2021年，深圳龙岗一座大厦里，一个巨大的橙色Tacklife公仔被拆了下来。几年后，美国NBA休斯顿火箭队的赛场上空，另一块更大的明黄色Fanttik广告牌，高高挂起。

两个品牌，同样来自深圳、同样卖电动工具，都做出海生意。一拆一挂之间，映照出的不只是品牌更替，更是时代潮汐里，中国企业出海逻辑的变化。

前者在货架电商时代，靠卷参数、价格、好评，在海外杀出重围，但最终归于沉寂。后者Fanttik不甘心做一个藏在货架深处、被搜索才会出现的名字，而想要成为一个消费者心目中的品牌：不再以廉价为标签，而是年轻、现代、适合家用，能够被人记住的名字。

TikTok Shop的出现，让这条路第一次真正跑通。 Fanttik也成为了内容电商时代，最早在美国打开知名度的中国品牌之一。

Fanttik跟随TikTok Shop跨境电商入驻美区的第一个月，就产生了第一个大爆款。三年下来，在美国销售额逼近 一亿美金 ，进入了更多美国家庭的视野。

工作人员在Fanttik展架前为客户介绍商品功能

它的故事之所以能够折射时代，就在于Fanttik所经历的种种“转变”。原本被本土品牌占据的工具市场， 短短五年内，被一个中国品牌挤出了市场份额 ；过去曾是低价代名词的中国制造，如今，美国人一边念叨着“太贵了”，一边照样下单；而五金工具这类并不性感的产品，也彻底改变了卖法。谁也没想到，有一天，TikTok Shop上的美国年轻人会痴迷于一把电动螺丝刀。

Fanttik是一批中国出海商家的缩影，从卖货走向做品牌，从等待被搜索，走到主动被看见 。先行者们所开辟的，不只是一个品牌的上升通道，也是一种新的出海路径。

重开一局

Fanttik是85后杜波的第二次创业。

上一次是2011年。大学毕业刚满三年，杜波拉着三个同学，在深圳华强北做起了手机跨境电商。那时的华强北，密密麻麻的档口、昼夜不停的电梯、写着各国语言的招牌，像是一座为全球低端手机需求高速运转的巨型码头。20出头的杜波，经历了中国电子产品出海最粗粝、生猛的一段青春期。

十年后，他迎来了第二次转向。

这一次，他在一家深圳跨境电商企业内部，推动一场业务重启。 彼时，他已经一路做到高级副总裁。2021年，公司原有的电动工具业务遭遇瓶颈，过去通过货架电商在海外低价卖货的路径难以维系。用杜波的话，“卷到最后，品质没有下限，价格没有下限。”

对工具类产品来说，这条路尤为艰难。中国卖家把货铺上平台，再靠参数、价格和评价，把订单卷出来，利润越来越薄，却很难停下来。消费者点开页面，先看的是性能和价格，很少有人会在琳琅满目的货架上记得住一个新品牌的名字。

他们早期的品牌Tacklife，曾是工具类目中的跨境大卖家，也是亚马逊上的畅销品牌，但本质上仍然属于“货架逻辑”的产物：能高效卖货，却很难真正建立品牌心智。 随着竞争加剧，价格越来越卷，这条路也越走越窄。

既然要重新出发，杜波不想只是再造一个“Tacklife”。

他向公司提议，把原有的电动工具业务集中到新品牌Fanttik之下 ，围绕产品研发、设计和品牌，重新组建团队和公司主体。

新的公司名为深圳范泰克科技创新有限公司，杜波担任CEO。 它不再走低价内卷的老路，而是转向中高端市场，靠内容走品牌化之路。

杜波（左二）与团队日常开会

这条新路并不轻松。

出于业务压力，原本800人的工具版块，一年内被迫压缩到只剩150人。杜波回忆，那两年是公司最难熬的阶段之一，几乎每个月都有人离开。到了第二年，Fanttik的销量依旧没有明显起色，研发团队的压力越来越大。有人半开玩笑地说，Fanttik再不“爆”，就真的要开始担心生计问题了。

