当前房地产市场正在经历一轮深刻的调整，购房者的观念也在悄然发生改变：决策周期拉长，对房子的要求更多且更苛刻，需要更多信息来辅助决策。这对行业经营者提出了新要求，也意味着新的发展空间。

2月28日，抖音、巨量算数、幸福里联合发布的《静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年抖音房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%，用户的兴趣度和主动性均有所提升。抖音房产创作者的队伍进一步壮大，2023年TOP200开发商的入驻率超过90%。

《白皮书》还提到，当前房产销售市场的供需关系全面进入新阶段，从过去开发商主导的“以房源为中心”转向“以客户为中心”，线上获客及转化变得尤为关键。2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，不断加强线上经营布局，借助抖音的优质内容生态、达人创作与直播形式，正在成为房产行业获客转化的新兴渠道之一。

房产内容搜索次数同比增长44%

据《白皮书》统计，2023年抖音房产兴趣用户在行为上呈现出两大特点：一是兴趣度提升，2023年点赞10次以上用户占比，较2022年同比提高了2个百分点；二是主动性提升，2023年1-11月，用户在抖音的房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%。

目前抖音房产内容覆盖楼盘评测、租房、楼市资讯、买房知识、豪宅洋房和海外房产等多个类目。2023年抖音数据显示，楼盘评测类相关内容的投稿量和播放播遥遥领先，租房类内容也表现突出。一方面反映出用户更偏好更接近决策的内容，另一方面也反映用户已经开始习惯在线上获取辅助决策的相关信息。

在抖音房产兴趣用户中，由于近期一二线城市政策变化多，高线城市用户对资讯关注度高，居住需求更多元化；三线及以下城市用户受房企资金链等问题影响，更关注开发商是否为国央企、能否按期交付，楼盘评测类内容的偏好度明显高于一二线城市。

另外有趣的是，通过抖音房产各类目内容的用户画像描绘，可以发现男性更偏好楼市资讯、海外房产以及豪宅洋房类内容，女性则更关注与租/购房决策高关联的信息，如楼盘评测、租房、买房知识类内容，更加“务实”。

此外，《白皮书》显示，2023年抖音房产创作者队伍进一步壮大，同比增长11.7%。与创作者数量提升相对应的是房产创作者覆盖的粉丝量也在持续提升，同比增长4.9%，抖音房产内容的影响力持续增强。

直播成为常态化经营手段

2023年抖音房产内容生态另一个重要的变化是直播的快速发展，在短视频、直播双开之下，内容生态更加立体高效。《白皮书》数据显示，房产主播和直播间数量的增幅均高于抖音端直播平均表现，分别较2023年年初增长92%、125%；用户的看播时长、互动也有大幅提升。

值得一提的是，直播内容有助于增强用户粘性，能为后续的经营转化奠定基础。因此，2023年直播形式也受到创作者的青睐，抖音房产创作者的直播开播率较去年有所提升。其中楼盘测评类直播间保持总量优势，直播间数量、看播人次占比最高；楼市资讯、买房知识类直播间次之，但由于这类主题不局限于某些具体楼体、楼盘，受众更广，平均每个直播间的看播人次最为突出。

此外，2023年抖音房产开发商认证账号的直播间数量、直播时长均表现亮眼，增长均超过100%；对应的直播观看人次、观看时长、关注人数等用户反馈数据也有大幅增长。销售量头部开发商的直播场次占比提升21个百分点、看播次数占比提升24个百分点。

各方布局线上获客新链路

过去以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局已经发生变化，随着市场开始供大于求，新房待售量充足、二手房选择多，买方纠结期时间变长，卖方获客、成交的难度加大。

《白皮书》提到，随着租、售买方开始习惯从线上获取信息和服务，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造线上经营体系，线索收集量、企业号获取的用户私信量也随之增长，从而完成从用户触达到最终成交的转化。

以华南地区的某地产商为例，2023年该公司从0到1快速扩大企业号和员工号规模，加大直播和短视频的投放力度，使得该机构2023年有效线索量增长40%，有效线索成本下降22%。

在这一过程中，抖音房产平台针对买卖双方的痛点，提供双方亟需的资源，如优质内容、精准触达、生态支持及工具提效等，加快创新CPS（cost per sales）业务模式，帮助服务商和达人在抖音卖房，开发商按成交付费，从而提升卖方经营效率和买方服务体验。2023年该业务已覆盖14城，合作项目总量超过1200个。