导言

当下，疫情影响在逐步降低，社会生活逐渐恢复正常，人们的心理状态和生活规划也随之发生变化，随着形势的好转，预期未来几年内将迎来一波补偿性生育的小高潮。此外，2024年正值龙年，龙作为中华民族的象征，一直被赋予了吉祥、尊贵的寓意，许多家庭都希望孩子能出生在龙年，认为这将给孩子带来好运和成功。同时，政策层面上各项措施的出台和落地正在积极引导和支持生育和养育友好型社会的形成。在各类因素的共同作用下，今年有望迎来生育率的小幅回升。

面对可能到来的生育小高峰，我们在鼓励生育的同时，也需更加注重生育质量和养育质量，提倡科学育儿，关注婴幼儿及儿童成长环境的优化，确保每一个新生的生命都能在一个更加健康、和谐的环境中茁壮成长。

月狐观点

月狐观点1:移动互联网母婴亲子行业用户规模保持稳定，月活跃用户稳定在3500万以上，平台的用户粘性也在不断增强，母婴育儿平台越来越成为当下育儿家长的日常必备助手

月狐观点2:移动互联网母婴亲子行业市场格局呈梯队分化，行业集聚效应逐渐显现，亲宝宝用户覆盖度及用户体量优势明显

月狐观点3:亲宝宝用户运营表现出色，其活跃用户14天活跃留存率达51.1%，中重度用户占比达62%，多项运营指标在行业内处于领先位置

月狐观点4:母婴亲子平台在了解母婴品牌及产品信息、种草、对比决策等多链路影响显著，成为了育儿人群获取母婴产品信息和品牌知识的首选渠道，其商品的信任度对比其他媒体平台更高

月狐观点5:亲宝宝凭借其科学性、专业性、实用性以及推荐商品的相关性等，收获更多家长的青睐、信赖和认可，其NPS值领跑母垂行业，并取得行业内用户种草率领先位置

目录：

01移动互联网亲子行业概览

02移动互联网亲子行业用户洞察

03移动互联网亲子行业消费洞察

04移动互联网亲子人群精准营销 ——以亲宝宝为例

PART 01

移动互联网亲子行业概览

落实“从生到养”各环节支持政策，引导构建生育和养育友好型社会

近年来，面对人口老龄化和低生育率的挑战，我国政府为减轻家庭负担，鼓励适度生育，促进社会和谐与人口可持续发展，采取了一系列措施来建设生育和养育友好型社会。这些措施包括实施三孩政策及其配套支持，优化育儿休假制度，发展普惠托育服务，完善生育保险和税收优惠，改善住房保障，以及提升公共服务、设施资源供给和职场环境等。

移动育儿平台成为亲子人群的日常育儿必备助手，用户粘性持续提升

移动互联网母婴亲子行业用户规模渐趋稳定，近一年月活跃用户稳定保持在3500万以上；2024年2月，行业在全网的渗透率达5.2%，同比提升0.4个百分点。对于当下育儿家庭而言，母婴育儿平台越来越成为日常必备的助手，他们对平台的粘性也在逐渐提升：2024年2月，行业人均单月启动频次达80.5次，同比增加18.7%；重度用户占比在两年间提升了2.2%，达34.1%。

行业格局呈梯队分化，亲宝宝用户覆盖度及用户体量优势明显

截止2024年2月，亲宝宝在母婴亲子行业中的覆盖渗透率为19.7%，连续三年领跑市场，行业渗透率同比提升3个百分点。在MAU方面，亲宝宝和宝宝树孕育领先优势明显，在千万级用户规模上稳扎稳打，同比分别取得8.9%和31.1%的增长，而同期行业内其他应用均出现不同程度的用户规模缩窄，行业逐渐呈现头部平台用户集聚效应。

母婴亲子平台功能重心呈现差异化，主流综合育儿平台用户独占率更高

在母婴亲子垂直行业中，平台类型主要分为两类，一是以亲宝宝为代表的综合育儿平台，主要为育儿家长提供孩子成长日常记录以及专业科学育儿管理；另一类是以宝宝树孕育、妈妈网孕育为代表的母婴社区平台。对比孕婴健康类的主流平台，亲宝宝拥有更多的独占用户，用户独占率达53.5%，同比提升6.4%。

