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小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑,新车玻璃水还没用完就换代了。
这句话来自一位7月份刚刚提车的All new极氪001车主Michael。
他告诉笔者,自己刚上牌的All new 极氪001,才过了半个多月,就变成了All old老款。
8月11号,极氪对外预热,将在两天之后发布2025款001和007。消息一出,大批极氪001老车主发帖表示强烈不满,内容遍布各大社交媒体平台和汽车论坛。
一位用户表示:一年之内,能买到前后三代车型,如果说李斌是2019年最惨的人,那么极氪绝对是2024年最能“作”的车企了。
在8月13号晚的新品发布会线上直播,尽管极氪直接关闭了评论区,但依然没有阻挡大批车主,将账号ID改为“背刺/倒闭”后,不惜以送礼物刷屏的方式表达诉求,而官方也不得不关闭礼物。
这背后到底发生了什么,让用户与极氪之间的关系变得如此紧张,甚至引发了公关危机?
不到半年,连续改款两次
2023年1月1号,极氪发布了2023款001。而在今年2月27号,2024款车型正式上市。8月13号,2025款车型上市,且上市即交付。
这意味着,一年多的时间,极氪001进行了三次改款。最近不到半年,更是连续改款两次。
这也意味着,2024年至今,用户能买到2023款/2024款/2025款一共三个不同年款的极氪001车型。
一些用户认为,就算是手机3C产品的换代节奏,也没有这么玩的。这其中,2024款的All new 001车主受到的影响最大。
大批车主认为:新车2月底上市后,下定、排产、交付最快也要3月份拿到车,提车才四五个月,跑了几千公里,现在突然就从All new 001变成All old 001了。
更重要的是,极氪这次在智能驾驶环节进行了重大升级,用英伟达双Orin方案替代了Mobileye的双EyeQ5H方案,补齐了之前一直被用户吐槽的智驾短板。
老车主根本没法升级英伟达芯片,除非置换旧车买新款。
英伟达双Orin芯片的算力为508 TOPS,而Mobileye双EyeQ5H芯片的算力则为48 TOPS,两者在算力上差距明显。
一位愤怒的车主表示:多出来的算力,应该用来计算智能驾驶,而不是算计老车主。
一系列操作,让2024款车主直呼自己被背刺。其中最惨的,是刚从2023款车型加钱置换到2024款的用户,过了不到半年,极氪又发布了重大升级的2025款新车。
对于发布会上提出的一万元复购补贴,部分老车主表示不买账,自己的2024款All new 001刚到手就要贬值大几万,一万元补贴根本弥补不了损失。
其中一位用户更是表示:没人会为了一双袜子,再去定制一套马上要过时的西服。
极氪的真正目标用户永远只有新用户,再去买一辆新款说不定过几个月又被气一遍,没必要。
让老车主们更愤怒的是:如果是买定离手他们可以理解,但其实早在上个月,就有消息传出极氪001将要在7月底推出新款车型,随后极氪法务部以及CMO关海涛在微博上以强硬姿态辟谣。
而如今来看,新款车型确实没有在7月底上市,不过也差不了多少——选择在了8月上旬。
那些相信极氪辟谣,选择放心购入2024款001的车主,瞬间被闪电背刺。汽车之家、新出行,到处都是吐槽、怒骂、维权的帖子,极氪老车主的不满情绪彻底被点燃。
车主们还表示:蔚来、理想在换代改款前夕,至少还有一个降价去库存的行为,极氪完全没有任何动作,能多赚就多赚,而且销售还在逼单。
短期之内,车型连续快速更新换代。任何一家车企都知道:一定会引起老车主的强烈不满,严重的话甚至会反噬公司发展。
能让一家车企依然选择承担风险和压力这么干,原因只有一个:销量压力太大。
对于销量的欲望导致动作变形?
