难逃一劫

2007年，海龙集团海龙电子城市场事业部总经理高伟华，做了一篇《海龙商业模式创新剖析》的主题演讲。其高调发言让行外人为之膜拜。

“从这篇演讲稿‘未来IT卖场的竞争将从产品规模，转向服务与经营上的创新’的结尾论调来看，也说明了海龙依然在IT渠道中盲人摸象。”一位媒体人直言。

值得思考的是，当年12月，鼎好二期开业，从此成为中国最大的单体电子卖场，也标志着鼎好全方位超越海龙的开始。

陆刃波解释说：“由于家电品牌连锁企业在经营上还存在问题，给了海龙这样的IT卖场有机可趁，延长了生命周期。”

看着自己亲手养大的孩子被对手全面超越，鲁瑞清的心里百感交集。

不过，更加残酷的是，金融危机不讲道理地突然袭来，将所有的泡沫都打得稀烂。

据海龙员工回忆，在2008年末，海龙大批柜台商户开始撤离，随后海龙开始降租并开始拓展网店业务。

之后，降租与撤柜的现象开始席卷整个国内IT卖场。值得注意的是，也许是出于担心业绩的大幅滑坡，期间海龙又反其道而行地涨了一次租金，不久又重回降租行列。随后，蝴蝶效应开始显现。南方的IT零售市场开始实打实地降价。在大批商户撤离中关村奔赴南方市场的数月后，北京的IT零售市场也开始降价。

“不过，显然经济危机并非绝对的决定因素，它只是一个导火索，一种助推剂。无论这场金融危机是否爆发，在国内IT零售市场已经步入的新阶段，传统IT卖场的运营模式注定难逃一劫。”业内人士在看了鲁瑞清写的《解密中关村一号》后说。

在2000年前后，中国IT零售市场开始告别暴利时代，微利经营状态迅速出现。其后，IT零售市场也包括IT卖场伴随宏观经济一起处于高速增长之中。特别是2007年，中国股市出现了罕见的大牛市，还一度出现了IT零售市场爆炸式增长的局面。

几年前，记者曾为此采访过国家统计局副局长许宪春。他说：“经济发展有一定的规律性可循，那段时期中国经济正好处于一个上升的周期。”

尽管如此，这依然不能改变IT卖场微利经营的窘境。

“回过头来看，2006年开始的全国范围内的电脑城最后一波涨租潮显得特别不合时宜，相当于在最后一次榨取卖场商户的血汗成本。因此，2008年开始的电脑城降租潮，也有一种自作自受的味道。”一位业内人士如此分析。

他接着说：“事实上，人们口中的以海龙为代表的电脑城，其实就是电子产品的集市，一些商贩在里面开店或者摆摊位，而海龙通过收租金维持生存。”

这种传统模式在这个行业的初创阶段非常有效，因为只有这里才能提供货比三家的服务。但现在各种专业IT导购网站的出现让电脑和配件的价格变得非常透明，这让电脑城在价格方面的优势越来越小。显然海龙在中国IT卖场的风口浪尖站了十多年，此时已经高处不胜寒了。

而另外一面，手持利剑和巨大资本运作能力的品牌化的新兴连锁卖场模式，已经站在了以海龙为首的传统IT卖场的对面，这让海龙疲于应对。特别是像京东商城这样抢走海龙近40%客源的电子商务网站更是给海龙极大的讽刺。

得益于在海龙摆摊的经历，京东商城总裁刘强东才更知道海龙的软肋和油水。说到底，也正是海龙孵出的京东商城，在一点点地扼住它的脖子。

海龙从落成至今虽然已经走过了12个年头，但在国美、苏宁以及新兴电子商城的冲击下，它和IT产品零售行业就像同床异梦的夫妻，身体很近但心却无比遥远。

2006年，中关村IT卖场销售总额首次出现下降，IT电子产品的销售渠道逐渐向其它形式的渠道倾斜，同行业之间的竞争加剧。自此，IT卖场到了不变则亡的境地。

海龙怎么办？随后，它做出了选择。

石家庄店、保定店、西单店、郑州店等相继开业，预示着海龙“村”外救赎的开始。不过，海龙并不认同这个观点。在郑州海龙电子城招商大会上，它使用了“振翅高飞”一词，由此不难得出至少它认为自己是“瘦死的骆驼比马大”。

鲁瑞清也这么看。他说：“在一些家电卖场上市以后，这些年开始抢走一些IT卖场的客流。但中国和外国市场不一样，在欧美、澳洲等国家，市场份额已经基本瓜分完毕，而中国的中小城市还在飞速的发展，这才是IT卖场的好机会。”

但海龙的一些商户并不买账。韩旭和他隔壁的小老板都认为：“河北店和西单店基本采用统一收银流水倒扣的模式，已经取消了柜台租赁的传统模式。这实际上说明了在传统的柜台租赁模式领域，海龙已失去了往日的自信。”

