伴随消费升级以及品牌全渠道变革,日化市场进入一个全新的发展轨道。在多元的营销生态下,品牌如何“营”接新势力,实现更加精准有效的互动传播,抢占存量及增量市场?

8月30日,2019 GDMS x DigiDay日化行业营销开放日活动在上海生活实验室开幕。作为创新的数字营销技术平台泛为科技,与拜尔斯道夫、科蒂集团、立白集团、联合利华、乐其电商、娇韵诗、相宜本草、宝洁、欧莱雅中国、香奈儿、好爸爸等100余家知名品牌主深度切磋行业知识,共同探讨有效的营销增长玩法。泛为科技联合创始人汪英波受邀出席,并作了《新市场、新入口、新增量—聚焦新兴市场商业价值》的主题演讲,深入解读了新兴市场的商业价值和具体玩法,为日化品牌在新兴市场的营销增长建言献策。

新兴市场潜力巨大,2019是中国品牌下沉元年

3-6线城市的新兴市场,有着10亿的人口规模,贡献了59%的GDP,而且近几年新兴市场人均可支配收入增速也超过了一二线城市。从京东、天猫、拼多多在618公布的消费数据来看,新兴市场的消费力增速亮眼,意味着广阔的新兴市场无疑是一个极佳的目标。

作为最受新兴市场喜爱的内容聚合平台趣头条,月活用户达1.1亿,人均使用时长超过1小时,成为新兴市场最重要的流量入口。根据易观统计的数据来看,趣头条用户跟腾讯新闻、今日头条、京东、苏宁易购等各大移动客户端的用户重合率均不高,这也说明他们在新兴市场的用户覆盖不够,广泛的需求还待挖掘。

据了解,2018年泛为科技与趣头条达成独家战略合作,去布局新兴市场营销阵地。通过打通与趣头条平台数据,利用自身的技术优势,对趣头条用户行为,如用户喜好、点击行为、浏览行为等有了深入的洞察。

新兴市场,有着同而不同的消费特征

通过对新兴市场的用户调研,以及在新兴市场的深入洞察,泛为科技发现,新兴市场用户在消费观念逐渐与一二线趋同,重视品质和质量,但在生活习惯、消费习惯、品牌认知度等方面与一二线还有着很大差异性。

第一,对正品品牌的认知度较低。相较于一二线城市,很多快消大品牌在新兴市场的覆盖力度不够,加上新兴市场用户的触媒渠道较少,因此他们的品牌敏感度和认知度较弱,容易误把山寨品牌当成真正的正品品牌。

第二,熟人社交,口碑影响极大。新兴市场消费者偏重熟人社交,家人、亲属、朋友的推荐对他们的购买决策会起到很大作用。

第三,更倾向于体验式消费。他们对不熟悉产品需要试用体验之后,才可以做出购物决策,而且对简单直接的广告素材类似“满300减100”会更加敏感有效。

汪英波认为,虽然新兴市场与一二线的消费者存在差异,但在接触网络购物的行为状态上,双方最初的状态接近,即从一开始小心翼翼地尝试购买价格较低到后面购买奢侈品甚至汽车。

借力趣头条,品牌玩转新兴市场

今年陆续有很多知名品牌开始纷纷冲向新兴市场。比如天猫618期间,趣头条做了一波创意玩法,通过“效果营销+内容联动、「趣头条号」自媒体KOL与品牌联动”的首次探索,吸引了5000万新兴市场用户的关注与话题讨论。再有,京东拼购进军新兴市场,趣头条利用年度活动「广场舞大赛」,通过线上投票、有奖问卷、拼团互动、主持人口播、现场展位、下载引导等一系列线上线下活动,帮助京东拼购快速覆盖新兴市场用户。

最值得一提的是,在趣头条718粉丝狂欢节期间,趣头条强强联合了荣耀、苏宁易购、饿了么、哈罗单车、淘票票、华住、华为商城等为用户送福利,吸引了近8000万的用户参与,曝光量超50亿,日均阅读时长67.6分钟。通过此次的品牌造势发声,让参与品牌获得了最大程度的曝光和知名度提升,很好地触达了新兴市场的目标用户。

如今的日化营销,需要利用多元的数字营销手段,多方触达目标用户。汪英波最后提到,泛为科技会充分利用自身的技术算法优势,利用媒体资源优势,比如腾讯、爱奇艺、优酷等优质的视频媒体资源,爆款APP开屏联盟资源,以及趣头条、韩剧TV、人人视频三大媒体品牌独代资源,最大程度帮助日化品牌主精准触达目标人群,助力日化品牌的高效增长。