和消费习惯，却很难被改变。

网络社区早已不是新鲜产物，从国外的Facebook、Twitter到国内的微博、B站等等，大家对社区的态度，已从最初的狂热回归了平静。但知乎此番或许发出了一个提示——内容行业，该重新认识社区的能量了。

站在2019年起点上，财经作者吴晓波曾作出预测：会员制将是2019年最流行的消费者关系模式。回头来看，所言非虚。

不仅是知乎会员业务在过去一年取得明显进展，内容行业整体也已经出现这样的趋势。格局相对明朗的视频板块，优酷、爱奇艺和腾讯视频三大平台，都在会员制道路上突飞猛进，后两者的会员规模均已突破 1 亿。

互联网最早推出会员制的是电商平台。亚马逊 2005 年推出Prime会员，阿里、京东、苏宁随后接踵而至。如果电商采用会员制，有效激励了用户持续、高频消费，延长了用户生命周期价值。那么，更加重视高频消费和用户粘性的内容领域，必然会呈现出对会员制的狂热追捧。

找到适合自己的细分赛道

从推出会员业务至今，知乎会员体系共推出了超过 5.7 万个知识服务产品，包括 2000多场盐选专栏，近 1 万场知乎 Live，3.4 万本优质电子书和讲书，以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

知乎会员已经形成完整的闭环生态系统。在数亿用户的基础上，知乎不断挖掘问答社区的衍生价值，帮助创作者获得更多收益。有用户通过创作盐选专栏，单月收入超过20万元。

过去一年，知乎会员调整了内容战略，决定进一步发挥图文类内容优势，锚定兼具娱乐性和知识性的优质内容。这个选择出乎许多人意料。当然，成绩之精彩，更让很多人感到意外。

从历史来看，人们总是高估新媒介，而低估传统媒介。广播出现后，有人预测它将取代文字；电视出现后，有人断言它将一并取代文字和广播。事实证明，每一种媒介都有独特的魅力。图文类内容，今天不会，明天也不会被彻底取代。

内容是个范围极大的概念，可用多个维度分类。媒介层面的图文、音频、视频，目标群体的性别、年龄，消费频次高和低，线上和线下，教育和娱乐等等。知乎内容战略的成功之处，在于锚定了最适合自己的那一块，而不再是“我全都要”。

“我们认为，内容领域或许较难再出现综合性巨头，但细分板块遍地是机会。”张荣乐说。

如果细心观察，会发现行业的确正在呈现这样的局面。喜马拉雅在音频领域建起品牌优势，樊登读书会在线下场景实现突破，阅文在网文领域长驱直入，专注于母婴的凯叔讲故事刚完成C+轮融资……还有专注外语的“流利说”，专注早教的“小步在家早教”，专注烹饪的“下厨房”，专注健身的“Keep”等等。

内容行业的未来，或许注定了百花齐放。要想赢得明天，必须在今天找到差异化方向，锁定适合自己的那条赛道。

让好内容更容易被发现

并非每个平台，都像知乎一样有社区做支撑，但知乎“问答融合”背后的逻辑，值得分析和借鉴。

内容付费的本质，是对阅读专属权益的付费。维护这种权益，需要用一道无形的围墙隔出专区。但专区不能成为孤岛，不能彻底和外界断绝联系。

张荣乐说：“知乎会员所做的问答融合，构建了优质内容的免费体验场景，让好内容有了更容易被发现、被认可的渠道”。

内容平台拉新的流程，一般分为四个步骤——用户打开 App；选定单品；免费试用；体验良好，完成付费。四个步骤层层递进，但用户依次减少。如果能减少步骤或者提升通过率，就能提升付费转化效果。知乎会员放在知乎App中，消除了第一步，会员内容融入问答场景，则跳过了第二步，让用户以轻松的状态，直接来到第三步。这就是知乎付费用户高速增长的底层逻辑。

内容平台都在做类似动作。“优爱腾”推出的会员免费体验活动，教育培训机构发放的课程试听券，异曲同工。

内容付费平台，在保护固有专区的同时，也需要寻找源头活水。而需要思考的就是，如何打造用户更便捷、更轻松地接受到好内容的场景，让潜在用户体验专属权益的渠道更通畅。