不是没有投入。不到一年，Fanttik已经跑出电动螺丝刀、车载吸尘器两条产品线，随后又围绕汽车周边和露营场景扩展出更多产品；甚至拿到了国际红点奖的Best of the Best最高奖项；一套新的品牌语言也在逐渐成型。

与此同时， 公司连续两年在TikTok上每月投入3000美金“种草” ，即便当时TikTok还没有开通带货和直播的功能，Fanttik也从未终止这项投入，慢慢积攒了几万粉丝，也做出过一些传播效果不错的视频。

产品、设计、内容、品牌定位，这些要素看起来都已具备，但始终没有真正汇成一股力量。品牌声量和财务数据都不理想，公司在不同方向上的投入，像散落在空气里的拳头，迟迟没有打到同一个点上。

那两年熬坏了杜波。他知道大方向没错，却等不到一个足够清晰的信号，来证明这条路真的走得通。他不知道，会是公司的钱先烧完，还是品牌先起来。

直到2023年7月，TikTok Shop美区上线，杜波等了两年的“时间点”，终于来了。

2个月，10万单

2023年8月，一条短视频，宛如从茫茫海洋上飞来一群海鸟，为杜波带来大陆的信息。

一个留着大胡子的美国中年男人冲向镜头，大声说：“女士们，妈妈们，妻子们，你们都听我说。没有哪个爸爸、丈夫、男朋友会不喜欢这份圣诞礼物……”他拿出Fanttik的新款螺丝刀，边说边演示。拆玩具、拧螺丝、装门把手，动作流畅，声音干脆。

海外达人展示电动螺丝刀

评论区很快热闹起来，几千条留言里，有人说要买来送人，也有人说“这个我想买给自己”，还有女性消费者调侃“男人们已经拥有太多工具，这个好东西应该归我。”

如果放在更早的时候，这种热闹未必能直接变成生意。用户看完视频，可能点个赞、留个言，然后转身去别的平台搜索、比价、下单，或者干脆就流失在半路上了。

但TikTok Shop美区上线后，情况发生了变化。 内容、种草和购买，第一次在一个平台内形成闭环。过去停留在“转评赞”里的激情，终于顺滑地变成了订单。

就是这一条视频，两个月内让Fanttik的电动螺丝刀卖出10万台，销售额约3000万元 。订单的声音响起之后，就没有停下来。爆单那天早上，沉寂了两年的Fanttik深圳办公室，再次沸腾。杜波说，大家当时最直接的感受就是：公司被“救”回来了。

爆单之后，团队迅速进入战时状态：有人去补货，有人催工厂，有人对接平台，有人联络达人和投流。杜波还亲自去工厂，拉出了“奋战60天”的条幅。

但TikTok Shop的爆发力，还是超出了想象。到10月底，供应链已经赶不上进度。为了接住这波流量，团队甚至选择空运，把货运往美国。

但对杜波和团队来说，这次爆单真正重要的，不只是卖出了多少单，而是它第一次验证了Fanttik一直想做、却始终没能跑通的东西。

过去两年，Fanttik并不是没有做内容。相反，它一直在TikTok上投钱、投人、投精力，希望先让美国消费者看见这个品牌。但问题在于，内容传播是一条线，真正的成交却发生在另一条线：独立站、亚马逊或者线下渠道。品牌在一个地方被看到，订单却要去另一个地方完成，每一端都在用力，却始终拧不成一股绳。

TikTok Shop上线之后，这个断点被接上了。

团队也很快意识到，这次爆发不能只当作一次偶然的“幸运”。从那之后，公司与TikTok Shop的合作，上升到战略层面，团队开始围绕内容电商重新组织资源，什么样的达人更容易带来转化，什么样的场景更能讲清楚产品，什么样的内容结构更容易复刻热度，逐渐都被总结成经验。

