“文旅”可能从未像今天这样成为一个热度不减的显词。

全国两会期间，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌感慨：“从哈尔滨的雪花到上海的繁花，从泉州的簪花到三亚的浪花，祖国四面八方都掀起了旅游高潮，一个处处是风景、人人是游客的繁荣发展新阶段到来了。”

这正是过去很长一段时间，文旅繁荣局面的形象概括。这既与经济增长、人们生活水平提高有关，也有着社会形态改变的因素。

而形成这种繁荣局面的前提是，在人人都有智能手机的时代，以短视频平台为代表的互联网，正在让文旅传播形态和内涵无限发散。那么，短视频时代，文旅传播的流量密码到底是什么？

短视频成为地方文旅宣推利器

你最近看到过被称为“雪饼猴”的年轻人吗？他在春节期间带火了吉林长春文旅。长春动植物公园夜游主题活动中，他扮演被压在五行山下的“孙悟空”。由于被许多游客投喂了雪饼，他多次对游客喊话“不要雪饼”，吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”，被称为“雪饼猴”。

他叫王铁柱，今年25岁，是吉林艺术学院的学生。“以后谁再给我带雪饼来，门都不让他进。”凭借标准的东北口音和诙谐幽默的互动表达，王铁柱在短视频平台迅速走红。

一个文旅产业线条上的小人物，在社交平台出圈，进而带动了一个文旅项目受到极大关注，乃至带动一座城市的文旅声量，这种不经意间的模式开始悄然发力。

刚刚过去的冬季，哈尔滨成为“顶流”。很多人不知道的是，早在去年10月12日，抖音便提前上线了#冬季旅行超有范#话题预热；10月15日，有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音视频出现；10月16日，在文旅部资源开发司的指导下，抖音生活服务酒旅行业发起了“冬季旅行超有范·冰雪温泉季”活动，并联合明星、网红、大V、冰雪商户等进一步造势，为哈尔滨爆火打下流量基础。

抖音上的哈尔滨

可以看到，不同的地方有不同的地域特色，也有不同的出圈方式，而这种出圈效应也正在纵深发展，但它们持续走红有一个共同因素：短视频平台的“开窗”效应。毫无疑问，短视频平台已经成为地方文旅的宣推利器。

新文旅，已经成为全国、全社会热议的对象。

地方特色+传播工具

衡量网红城市能否长红的一把“尺”

如果评选去年最火热的现象，贵州“村超”一定榜上有名。“村超”话题综合浏览量超580亿次，成为中国乡村现象级赛事。

“村超”为什么会持续火热？如果只是足球，其社会效益也有限。其实细看“村超”背后，还有太多流量元素。比如特色美食，榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌鱼糯米饭、七彩古稻粥、榕江西瓜、冰杨梅汁、酸汤鱼、罗汉果、百香果等，都被搬到村超现场，既增添了活动本身的丰富性，凸显了地域性，也让网红现象得以拥有持续性。

在短视频场域，没有特色就没有灵魂。前国脚范志毅一言中的，“英国足球有包括社区联赛等类型的比赛，但他们没有贵州榕江的美食，没有中国这样的景点和历史文化”。贵州的山水以及苗族的艳、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火……都成为赋能“村超”的文化增量。

榕江不仅有过去的积累、当下的爆发，还有对未来的谋划。在足球人才培养方面，榕江县各村青训10年，叔叔辈带哥哥辈，哥哥辈带弟弟辈，弟弟辈带孩子，年龄最小的只有5岁。可以预见，这些孩子长大后，榕江的“村超”不仅后继有人，水平也可能更上一个台阶，这些都是贵州“村超”保持长红的潜力所在。

尤其是，榕江县还有一群触网达人，诸如能歌善舞的非遗传承人、敢想敢干的返乡创业者、青春正茂的大学毕业生等，他们利用超过1.28万个短视频账号分享生活、直播带货，将家乡推介到世界。如果说文旅资源是鱼，那么他们就是“渔”，这是榕江和“村超”长红的重要根基。

