摘要：重塑线下场景，打造沉浸体验，创造情绪营销

在深圳城市中心看到阿勒泰大草原是一种怎样的体验？iBrandi品创注意到，日前，名创优品向深圳地区“邮寄”了一个阿勒泰，与此同时，一场具有新疆区域特色的篝火晚会也在深圳上演。去爱，去生活，去受伤。《我的阿勒泰》播出后，这句影响着女主角李文秀人生选择的话，在不少人心中掀起了涟漪。画一般的北疆与广袤无垠的草原，散发着纯净、治愈的能量，接住了当代人对诗与远方的想象。《我的阿勒泰》与阿勒泰之所以火热，究其原因，在快节奏、高压力的社会环境下，年轻人渴望逃离现实的束缚，渴望寻找一个能够寄托情感、释放压力的港湾，而阿勒泰恰恰为他们提供了这样一个赛博梦乡。换句话说，这里有当代人在城市中难以寻觅的“松弛感”。事实上，近两年来，无论是特种兵式旅游，还是户外骑行、露营、飞盘等，线下场景之所以重新火爆，究其原因是有着线上无法取代的氛围与情绪，这些场景与体验，能给参与者带来更直接且强烈的情绪价值，为兴趣消费买单。

在iBrandi品创看来，站在品牌的角度，如果能选择合适的方式进入这些场景，与这些场景融为一体，那么一方面能与消费者实现情绪上的共鸣，另一方面，也是拓展品牌场景，塑造品牌心智的方式之一。尤其是，当营销愈发关注个体、体验、氛围，通过场景营销给足情绪价值或许是当下品牌营销的最优选。而名创优品日前联动阿勒泰当地文旅打造的一系列“阿勒泰事件”则可以给到品牌一些借鉴意义。

从深圳到阿勒泰场景营销 =（创意+内容）x 情绪

提供情绪价值，从制造神秘与惊喜开始。早在7月初，名创优品就在官方微博抛出了一些关于阿勒泰的惊喜“线索”。其通过官方微博渠道针对毕业生、打工人、新婚情侣这三大人群以情绪文案对话，鼓励用户在精神层面达成共鸣。

7月12日，深圳COCO park出现了一个印着名创优品字样的神秘快递盒。与此同时，消费者参与相关互动，便可获得快递盒“黑洞”展示出的相应物品。

7月14日，名创优品快递“正式”开箱，直接“邮寄”了一个松弛的阿勒泰到深圳市中心：其打造了一个城市绿洲，直接把阿勒泰特色的禾木村「名宿」场景“搬”进了现场。当晚，名创优品还在不可能有篝火的地方，用“名”信片点燃篝火，从新疆舞者翩翩起舞，复刻《我的阿勒泰》剧中黑走马名场面， 并到现场的消费者共舞，一起在中央体验大草原上的松弛与欢乐。实际上，线下场景对于品牌的意义之大已经无需多言。只不过，大部分品牌对于场景营销都是以快闪形式，持续时间较短，且特定主题下仅停留在当地进行活动，也会少了一些沉浸感。但名创优品这次，则是真的去到了“现场”。一部分是其在深圳市中心打造的“城市绿洲阿勒泰”，另一部分则是，7-8月，其联动阿勒泰当地文旅，走进了禾木村景区。活动期间，名创优品在景区内同步打造了一张巨型「名」信片供游客打卡，同时，也可以用一张小型「名」信片捕捉阿勒泰的美景与风俗通过社交媒体分享给用户。

如此一来，每一个抵达阿勒泰的人，都可以拥有一张属于自己的「名」信片，这些细节上的体验与连接，也能让品牌更好与用户完成情绪上的共振。毕竟，相较一个旅行目的地，阿勒泰更是一个旅行目的：找到属于自己的那一份松弛感。这也是为什么名创优品在众多热门旅游地中选择了阿勒泰。如果说“好广告”大致可以分为两种的话，那么一种是与时代共情的品牌宣言，比如像Nike打造的那句Just do it经典广告语。另一种或许是与特定群体的精准共情，围绕一座城市、一个行业、一种状态等等，并为用户提供情绪价值，比如名创优品的这句：从名创出发，抵达你的阿勒泰。