姜慧平也说：“海龙的几次‘走出去’都不太成功。鼎好也在上海和重庆开过两家卖场，但是由于都不在该地的核心IT卖场商圈内，所以经营状况也并不好。重庆的已经撤离，而上海的状态也不尽如人意。一二线城市的卖场现状是供大于求，不好继续做IT卖场，而三四线城市还有机会，但是除非在三四线城市条件非常好，否则鼎好不会进入三四线城市。”

值得注意的是，姜慧平一直强调鼎好的房地产商身份，也一直在强调鼎好做的都是地产行为。

而恰恰就是姜慧平口中的这个地产商身份才是鲁瑞清痛恨的根蒂。“从根本上讲，将商业地产的IT卖场分割卖掉，又不进行回租统一运作，这是地产规律对商业规律的严重破坏。”

或许鲁瑞清骨子里的清高又或是作为IT卖场的长者对地产商的鄙视，但如同直板进攻的乒乓球选手，握拍方式的不同，一开始就决定了海龙的路必然要比鼎好艰难。

以海龙为代表的传统IT卖场的优势本来在于品种全、消费者的选择范围大、以及能够为消费者提供指导意见。但经过中国互联网多年的洗礼以及得益于信息的快速流通，它们“传道授业解惑”的优势也已经几乎消失殆尽。从长远来看，IT产品必须逐步从国内的中心城市，向三线城市甚至农村市场过渡，固守中关村只会让这些已经丧失渠道优势的IT卖场一个个地死去。近日太平洋电脑城的停业狠狠地给了传统的电脑卖场一记重锤。

坊间曾传言，传统电脑卖场衰落的一个重要原因是来自于国美、苏宁等新兴3C卖场纷纷在传统电脑城的势力范围内跑马圈地。鼎好的另外一名高管对此并不赞同，他认为3C卖场只能提供整机，不能提供攒机方面的便利，而在提供配件的全面程度上更是无法和传统电脑城相比。

变还是不变，怎么变？鲁瑞清在《解读中关村一号》中对于此解释时使用了“革命”一词。

他认为：“为什么说要提出商业革命呢？这至少有两个意思：一是完成商业革命才能将传统IT卖场发展到现代卖场；二是完成商业革命才能从根本上提升行业整体素质，应对其他业态的挑战。”

也许是淡出海龙的鲁瑞清还有些心结，谈到这个问题时他的兴致更高。“卖场商场化，是一定要走的。但这绝不等于卖场要完全复制百货商场的现状。电子卖场从1985年诞生到现在20多年的时间中，主要是经过两段。第一段是电子市场，第二段是电脑城。中关村是最明显的，在1999年以前是电子市场，1999年到现在10多年的时间是电脑城。”

接着他又说：“各地情况不一样，大城市已经走到瓶颈了，需要改变，而有一些小城市的电脑卖场还觉得自己做的不错。但我跟他们说，海龙今天遇到的困难就是你们明天即将遇到的困难，如果你们不进行改变，将遇到更大的困难。”

2005年，海龙开始在网上推出新型电子商务网站，以期能够帮助卖场用户在互联网上展示商品以吸引用户到卖场实体店选购。这在日后被鲁瑞清认为“从IT卖场到商场再到拥抱互联网”的一种经验总结。

但显然这种创新模式又失败了。从纯粹的商户网站到现在的大久宝网站，事实上几乎没有IT产品购买者知道这个网站的存在。它并没有给海龙带来任何帮助，这种模式也被人讥讽为东施效颦。

一家媒体对此的分析入木三分，“这虽然代表了海龙向互联网模式转型，但实际上让它陷入了两难的境地。如果这种模式能够推动网购趋势，那么商户可以更多地选择在网上销售自己的产品，而不用租用海龙的柜台。”

作为鲁瑞清的老朋友，王际祥说：“发展电子商务是一个必然趋势，这块蛋糕会越来越大。但其也有自身的问题，人们要有一个逐步接受的过程，商场、电子商务都有自己的生存空间，未来卖场的趋势也要磨合地往下走。”

尽管王际祥的话有为IT卖场开脱之嫌，但此时的海龙就像一个受夹板气的小媳妇，一头是用户的怨气，另一头是3C和兄弟们的冷漠。

事实上，随着网点销售模式的不断进步，很多品牌厂商开始选择网店加盟。在电子商务的早期阶段，因为支付、信用、配送等综合因素的不成熟，B2B模式多年占据主流，B2C模式则一直没有太大发展。而现在，随着这些因素与条件都日趋成熟，B2C甚至C2C电子商务模式推广的交易障碍大部分都不存在了，剩下的只是用户采购习惯的培养。

可以肯定，IT零售网店的兴起，已然是大势所趋。这种趋势一旦形成很难以回头，也会受到包括品牌厂商、IT渠道商户以及用户在内的链条上的各个利益环节的欢迎，大家不过是另换一个交易平台而已。