之前,极氪就对外公布了2024年的全年销量目标是23万台。今年7月1号,极氪还公布了自己的上半年销量数据:1到6月一共交付了87870台,同比增长106%。据笔者从极氪一线销售(Jack,化名)了解到,就算是这样的销量表现,极氪内部依然不满意。
今年7月2号,极氪对外发布了一封来自CEO安聪慧的公开信,标题为《聪聪来信丨在混战中坚守战略定力,冲刺!》,信中重点强调了极氪要在年内挑战单月交付3万+台,这是今年真正的硬仗。
Jack则告诉笔者:极氪总部一直认为,现在这么多款车型加起来才月销两万台,实在太少了,所以才提出要冲击月销3万辆的目标。
但在Jack看来:用快速改款的方式,来提高产品竞争力冲击销量,反倒与公开信标题里的“在混战中坚守战略定力”相违背。
极氪目前的产品阵容中,就001这一款车型可以做到月销过万的爆款,是极氪销量的基本盘,动摇了基本盘的用户群体,伤害的一定是品牌长期价值,不是短期销量能弥补的。
最近一段时间,Jack没少在微信群中受到老车主的挑战,有的车主甚至直接跑到商超店来质疑他。
用Jack的话讲:作为一线销售,自己是与用户接触的第一触点,承担了最大的客户压力,但却距离决策中心最远。
加入极氪前,Jack在特斯拉、蔚来等几个车企都做过销售。
他认为,用户型企业分两种,一种是真心对用户好,努力制造认同感和归属感。另一种则更多是为了快速吸引用户,短期内提振销量。
站在商业角度出发,他很难评价前后两者的对错,但在Jack看来,极氪目前肯定不属于前者类型。
Jack的一位同事认为,2025款的上市没毛病,既然有更好的智驾,早点推出让更多车主用到,符合逻辑。
但按照这样的节奏,今年2月底上市的2024款其实就没太大必要,除非2025款会等到年底或者明年发布。
他还告诉笔者:很多来店里看极氪001和007的潜在客户都被小米SU7转化了,这一点确实给极氪造成了销量压力,间接也导致了这次的动作变形。
事实上,2022年极氪001就因为产品快速升级,遇到过一次类似事件。最终,极氪宣布耗资3亿,给所有001车主免费升级8155芯片,解决了问题。
但当时极氪还处于刚迈入市场的烧钱阶段,而如今IPO后,对于盈利的诉求提上了优先级。
尤其考虑到从A轮融资时130亿美金的估值,到IPO时腰斩到50多亿美金的市值,再到最新股价跌至15.35美金(截止发稿时),市值跌至38亿美金。
再来一次免费升级来解决这次风波,确实压力太大。
一系列各方压力下,最终导致了这次极氪的用户关系破裂。
比产品力更珍贵的,是用户信任
必须要承认的是:中国电动车市场的竞争态势确实非常激烈。但我们也能看到,并非每家车企在面对销量压力的时候,都选择以非常规的改款策略来应对。
蔚来ET5、ES6等车型也面临过销量困局,但李斌认为造电动车就是跑马拉松,要有耐心。
蔚来依然选择每年一次稳定改款,体系化能力的提升,帮助他们销量稳步上涨。
理想虽然在MEGA上初次尝试纯电车型失败,但李想本人选择复盘反思、分析问题本质、找到解决问题的路径,而不是用快速改款的方式把MEGA重新推向市场。
李想在反思信中提到的“过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值”,放在这次的极氪身上,恐怕同样适用。
文章开头的极氪车主Michael认为:为用户创造价值,不仅仅只有产品价值,还有车企与用户彼此信任组成的无形价值。
笔者6月份曾走访过路特斯位于德国慕尼黑的一家门店,曾在奔驰宝马工作过10年的店长告诉笔者:中国企业制造的高端电动车,性能出彩、设计不差,产品力绝对可以和BBA一较高下。
但想要塑造真正的全球化高端品牌,比产品力更重要的是:build trust (建立信任),尤其是长期信任。没有信任,就谈不上用户忠诚度,最后伤害的一定是企业长期价值。
8月13号的新品发布会线上直播,开场前,极氪问了一个问题:如果再来一次,你还会选择极氪吗?
与提问相对应的是:下方评论区被关掉,不给任何回答的机会。
车主Michael引用刘慈欣在《三体》里的一句话,对此做了总结:主都知道,主不在乎。