从哈尔滨到阿勒泰

一场真正意义的“长线思维”营销

事实上，若简单复盘下上述名创优品打造的阿勒泰相关事件，显然是从用户洞察出发，在线上提供能与之达成共鸣的内容，在线下场景中制造神秘感、惊喜感、反差感，进一步为他们提供情绪价值。即使你无法真正到达阿勒泰，但只要你拥有松弛的心态，任何地方都是“阿勒泰”，并找到属于自己的chill day。但如果结合名创优品自春节以来的一系列动作便可以发现，“阿勒泰事件”只是其“长线营销”中的一个部分而已。好传播不止需要被看见，还需要产生互动与连接，继而被记住，而被记住最简单的方式之一，就是重复，名创优品深谙其道。与大部分的场景营销都是以“天”为单位不同，名创优品的场景营销，从春节到暑假，哈尔滨到阿勒泰，是以“月”甚至是“年”为单位，如此一来，影响的人群数量和时间都更加长线与持久。自今年以来，名创优品始终致力于通过超级场景，为用户带来超级体验，并通过与联合当地文旅打造了一系列活动，不断夯实着“旅游出行，先逛名创优品”的品牌心智。在春节期间，借势哈尔滨热点红利，名创优品便在部分门店打造了「北雪南移」之旅。从门店外设计，再到店内陈设，用出发→玩雪→酒店串联起完整的旅行链路，以店内酒店场景有效带出产品舒适、安全、便携的卖点，完成消费者出行购买一次性旅行用品的心智教育。清明与五一期间，同样是与天水这一热门城市相结合，名创优品通过定制巴士，聚焦高人流时段，往返天水南站与天水四合院接送游客。同时，通过墩墩鸡这一自有IP形象人偶流动发送“出游旅行补给包”，不断传播并构建着用户心智。

再加之日前，名创优品在夏季出游高峰这一节点，再次借势文旅经济，打造了一系列“阿勒泰大事件”，从线上到线下内容的呈现，都是名创优品在宣布要从零售公司升级为内容公司后的种种成果，也让其在这个火热的夏季营销节点中，用极具创意的场景营销打了一场漂亮仗。至于成功的关键，在iBrandi品创看来有两点。首先，结合不同区域或是城市特色，名创优品结合自身产品及优势，输出了定制化、沉浸式的营销内容，打造了情绪场景；其次，在线下营销进行的同时，线上同步有调动情绪、传播情绪的内容，两者结合，便是规模化、指数级的影响力。实际上，文旅复苏下，“一部剧带火一座城”的故事在频繁上演，哈尔滨、天水、阿勒泰都是其中之一，未来也会有更多的“哈尔滨”与“阿勒泰”。对于品牌来讲，相较于蹭一时的热度，在这个营销人预算有限的当下，或许可以借鉴一下名创优品的打法，打造一场具有长线思维的营销活动，在这场战役中，品牌通过洞察、结合热点城市，为用户带来“短时”惊喜与沉浸式体验，但要始终聚焦一个品牌目标，如：旅游出行，先逛名创优品。

做营销

以生意增长为结果导向

当然，在当下这个商业环境中，做营销，除了塑造品牌气质，我们同样要谈生意增长。当名创优品通过一系列营销事件在用户心中塑造了“旅游出行，先逛名创优品”这一品牌心智后，又是如何真正实现生意层面的增长的？当产品成为现场的一部分，并能与现场的人产生连接与对话，则可以创造令人更加难忘的品牌体验并赋能生意增长。名创优品便让产品贯穿“现场”始终。名创优品在深圳“神秘快递盒”打造的「名宿」内，除了有阿勒泰的风景，还有一些去往阿勒泰的必要产品，包括旅游出行会用到的一次性用品，北疆夏季必不可少的冷感用品与防晒产品等。

产品是名创优品为用户出游提供的解决方案，而为了能真正让当代年轻人实现“说走就走”，让大家的出游更加松弛一些，名创优品与即时电商巨头美团进行了战略合作。iBrandi品创了解到，双方通过“名创优品一站式采购+美团外卖快速即时性配送”的双buff加成，实现一站式、短时间、大范围地解决用户出行烦恼，这也真正让“从名创出发，抵达你的阿勒泰”这句话成为现实。7月20日，名创优品联合美团外卖打造超级品牌日，以“买名创出行好物，上美团外卖”为主题，为用户提供出行解决方案，超品日活动当天美团总业绩同比增长2000%。这便是实打实的生意增长。

结语

综合来看，自年初以来，名创优品表面以文旅经济为主线，紧跟热点城市，一方面通过线上的内容沟通，现场用户UGC与品牌PGC全方位对现场活动的展示以及分享，将品牌以及产品融入这些内容中，进行润物细无声的破圈传播。另一方面，同步在线下打造超级场景与创意营销，构建情绪场，打造沉浸式体验，进而再塑造品牌形象与气质，完成对了消费者的心智升级。但深入来看，虽然每次的活动看似城市与内容都不同，主题却始终聚焦：旅游出行，先逛名创优品。这种具备长线思维的场景营销，加之线上线下立体协同，是可以帮助品牌实现长效以及指数级的破圈与心智建设的。而当能解决用户情绪问题的创意营销，配合上能解决用户出行装备的产品与即时配送，名创优品显然也已经告诉了大家：不仅是去年冬天的哈尔滨与今年夏天的阿勒泰，不论何时，不管想抵达哪座城市，都可以从名创优品出发。