唯一站在角落的便是海龙。因为它自始至终，都未曾与IT供应链上的各方结成利益共同体。

挤出西区

拥有着多项桂冠的海龙，在2009年走下神坛。有人比喻，这个符号再怎么精妙也不过是产业升级棋局中的一枚棋子。

2009年07月23日，海淀区政府发布《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》。通告中有段文字这样表述：中关村西区定位于建设成为创新要素聚集功能区，不鼓励电子卖场、商场、购物中心、餐饮等业态在本区域内发展。

而《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》更为明确地指出，中关村西区东起中关村大街、西至苏州街、北起北四环路、南至海淀南路，规划占地95公顷，公共建筑规模约250万平方米。功能定位于以技术创新与科技成果转化和辐射为核心，以科技创新服务为重点，以高端人才服务、中介服务和政府公共服务为支撑的创新要素聚集功能区。

显然在政府有关部门的倡导下，中关村地区又将面临一场商业变革。“不再获批新进入的商铺，对于老商铺则主要采取政府主导疏通的方式逐步实现业态再造。”这句话的背后，意味深远。

“‘挤出’并不意味着将电子市场整体搬迁，海龙大厦、鼎好电子商城等建筑将用作新技术新产品交易及展示区。”这是有关部门在公开场合的补充言论。

在中关村管委会对中关村西区的未来定位中，新技术新产品交易及展示区与科技金融要素聚集区、科技中介服务区、科技型企业总部聚集区、创意产业聚集区、配套服务区共同构成了6大重点功能区。

王际祥说：“西区是标志，把老产业腾出来，把电子卖场的面积压缩，放进新的东西(有中国技术交易所、首都创新人才大厦，首都科技中介大厦、PE大厦)这样可以把西区的形象建设得更好。”政府有意让这里成为高科技公司的聚集地，但是高科技产品的研发、生产公司和高科技产品的贸易公司是不同的。实际上中关村的成长与科技产品的经销关系更密切些，而不是与高科技产品的研发更密切。

虽然有些遗憾但绝对没有过度悲伤，本就是体制内的海龙，此时唯一能做的就是循规蹈矩地去做接下来该做的事情。

就在北京市海淀区政府颁布《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》两个多月之后，有关“中关村IT卖场集体酝酿外逃”、“西区里的卖场将全部搬到大钟寺”等言论在中关村经销商中一传十、十传百地传播开了。韩旭说那时候很多像他这样的商户，虽然内心惶惶，但实际上却几乎没有任何实际行动。

2010年，以海龙、鼎好为首的西区电子卖场先后引入高新技术企业。当年底，它们的写字间已基本完成高新技术企业的入驻，这也是2010年电子卖场转型迈出的重要一步。

目前，海龙的写字间仅仅剩下不足220平米。但是，写字楼中有高科技企业入驻，并没有对电子市场的环境和经营产生多少影响。

据海龙市场部的一个员工透露：“中关村作为全国电子产品的老牌集散地，它的辐射力和影响力仍然存在，这也是更多商户选择留下的原因。虽然在2010年中关村电子产品的店面成交量屡屡创下新低，一些门店有时候一整天都不开张，而每天都在增加的开销却是商户一笔不小的数目，但是大多数人不会轻易选择离开。为了实现自救，很多经销商开始从经营模式上进行思考和探索。”

鲁瑞清曾经把韩旭这样的商户形象地比喻为“蚂蚁雄兵”，虽然单个的实力不高，但是合在一起拥有改变世界的力量。

在他看来，海龙是一个特殊的符号，中关村现在是国家级的IT中心，而海龙就是这中心的中心。姜慧平也表示：“海龙是早期老牌IT卖场的代表，位置优势和四号线的开通对其拉动作用较为明显。老大与第一的地位都是其自身品牌营销的结果。”

IT卖场的历史到这里虽然还没有画上句号，但作为一种象征、一个符号、一艘旗舰，属于海龙的历史就此告一段落了。

从1999年到今年，12年再次轮回，鲁瑞清和他旗下的海龙再次走到了一个拐点处。

日复一日在海龙电子城里折腾的韩旭，指着海龙大厦的正门说，海龙拿走了他的青春、理想还有爱情，这美好的时光已经一去不返了。

陆刃波的一句点评也颇有深意：“海龙对于中关村的意义在于，它是一个名副其实的IT产业孵化器，中国的硅谷。试想一下，如果没有海龙，现在也许就看不到新浪、爱国者这样的企业出现。”

鲁瑞清简历

1953年8月出生，北京人；

1975年，担任海淀区上庄基层供销社书记；

1986年，就读北京财贸管理干部学院；

1990年，海淀区供销社最高领导；

1997年，研究生毕业；

1999年，海龙集团董事长；

2003年，担任中关村电子产品贸易商会会长；

2007年，撰写和出版了中国IT卖场行业第一本专著《解读中关村一号——IT卖场的秘密》。（文/李俊 孙宏超 经信网）