越来越多的主播加入进来，给Fanttik带货。尤其是这款电动螺丝刀，它的各种产品特点，在内容平台被拆开讲叙，甚至有一位网友惊喜地发现，自己那台十几年都拆不开的任天堂游戏机，居然能在Fanttik的多种螺丝刀头里，找到一枚刚刚好的型号。

远在洛杉矶的朋友也给杜波发来消息： “刷几条视频就看到了你们。”

用户在TikTok上观看Fanttik的产品介绍视频

品牌长出一张脸

第一次爆单像是拧开了流量的水龙头。

爆单半年前，杜波把产品送到美国线下渠道商桌面上，对方态度冷淡，连包装都懒得拆开。爆单之后，一些经销商主动找回来，邀请Fanttik卖进沃尔玛等美国大卖场。原本不温不火的货架电商，也随着爆单迅速拉升了搜索量，销量翻了三四倍。内容电商带来的影响，开始外溢到全渠道。

这也让杜波更清楚，自己到底想把Fanttik带到哪里。

美国很多家庭有院子，热衷汽车旅行和露营，对于工具类产品有着国民性的刚需。但长期以来，在美国工具市场里，真正占据品牌心智的，仍是一批本土的老牌公司。消费者如果要买“放心的大牌”，会去找那些熟悉的名字；只有在想买便宜、好用的工具时，才可能选择“中国制造”。

杜波不想让Fanttik停留在“便宜好用”的位置上。

他想做的是另一个层次的品牌：年轻、现代、适合家用，甚至适合被当作礼物送出去的中国工具品牌。

“哑巴产品” ，曾经是Fanttik这一类工具品牌的短板。一把螺丝刀的设计再精巧，挂在货架页面上，它仍旧只是一把螺丝刀；一个充气泵再便携，缩成几张主视觉图，也很难理解它为什么值得更贵的价格。工具放在货架上，不会自己说话，只有进入真实场景，价值才会真正显现。

而内容电商正好补上了这一个短板，为沉默的商品长嘴 ，把产品的卖点卡进消费者的生活场景。

第一条爆款视频里，大胡子达人用夸张的开场把人叫停，再用一连串生活场景把产品讲明白。此后，Fanttik在TikTok Shop上反复做的，也都是同一件事：叫住美国用户，向他们演示中国制造的亮点。

截至2026年4月，已有超过3.2万个达人为它带货，并持续跑出新的爆款内容。过去三年，Fanttik在美国的销售额近 1亿美元 。借助内容电商，这个原本并不起眼的中国工具品牌，正一步步进入更多美国家庭。

数万名达人在家庭、汽车、露营场景中使用Fanttik，让这个原本沉默的品牌，一次次出现在美国人的日常生活之中。对于Fanttik来说，它两年沉寂，被内容电商所点燃的，从来不只是销量，而是品牌终于长出了一张脸： 人们知道它是谁，适合谁，为什么值得买，以及为什么值得送人。

这种由内容电商带来的认知，并没有停留在平台之内，而是继续向更广泛的品牌场景外溢。2024年，Fanttik与NBA布鲁克林篮网队达成多年合作，2025年，它先后官宣成为全美终极格斗赛（UFC）的合作伙伴、NBA休斯顿火箭队的合作伙伴。

Fanttik出现在美国街头的大巴车上

NBA比赛当天，看台的灯暗下去，赛场高空被明黄色的Fanttik标志所围绕——公司同事们的朋友圈被这一幕刷屏，大家再一次沸腾了，中国制造以最亮眼的姿态，出现在普通美国人最熟悉的生活现场。

NBA赛场中的Fanttik广告牌

中国螺丝刀，飞入美国寻常百姓家。飞出去的不止是一个工具产品，而是一条新的内容电商出海路径。