12月21日，雅虎公司撤下了位于美国旧金山的一处标志性户外广告牌。这块广告牌已经在此盘踞了近12年，上面写着“Yahoo！Where the world checks in daily”(雅虎！全球用户每天登录的网站)。

外界由此给出“雅虎没钱了”的解读。雅虎新闻发言人给出的解释是，公司专注用“新型创新方式”推销自己。

在2008年拒绝微软446亿美元的收购要约后，曾经开创互联网盈利模式并长期占据行业领袖位置的雅虎，最近又面临被收购的窘境。有消息称，已有多个买家表达了收购雅虎的意愿，其中包括雅虎投资养大的中国公司阿里巴巴。

曾经风光无限的互联网旗手雅虎，近年来在Google、Facebook等互联网新贵的冲击下，市值大跌。它为何走向没落？是因为小心谨慎？犹疑不定？还是商业策略的接连失误？至少，它曾错失过收购Google的机会。

目前，与在美国陷入困境不同，雅虎2009年设立了北京全球研发中心，招揽中国的顶级技术人才研发其核心业务。一向在人才战略上被诟病的雅虎，是否能借助中国的人才制造出命运的转机？

12月21日，美国旧金山，雅虎公司撤下了一处标志性户外广告牌。

技术or媒体的摇摆

雅虎没落的原因之一被认为是“钱太容易赚”；另外一个原因是它始终在媒体和技术的定位之间摇摆。

在雅虎全球副总裁、北京全球研发中心总经理张晨看来，外界所批评的雅虎定位不清的弊病并不一定准确，因为雅虎对自己的定位很明确，一直是“数字媒体中心”，并围绕这一战略，确定了在广告和搜索上投入核心资源进行研发的策略。

但是，单单就数字媒体中心这一定位而言，迄今为止对雅虎提出过最尖锐批评的是保罗·格雷厄姆——一位计算机程序员出身的风险投资家，此前他已对雅虎的模糊定位表达了质疑：到底是技术，还是媒体？

保罗·格雷厄姆曾创立了世界上第一家互联网软件公司Viaweb。1998年，雅虎出价4900万美元收购了Viaweb，将其改名为Yahoo Store，这笔雅虎最早的收购交易之一显示了雅虎在门户业务以外的探索，即在互联网上为其他商家提供电子商务平台的可能性。多年以后，被雅虎战略性投资十亿美元的阿里巴巴完成了这个平台。

被并购之后，格雷厄姆成为雅虎员工。但他在二十一世纪初互联网泡沫破灭之后离开了雅虎，并于2005年创办了创业投资公司Y Combinator(Y运算符)，首创了“创业训练营”概念：对一些有志于创业的学生和业界新人进行投资，并占有少量股份(李开复后来创办的创新工场即采用这种模式)。格雷厄姆旗下产生了大量成功公司，他也因此被一些投行看作是“硅谷最有权力的人之一”。

2010年8月，在离开雅虎多年之后，格雷厄姆撰文回忆了当年他在雅虎内部的一些故事，并分析这个互联网巨人曾经高达800亿美元的市值何以跌去四分之三。

格雷厄姆认为，雅虎从互联网王座跌落的原因之一，是“钱太容易赚”，以至于忽视了搜索引擎价值最大化；另外一个原因，则是雅虎始终在媒体和技术的定位之间摇摆。

诞生于校园的Yahoo！

网站在斯坦福的校园服务器上大受欢迎，由于分类清晰明确，可以让用户很快找到自己可能感兴趣的网站。

1994年1月，尚在斯坦福上学的杨致远与大卫·菲洛制作了一个小网站“杰瑞的互联网指南”(杰瑞是杨致远的英文名)。杨致远并非计算机专业，而是电机工程的博士，之所以制作这个网站，是因为当时互联网刚从文字、命令符的专业阶段进入到具有图片和超链接的WWW(万维网)时代，很多命令符时代可以采用的搜索、探寻命令在图形化界面下无用武之地。

为了快速找到自己常用的网站，杨致远和菲洛将这些网站汇集在一起并分门别类，一起放在自己的小网站上。

这个网站起初放在斯坦福的校园服务器上，但很快就被整个互联网关注。当时的互联网用户都有“找不到所需内容”的困惑。杰瑞的互联网指南分类清晰明确，可以让用户很快找到自己可能感兴趣的网站，因此大受欢迎。

同年4月，这个网站更名为“雅虎”(Yahoo)。按照IT界宅男们的古怪习惯，Yahoo的正式解释是“Yet Another Hierarchical Officious Oracle(另一种层次化的非官方预言)”，层次化是雅虎采用的数据库结构，“非官方”则表明人们得以在上班时偷偷地浏览互联网。