亲宝宝存量用户运营表现较好，多项粘性指标处于行业领先位置

在用户运营上，主流平台功能均覆盖了从备孕到孕产再到育儿的全链条，为孕产妇和家庭提供全面、便捷、专业的孕育支持系统，帮助更好地适应育儿生活。2024年2月，在主流母婴亲子平台中，亲宝宝的活跃用户运营表现更优，其单日人均启动3.8次，活跃用户14天活跃留存率达51.1%，中重度用户占比达62%，在行业内均处于领先位置。

科学育儿观已成主流，当代育儿人群更需要智能高效解决育儿问题

科学育儿已成为当下育儿的主流观念，超九成调研用户表示日常生活中会通过学习科学的育儿知识和技巧养育孩子，仅有少数用户仍采用宠溺式或粗放式的育儿方式。对于当代的育儿人群而言，面对复杂的育儿问题以及海量的育儿资讯信息，他们亟需更高效的方式辅助他们日常育儿，缓解育儿压力和焦虑，超五成调研用户表示希望能借助智能助手协助科学育儿。

母婴亲子AI工具精准匹配育儿人群需求，高效提供精细化育儿服务

随着AI技术在母婴育儿领域的落地和迭代，个性化推荐、智能助手、定制化育儿计划等功能逐渐完善，母婴行业AI能够精准满足育儿人群的特定需求，提升用户在海量育儿资讯中的学习和应用效率，成为最懂科学育儿的AI助手。以亲宝宝为例，其在智能育儿领域持续深耕多年，紧跟AI发展浪潮，以更加专业的知识和智能化的服务，成为用户的“育儿大脑”，为广大育儿人群提供高效和个性化的的育儿内容和工具服务。

PART 02

移动互联网亲子行业用户洞察

亲子行业用户以90后为主，触媒习惯广泛，偏好电商、健康、出行

移动互联网母婴亲子行业下沉城市用户基础扎实，三线及以下城市占比超五成；在年龄分布上，七成以上用户为90后。从母婴亲子用户的移动应用行业偏好上看，对比全网用户，母婴亲子用户更偏好使用电商类、医疗健康类和教育学习类移动应用。

育儿app为育儿人群获取科学育儿知识的首要平台

超七成用户每天学习科学育儿知识的时间在20分钟以上，当下育儿人群在科学育儿上有着更积极的主观能动性，绝大部分人群愿意花费一定时间学习和更新相关的育儿知识和技巧。在科学育儿的学习渠道上，育儿人群对线上渠道偏好更大，其中87.8%的育儿人群选择通过母婴亲子平台学习孕育知识，母婴亲子平台成为科学育儿知识获取的第一渠道。

育儿知识内容偏好呈现差异化的代际特征

Z世代作为新兴的育儿主力军，其对育儿知识内容的偏好显示出独特的代际特征。他们对孕期知识、科学喂养知识、婴幼儿医疗医学知识以及婴幼儿营养健康知识有着高关注度。Y世代孩子普遍处于学龄前或学龄阶段，他们在孩子教育和行为习惯上的关注度较高，育儿知识内容偏好更侧重于社交能力、心理健康等。

育儿人群更认可母婴亲子平台内容的科学性、权威性以及全面性

科学性、易懂易学性以及权威性成为育儿知识的核心要素，育儿人群在获取育儿知识时，更关注知识本身是否科学以及是否易学易上手。对比各育儿信息渠道，母婴亲子平台在各方面特性上均具备一定优势，其中在育儿知识的科学性、权威性和全面性上，育儿人群明显更满意母婴亲子平台的表现。

母婴亲子平台对于育儿人群而言，信赖度和实用性更高

在育儿场景下，亲子平台成为育儿人群的首要选择平台，其凭借专业的内容和全面的功能充分满足用户在育儿场景下的各种需求。超八成育儿人群认为母婴亲子平台在育儿方面的功能更具实用性，近九成人更信赖母婴亲子平台上的育儿知识，他们更热衷于在母垂平台上学习孕育知识、了解育儿资讯、记录育儿情况以及分享交流育儿经验等。