图片来源：抖音生活服务《贵州村超大数据》

目前，当地正在将“村超”社会效益最大化。以“村超”为模型的“班超”正在榕江县的校园中进行。“班超”是指在校园里以班级为单位，举办校园班级足球超级联赛。今年2月，榕江县民族中学2024年春季学期班级足球超级联赛已经开启。

同时，在尽力办好2024年“村超”的同时，榕江县今年还将举办全国美食非遗足球友谊赛、贵州—粤港澳大湾区足球友谊赛等赛事，实现“重要节点有A类赛、周末有小赛、经常有外地球队交流赛”的格局。去年夏天，“胡辣汤队”、“烩面队”等河南6支足球队，获邀参加贵州“村超”美食赛，玩起了地域联动。

内容有地方特色，传播者会用、持续使用短视频平台工具，贵州特色文化势必会继续穿越大山走向世界。可以说，能否利用好短视频+地方特色，就是衡量网红城市能否长红的一把标尺。

裂变效应的线上线下互动

淄博烧烤、贵州“村超”、天津“大爷跳水”、哈尔滨“冰与火之歌”……事后分析，城市出圈的本质，还是公众会被足够有趣、独特、好玩的内容吸引，将线下的内容分享到线上，然后更多的人通过社交平台看见，再去往线下、再线上分享，带动更多的人如细胞裂变般参与互动。

正如戴斌所言，“如果回到过去那种‘圈山圈水收门票，人山人海吃红利’，肯定是不行的。除了依靠传统的自然资源和历史人文资源，现代旅游业必须靠科技、文创、时尚、传媒、研发来加速推动产业的发展。”

没有谁能随随便便走红，以哈尔滨为例，看似偶然，其实背后也是一场“精心策划”的内容营销。从冰雪大世界邀请达人宣推、文旅局下场，再到“南方小土豆”旅游后二次创作，是一圈一圈地热起来，一层一层地深入下去。

早在2022年5月31日，哈尔滨就提出了打造“冰雪文化之都”的8年规划：2030年哈尔滨冰雪经济总产值要突破1500亿元，全省突破4500亿元。从冰雪旅游产品、冰雪旅游路线到旅游市场监督机制都做了详尽的规划。可以说，哈尔滨的这波热度，从顶层设计、内容生发到网络营销，是一次教科书般的传播。

而且，“尔滨”掀起的冰雪热，也演变成了一场以抖音为阵地的文旅“上分大戏”。如河北文旅一天连更75条视频“卷”上热搜，扬言“75是抖音的上限，不是河北文旅的上限”；各地“我姓X”喊麦短视频轮番出新；甚至连瑞士文旅局长都开始用中文喊话“我姓瑞，欢迎中国游客”。

各地文旅局纷纷在抖音“上分”

从地方民众喊话敦促官方下场，再到“全民总动员”，每个人都自发地成了一名“家乡推荐官”，催生出众多爆款视频。抖音数据显示，从1月8日至14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频1300+，涨粉超585万。

在这个过程中，短视频平台不只是内容的传播载体，借由一系列的内容策划、算法推荐、话题设置等，在传播用户内容的同时，也在引导和鼓励优质内容生产，从而达成了线上和线下的良性互动、平台价值和实体价值的统一。

旅游热和消费热连在一起。抖音生活服务《2024年春节消费数据报告》显示，这个春节美食订单同比增长99%，旅游住宿和休闲娱乐相关订单同比分别增长130%和119%。

以往，常有人将“平台为王”与“内容为王”对立起来。如今看，优质平台一定有丰富的、强大的内容属性。这或许也是众多网红城市出圈背后留给我们的一道思考题：数字经济与实体经济从来不是割裂的，而是要进行深度融合，从民间到官方，从企业到政府部门，都应该积极探索下去。