这种拗口的缩写含义很快被取代，大卫·菲洛和杨致远后来解释说，Yahoo是《格列佛游记》中的一种人形牲畜，生性粗鲁。大卫·菲洛的女友当时常这么叫他。

因为Yahoo这一商标早已被烤肉酱、刀具甚至人力船等产品注册，杨致远等人在单词后面加了一个“！”变成“Yahoo！”，这成为雅虎的最终标志。当拉里·佩奇和谢尔盖·布林几年后创立Google时，最初版本的网站上也显示为Google！，以此向搜索引擎的先驱致敬。

开创门户模式盈利

雅虎借鉴传统媒体的盈利模式，通过流量(相当于传统媒体的发行量)来吸引广告客户，达到盈利。

雅虎的创立被认为生逢其时。当时引领互联网潮流的“互联网新星”网景公司成为雅虎发展的助推器。

1994年，网景发布的知名产品——浏览器“Netscape Navigator”(网景航海家)，标志着互联网时代的开始，这款浏览器几乎垄断了整个互联网的入口。网景在浏览器中增加了一个搜索按钮，直接将人们的搜索请求导引至雅虎网站，这意味着网景将用户资源无偿送给了雅虎。

1996年4月12日，雅虎亦紧随网景的脚步在纳斯达克上市。IPO价格为13美元，开盘后一度大涨至43美元，最后收于33美元，股价上涨154%。正式成立一年多的雅虎，取代网景成为“互联网经济”的风向标。

上市成功后，雅虎即面临盈利模式问题。在当时，互联网的盈利方式有几种选择，一种是微软的软件收费方式，在互联网上进行传统的软件销售工作，靠出售产品赚钱；网景就是这一模式的代表，他们的浏览器需要用户付费39美元才可以下载。面对已经在传统软件业获取丰厚利润的微软，这种模式拷贝的脆弱性一目了然：微软随后用免费的Internet Explore浏览器击败了网景。

另一种盈利模式是向用户收取上网费和服务费。据一位高校教师回忆，早期的字符界面，互联网无论是接入网络还是查询资料，均需要按时、按次计费，极为昂贵。万维网普及后，浏览成为免费行为，但仍有部分商家将盈利模式建立在对用户收费上，例如当时提供接入的美国在线(AOL)。

杨致远和菲洛并没有选择上述两种方式，而是借鉴了传统媒体的盈利模式。他们观察到传统媒体并非靠出售报纸盈利，而是以内容吸引用户、以广告盈利。向用户展示的次数越多(发行量越大)，其广告收入往往越高。借鉴这一模式，雅虎亦采用向广告商收费、对用户免费展示内容和广告的方式获得利润，并由此确立了互联网上最重要的商业资源：流量，即相当于传统媒体的发行量。

雅虎必须吸引尽可能多的用户到网站来浏览，因此它将大量资源投入到内容建设上，试图让网站成为用户上网的起点，并尽量在一站之内解决用户的所有需求。这种模式被称为“门户模式”，其后，在中国出现了搜狐、新浪、网易等模仿者。由雅虎开创的门户模式成为互联网web1.0时代最为典型的商业模式。

恐惧微软而躲避技术

雅虎将自身定位于“媒体公司”的原因之一，被认为是出于对微软的恐惧，因网景公司是前车之鉴。

在免费服务的模式下，雅虎的资金消耗极快，很快烧尽了红杉资本投入的首期200万美元风险投资。日本最大的风险投资商软银公司的孙正义找到杨致远，提出投资雅虎。

在雅虎上市前夕，孙正义以半强迫的方式提高了自己的投资额和持股比例，最终投资3.5亿美元，持有雅虎近30%的股份。有了充足的资金，雅虎得以用免费战略快速扩展市场、提升流量，成长为当时的互联网第一大网站。

在当时的美国总统克林顿于1994年提出“信息高速公路”战略后，整个经济界充满了对互联网经济的期待，一些传统的大企业亦开始关注对互联网使用群体的广告覆盖，雅虎作为当时最大的互联网网站，获得了宝洁、强生等品牌的肯定，并在其首页购买了展示广告位。

与此同时，大量投资的进入使很多小网站如雨后春笋一般冒出来，由雅虎确立的“流量为王”方式使他们也急需获得流量以向风险投资商证明自己的价值。从雅虎获得流量是一种省事高效的办法，因此他们亦向雅虎购买广告，进行流量导引。