主流亲子app中，亲宝宝收获更多育儿人群的青睐，口碑更好

对比各母垂平台的净推荐值，亲宝宝NPS值领跑母垂行业，达47.0%，收获更多育儿人群的认可；其次为宝宝知道和宝宝树孕育，NPS值分别为41.4%和37.6%。育儿人群在使用母垂平台时普遍看重使用的方便性和内容的专业性，亲宝宝在记录方便性、功能实用性以及内容的专业科学性上均受到用户的高度认可。

PART 03

移动互联网亲子行业消费洞察

重视亲子陪伴，七成以上育儿人群计划今年增加亲子户外活动支出

在育儿支出上，45.9%的育儿人群每月在育儿方面的消费支出在3000元以上；绝大部分家庭的育儿开销占家庭总开销一半以下，47.4%的家庭育儿开销占总开销的10%-30%。育儿人群对家庭生活也愈发重视，更注重亲子陪伴和亲子活动，76.7%的育儿人群表示会在今年增加亲子户外活动的消费。

理性谨慎成为育儿人群消费主旋律，拒绝盲目跟风

在消费观念上，更多育儿人群表示会理性选择商品，不会冲动消费，在选购产品时，他们会更关注是否适合宝宝自身体质以及产品的安全和品质。在消费决策上，七成左右的育儿人群会找寻和对比不同平台的产品信息，详细了解产品的参数、性能等，对产品形成客观清晰的认知后才会下单购买。

婴童食品为育儿人群主要消费品类，教育益智类商品需求旺盛

育儿家庭的首要消费品类为婴童食品；另外，当下育儿人群也逐渐注重宝宝日常的营养补充，近半数调研人群表示会购买婴童营养补充品。除了刚需型用品外，育儿人群对孩子的智力发育同样重视，儿童玩具、教育课程、儿童读物等相关消费需求也同样旺盛。

育儿人群选购奶粉和营养补充品首先关注更适合宝宝自身体质的产品

绝大多数育儿家长在选购奶粉时，最看重奶粉是否适合孩子的体质，他们非常重视奶粉与孩子个体差异的匹配度，希望所选产品能够满足孩子特定需求；其次，奶粉的配方和营养也是他们非常关注的点，他们希望奶粉中所含的营养成分能够全面均衡，支持孩子健康成长。在选购营养补充品时，他们同样首要看重孩子体质的适配性，希望通过摄入营养补充剂以提高孩子免疫力，加强营养吸收。

育儿人群选购婴童用品着重安全、舒适及智力发展

在纸尿裤的选购上，家长们最看重的是材质的安全性和低过敏性，占比达到76.0%；对于婴童洗护用品，配方安全不刺激是家长们最为关注的，占比77.7%。在儿童玩具的选购上，玩法益智和材质安全是家长们最为重视的两个方面，占比分别为80.6%和68.3%，家长在玩具选择上不仅注重孩子的娱乐体验，更关注玩具是否能够促进孩子智力和动手能力的发展。

育儿人群希望通过专业护理和合适化妆品以恢复身体和提升生活品质

育儿并不意味着舍弃自我追求，当下育儿人群仍然重视自身健康和美丽的双重追求。在产后护理需求方面，体质和气血调理是新妈妈们最为关注的，占比达63.2%，其次恢复身材和体重也是重要的护理需求。在孕期和产后化妆品选购方面，育儿家长们选择化妆品时非常注重产品的安全性和是否适合自己的肌肤状况，她们对于化妆品的安全性和适用性有着更高的要求。

育儿人群对孩子健康问题重视度提升，带动相关功效化消费需求增长

在孩子成长过程中，育儿家长们普遍面临一些难题，如肠胃虚弱、消化吸收不良、免疫力低下、过敏和生长发育迟缓等问题。这些问题促使家长们寻求功效型母婴商品，以帮助解决这些挑战。以“敏宝”家长为例，对比其他家长，他们更关注奶粉、营养品的专效抗敏功能。随着家长们对婴幼儿健康问题的关注度提高，低敏奶粉和其他功效型母婴商品的市场潜力正在不断释放。家长们愿意为孩子选择更专业、更安全、更符合个体需求的奶粉产品，以促进孩子的健康成长。

