一年一度的6.18全球年中购物节正在如火如荼的进行之中，近年来它已不再是京东的节日，同时也在驱动着各类电商零售的购物浪潮。

6月2日，京东正式公布了“京东618全球年中购物节”首日战报，数据显示：家电全品类销售额6分钟破10亿，京东手机0-2点销售量是同期的3倍，京东电脑数码51秒破亿，电脑办公及数码产品全天销量超430万件，京东电器618取得完美开门红！

京东拿下618开门红并不偶然，在消费需求升级和技术能力的驱动下，零售业态的变革已是初露端倪。近日，财新传媒以数以亿计用户的电商消费数据为基础，对电商大促趋势进行了分析与总结，其最新发布的《消费升级指数观察——成熟消费者报告》显示，网络购物节不仅仅是产销量的节点，同时也是指引产业贴近消费者需求的开端。

具体来说，对于经常进行购买，贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说，他们的采购习惯，不断提升的消费需求，正在决定着零售业的变革走向；而另一方面，电商在品类丰富度、价格和服务的公平性等方面的特色令消费者形成一站式购物依赖，这也在一定程度上塑造了大批非常相似的成熟消费者，引导和重塑着中国消费者的购物习惯，并对中国电商进行再造。

如何定义“成熟消费”？“先人一步”和“殊途同归”

按照财新传媒使用京东大数据研究对成熟消费者进行的定义，从一个消费者首次在京东上进行网购开始计算，持续购物超过一定时间，便可以认为他进入了一个“成熟消费者”范畴。而所谓的“成熟消费者”，最基本的特征就是他们意志坚定，不受随机因素的影响，每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。

实际上，成熟消费者通常也是电商重度依赖者及网购达人，他们依赖并善于发现网购的新便利。比如很多人在京东买电器时，成熟消费者已经开始买粮油米面；别人买粮油米面时，成熟消费者在购买生鲜；别人买生鲜，成熟消费者已经开始买轮胎和安装服务。

正如京东集团董事局主席兼CEO刘强东所言，“现在平均每天大概有2、3万辆车主会在京东上购买轮胎，替换轮胎。” 在消费升级中，核心还是消费者的需求变化，企业只有顺应这些变化，才能在消费者市场中立于不败之地。

不过，财新传媒的调研报告也揭示了这样一个有趣现象，消费者们的消费结构，是在朝着一个方向不断趋同的，而且收敛的速度也十分接近。这就好像是条条大路通罗马，你在任何一个时间点，抽出一大批人来，静态地看，可能会发现他们之间的位置千奇百怪，杂乱无章。但动态的看，消费者其实都在往“罗马”走，区别只在于早出发和晚出发而已。不管他们何时从何地出发，他们总是在往同一个终点走，变成“成熟消费者”。

消费差异逐渐消失，真正消费成熟的标志？

消费升级的本质其实是观念升级。在这里财新的调研报告用了“消费升级指数”，使用京东数据等计算了每个品类的消费品的升级情况，是相邻两期的消费品的金额分布的力矩之比。简而言之，人们越愿意为一个特定的功能支付金钱，我们就认为这个品类出现了越高的消费升级情况。

通过这样的方式，我们从消费升级来研究成熟消费者的消费特征。有意思的是，在消费离差从缩小到稳定的过程中，体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说，不同用户的消费本来会受到许多随机因素的影响，让每个人的消费千变万化，而大约一年后，这种影响逐渐消失，每个人之间的消费差异就体现为人和人之间原本存在的差异，逐渐稳定不再减少。

此时，我们才把这群消费者称之为“成熟消费者”。他们意志坚定，不受随机因素的影响，每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。

电商平台与消费者的观念升级相辅相成

很难说是电商平台的不断改进技术服务提升了消费者的进阶升级，还是消费者的观念升级促进了电商平台的不断改进。如今零售业正在发生着翻天覆地的变化，背后有两大类驱动力量。第一是消费者需求的变化，第二是技术能力的变化。

消费者需求变化，很明显的特点是消费升级。收入增长带来一系列变化，比如消费者的时间机会成本更高了，更加追求便利。购买力更强了，但消费数量提升空间不大，对消费品质的追求更高了。收入增长也带来受教育程度、消费品位和鉴赏力的提升，包括多元文化的需求。

除了消费需求变化，产业和技术进步也是推动消费升级的重要因素，这两者相辅相成的。一方面，消费者不断提升的需求，对电商平台提出了更高的要求；另一方面，各大厂商也在加快新技术的研发应用，无人货架、语音购物、AR试衣镜等不断涌现的新科技也在重塑消费者的购物习惯。

让零售回归本质

消费和技术这两股力量，推动着整个零售行业在基础设施上的迭代，使得整个供应链条变得更加高效和智能，而这其中成本和效率的提升，成为了零售商新的利润增长极。

中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变，场景无线、货物无边、人企无间——零售价值链已经没有边界。只有通过开放式的无界零售，才能实现用户、媒体、品牌多方的共赢。京东集团董事局主席兼CEO刘强东指出：在下一个10年到20年，无界零售时代将会到来。无界零售重新定义产业的边界、人和企业的关系，并在知人、知货、知场的基础上重新定义成本、效率和体验。

零售的本质是什么？我们在看过一些花哨的促销手法的同时，永远不能忽略了零售行业的本质是成本、效率和用户体验，满足消费者需求，不断给消费者更贴心的商品服务，而未来实践零售业本质之路，必然是走向专业化，这其中成本、效率和体验自然是重中之重。

众所周知，无界零售时代用户购物的边界越来越模糊，随机性、体验感、个性服务都将直接影响产品的销售。而当京东打通了线下业态与线上业态的界限，消费者便能直观的感受产品特点，同时还能享受线上购物的便捷和实惠，在多种场景下顺畅地完成下单。

用户价值的塑造是电商品牌的根本，电商与消费者两者将更趋理性，而智能化和技术的转型，将如同12年前的互联网转型，赋予京东更强的竞争力，在改变京东自身的同时，也在改变着整个零售的世界。