大批裁员、个别高管离职、上市未果，传言亏损严重……对四岁的凡客诚品公司来说，2011年下半年几乎没有一个好消息。公司创始人、43岁的CEO陈年直到最近仍积极配合各家媒体采访，试图稀释这些弥漫在身边的怀疑与担忧。

山西人陈年曾经是北京《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年互联网泡沫破灭时，他却随雷军创办了网上书店卓越网，并成为这家网站的执行副总裁。在退出卓越网及创办虚拟物品交易网站我有网失败后，他于2007年10月创建了凡客这家服装电子商务网站。

四年间，凡客创造了一个高速成长的奇迹——据凡客高管提供的数据，2008年税后收入仅有1.1亿元，但到了2011年，税后收入已达到30多亿。与其他电商明显不同的是，陈年给凡客注入了“人民时尚”的内涵，将之打造成一个家喻户晓的互联网服装品牌。

“历史机会来了，你正好在那里，你就创造历史了。”2012年2月4日，陈年坐在凡客总部那间宽大的办公室里对记者说。凡客总部位于北京东三环双井桥旁边的乐成大厦，占了其中四层的空间。陈年一个人的办公室占了一层的七分之一，一面半墙壁的书架都放满了书。

陈年的这个解释，与美团网CEO王兴的看法类似——“传统行业创业好比登山，互联网创业好比冲浪。你只要踩上一个浪，保持住，它的高度就决定了你的高度。”王兴曾是校内网、饭否网、海内网的创始人，但屡次创业都没能“保持住”，最终均归于失败。

陈年能否“保持住”凡客的高速成长势头，现在成了一个悬念。虽然陈年像祥林嫂一样不断对外界反驳那些质疑的声音，但他也不得不承认，凡客确实到了该反思的时候。

2011年12月3日，2011黑马大赛第二季暨第四届创业家年会在北京举行。图为凡客诚品创始人陈年。

PPG的启示

凡客的崛起，除了归功于一波电子商务浪潮的兴起，还要感谢一位先驱——PPG公司。2005年，PPG以“轻公司”模式异军突起，迅速成为一家耀眼的网络服装公司，被称为“服装界的戴尔”。它只做男士服装，其业务几乎全部外包，没有厂房、设备、门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

它以铺天盖地的网络广告和传统广告去抢夺消费者的眼球。虽然成长速度惊人，但也为日后埋下了巨大隐患。2007年之后，这家公司因拖欠供应商款项，最终倒闭。这一年，凡客诞生。

陈年创建凡客，最初完全是模仿通过电话售卖男士衬衫的PPG，其广告投放策略也与PPG无异。2008年2月之前，凡客市场营销以投平面媒体为主。在2008年到2009年两年间，凡客投放的广告额占其销售额的比重达到了六成。

但幸运的是，凡客在2008年3月就开始尝试网上营销，订单迅速增长。那时互联网广告的效果并不被企业看好，价格很低。门户网站甚至会免费再送一些广告。凡客尝到了网络营销的甜头，迅速抛弃电话直销模式，转做互联网品牌。这使凡客避免了如PPG般重金砸向传统媒体却难以为继的结果。与凡客一样，麦考林、梦芭莎等网上服装品牌也开始利用互联网广告来吸纳人气。

此外，凡客从2007年10月就开始了第一轮融资，此后到2011年底一共融资六轮，总融资额达4亿美元（人民币约24亿多元）。一位不愿透露姓名的电商副总裁对记者表示，这也可以看出陈年的精明之处，凡客融资的轮数多，很可能是一种精明的作价技巧，多轮融资可以提高溢价。

陈年的过人之处还体现在其塑造品牌的策略上。2010年5月，凡客买了一些路牌，准备放韩寒和王珞丹代言的凡客广告，但陈年发现路牌广告的画面有一大片空白，于是就将客户比稿带来的电视脚本的字幕删减之后放了上去，然后韩寒和王珞丹的粉丝把这个拍下来，跟众多网友一起，发酵出了凡客体。

迅速走红网络的凡客体重新定义了凡客。对于凡客的品牌定位，陈年说，他现在只强调三点：无限时尚、高性价比和最好的服务。其他的交给用户。

至此，凡客走出了一条自建互联网服装品牌的独特路径，而电商第一梯队的代表京东商城走的是平台型电商的模式，从3C产品发展到跟吃穿用行有关的所有商品。京东的赚钱模式是，自己从供应商那里采购商品，在网上加价卖给消费者，赚取差价。这也是当当网、乐淘网等电商走的路。

但陈年费尽心力打造的这个品牌，却很难产生溢价效应。陈年认为，品牌溢价可能是中国传统品牌走的弯路，理由是，GAP、ZARA、H&M和优衣库等国外服装巨头，走的都是平民化的路线。而国内那些赚了点钱就开始走高端的品牌都失败了。

对此，另一位电商人士对记者表示，做品牌，脱离不了提高客单价的规律。做零售，最高目标是提高溢价率，比如品牌商百丽的鞋子售价，一般是在成本的基础上乘以5。在他看来，陈年要打破这个魔咒，有点违背行业规律办事。