母垂平台成为母婴产品首要的认知、种草和分享渠道

母婴亲子平台在了解母婴品牌及产品信息、种草、对比决策等多链路影响显著，其平台内商品的信任度得分为4.4，母婴亲子平台因其专注于母婴领域的专业性和针对性，成为了育儿人群获取母婴产品信息和品牌知识的首选渠道。在购买母婴产品后，育儿人群同样热衷于在母婴亲子平台上分享购买过或使用过的产品情况。

母婴亲子平台为种草用户提供理性的对比决策环境

用户在母婴亲子平台种草后，大多数倾向于到天猫、京东等综合电商平台购买，占比达到75.2%；而在其他平台被种草母婴产品的用户，有67.3%的用户会选择回到母婴平台查找相关的产品信息和评价，用户在做出购买决策前，仍然希望通过母婴亲子平台寻求更多的信息来验证和确认产品的质量和价值。在种草的商品种类偏好中，婴童食品、益智玩具、婴儿纸尿裤位列前三。

母婴亲子平台决策依赖度高，专业推荐和真实口碑成关键

近六成育儿人群认为母婴亲子平台推荐的商品更精准，能够解决他们目前的痛点，他们看重平台推荐的相关性和实用性，期望通过这些平台找到真正符合自己需求的母婴产品；其次，商品评论口碑的真实性和可靠性也是家长们关注的重点，占比为56.1%。在母婴亲子平台的种草率排名方面，亲宝宝、丁香妈妈和宝宝树孕育位列前三，这些平台凭借专业性、信息的准确性和推荐商品的相关性，赢得了家长们的信赖和认可。

育儿人群偏好互动性强、内容丰富、与自己育儿生活相关的母婴广告

绝大多数用户对母婴app内的广告持有一定的关注度，有45.2%的用户表示会经常留意并关注母婴app内的广告，另有49.4%的用户表示偶尔会留意这类广告；在广告接受度方面，用户对母婴app内广告的接受和认可度较高。在广告形式偏好上，品牌发起的试用活动和互动活动受到了用户的偏爱，他们更喜欢参与性强、能够带来实际体验的广告形式。

PART 04

移动互联网亲子人群精准营销——以亲宝宝为例

亲宝宝育儿功能体系满足各阶段育儿人群功能需求

对比不同阶段的育儿人群，他们在亲宝宝平台上的功能使用呈现差异化偏好。孕期人群在孕期食谱和待产相关功能上有明显需求；新生儿育儿人群更偏好使用宝宝喂养和奶粉选择功能；幼儿育儿人群则更多使用亲子app上的商城购物、亲子相册和成长评估模块。

抓准育儿人群精细化特殊化需求，击中不同人群需求撬动育儿全市场

分龄分阶段已成为育儿产品的普遍举措，在未来精细化运营和营销上，更需抓准不同育儿人群个性化、多样化需求，构建精细化服务场景，击中不同人群需求撬动育儿行业全市场。亲宝宝围绕“孕、育、教”三方面，覆盖孕期及0-6岁孩子不同阶段的育儿内容需求，积极构建科学育儿体系推动育儿行业内容多样化、多元化、专业化、系统化发展。

为品牌专业形象背书，缩短消费决策链路，强化信任认知度和好感度

对品牌而言，要建立长效和高效的生意增长，意味着要与用户产生一种超越简单交易的情感和信任链接。亲宝宝作为一个专注于母婴家庭人群的平台，提供了一个垂直信赖的沟通场域，使品牌能够在高信赖的环境中与目标用户群体进行深入的互动和沟通。通过亲宝宝平台的专业赋能和信任赋能，品牌广告在信赖层面与用户建立了深层联系。有助于品牌构建专业可信赖的形象和口碑，助力品牌强势出圈，吸引更广泛的母婴人群关注。

【报告说明】

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2023年1月-2024年3月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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