在这种盈利模式下，格雷厄姆发现，虽然办公室看上去是个软件公司的样子，但雅虎坚称自己是一家“媒体公司”。既然雅虎采用了互联网服务免费的方式，那它只能依赖广告，走媒体之路。

另外一个雅虎将自身定位于“媒体公司”的原因，格雷厄姆认为，是出于对微软的恐惧。“比我年轻的人可能很难理解1995年时，整个业界对微软的那种恐惧。雅虎目睹了微软是如何击败网景的。如果他们仍然沿着网景的道路走下去，那网景就不是微软的最后一个受害者了。做一家技术公司，可能要被微软碾碎。”

“伪装”成媒体公司以躲避微软的正面强攻，不能说不是一个好办法，但雅虎“伪装”得过于认真了，这带来另一个问题：对技术开发的忽视，以及由此带来的人才储备不足。

格雷厄姆认为，雅虎本来有机会成为像Google那样的“人才磁铁”，最好的时机出现在1998年，因为那时Google还不为人知，雅虎则是互联网企业的领袖，有吸引大量人才的形象和实力。但雅虎没有那样做，后来Google做到了。

由于没有看到搜索引擎的巨大前景，大卫·菲洛在1998年曾拒绝了佩奇和布林谋求将Google出售给雅虎的努力，尽管格雷厄姆极力建议他收购Google。

与Google交锋时落败

介入在线搜索广告，过早与Google发生正面冲突被认为是雅虎的战略错误。Google股价自此一路飙升。

上个世纪末的互联网泡沫仍然使雅虎的业绩节节攀升，并于1999年首度实现年度盈利，营业额在2000年超过10亿美元。2000年1月4日，雅虎股价达到巅峰值125美元(此后雅虎有过两次2：1的拆股，因此这一价格相当于今天的500美元)。

出于更好地为用户提供服务以提高流量的打算，雅虎在2000年6月更换了自己的搜索引擎服务供应商，放弃了Inktomi，转用当时已经声名鹊起的Google。这一决定使创业公司Google进入了互联网精英俱乐部，雅虎所具有的优良品牌效应，为自己将来的竞争对手提供了一个关键的跳板。

2000年下半年，互联网泡沫终于破裂，大批小公司倒闭，传统公司亦开始收缩在互联网上的投入，雅虎收入骤降，股价也随之暴跌。2001年其股价仅为4.4美元(相当于今天的8.8美元)。雅虎不得不更换了CEO，由来自华纳兄弟电影公司的特里·塞梅尔担任CEO。

出身于传统媒体的塞梅尔看到了搜索引擎的巨大价值。一家互联网广告公司Overture当时已经实现了保罗·格雷厄姆当年设想过的关键字竞价排名方式，并找到雅虎要求合作。雅虎很快从这桩合作中获得了大量收入，塞梅尔决定重金投入搜索行业。

2002年8月，雅虎向Google提出，以30亿美元收购后者。风水轮流转，这次是Google拒绝了雅虎。塞梅尔只能去购买从前的合作伙伴Inktomi，打造自己的搜索技术团队。

2004年2月，雅虎放弃使用Google的搜索技术支持，上线自有的搜索技术。3月，雅虎宣布将尝试搜索结果向商家付费的商业模式，但同时保留免费搜索。

但此时，雅虎在技术上已无法同世界上博士密度最高的公司Google竞争。雅虎股价由2005年高点的43美元跌落至2006年的23美元，近乎“腰斩”。同一时期，Google的股价则从200美元起跳，一路升至2006年底的500美元。

Google中国研究院前研究员、腾讯副总裁吴军认为，雅虎在这一阶段犯的主要战略错误是与Google过早地发生了正面冲突。“雅虎的收入是传统的品牌展示广告，这个领域主要是媒体品牌的竞争，不仅Google，任何网站都无法在这一领域与雅虎竞争。但在线搜索广告则是技术的竞争，这是Google的强项。塞梅尔看到搜索广告的前景之后，决定在搜索上和Google拼技术，夺回搜索之王的地位。这种错误的扩张将刚刚从泡沫破裂危机中复苏的雅虎推到了不必要的危机中”。

Google前CEO施密特曾经预言，仅仅品牌展示广告，2020年整个市场规模就将达到2000亿美元，而这正是雅虎的优势领域。

“雅虎如果不那么急着与Google正面冲突，而是按照自己发展品牌广告、Google发展搜索广告的定位进行经营，这么大的广告市场完全容纳得下两家公司。”吴军分析称。