上海,2023 年 11 月15 日 – 全球领先的广告科技公司 The Trade Desk (纳斯达克:TTD,以下简称 TTD) 发布的最新调查报告 《中国品牌制胜北美:2023假日购物季营销洞察》指出,2023北美市场假日购物季消费趋势向好,大批消费者计划在今年假日购物季增加购物支出,这为中国品牌带来出海新机遇。同时,随着越来越多的消费者倾向于在开放互联网广告生态(下称Open Internet)中获取购物季信息,智能电视大屏(CTV)等数字化渠道日益抬头。出海企业应拥抱以CTV为代表的全渠道策略,提高广告效果,把握今年的假日购物季增长机遇。

2023北美假日季消费支出或再创新高

报告显示,在全球经济不确定的背景下,消费者支出意向却逆势上涨。在美国市场,消费者计划比去年花费更多预算在假日购物季消费,其中有29%的消费者计划在圣诞节增加购物。eMarketer数字显示,2023北美假日季消费者整体零售支出将增长4.5%,零售总额将达13,280亿美元1。其中线上零售销售额将达到260亿美元,增长11.9%。

2023美国假日季消费者零售总额将达13,280亿美元

报告还指出,近年来假日购物季呈现越来越早启动的趋势,通货膨胀是其中一个重要原因。被问及是什么促使他们提前购物时,37%的消费者就表示,他们希望在价格上涨之前抢到节日礼物。此外,多数消费者在下单前会选择在多渠道浏览和对比产品信息,并建立品牌认知。因此,预热促销成为品牌抢占先机的明智选择。

TTD中国区总经理温道明表示:“今年的北美假日购物热潮为出海中企带来了增长新机遇。一方面,随着消费者对价格越来越关注,布局出海的品牌更需要锚定长远的品牌建设,以打造品牌好感度和忠诚度。另一方面,顺应消费者购买周期提前的趋势,出海品牌应提前布局,以实现在这一旺季节点的业务目标。”

重视Open Internet价值,以全渠道营销触达目标受众

随着消费者互联网行为日益多元,Open Internet正在快速兴起。最新调查报告指出,北美消费者有76%的数字生活是在Open Internet上度过的。同时,有相当比例的消费者可能通过如播客(38%)、广告牌或海报(30%)、在线零售网站(25%)和线上视频或电视节目(22%)等各种Open Internet新兴渠道来发现品牌。这意味着相较于社交媒体等传统的“围墙花园”营销渠道,Open Internet能够更有效地讲述产品及品牌故事,增强营销效果。

调查还发现,90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话,获得一致的品牌体验。并指出,已有众多敏锐品牌在利用涵盖了CTV、移动端、音/视频、电子户外大屏(DOOH)等多个渠道在内的Open Internet全渠道策略进行媒体购买。

值得注意的是,智能电视大屏(CTV)已成为其中必不可少的重点投入渠道。究其原因,首先,从规模来看,美国CTV家庭电视用户渗透率将在今年达到88%2。其次,沉浸式大屏体验为CTV带来了强大的高影响力。举例而言,71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣,15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。

The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示:“消费者互联网行为的多元化,意味着只有布局Open Internet全渠道营销,通过多渠道实现相关信息传递,才能在众多假日大促广告中脱颖而出,并长期占据消费者的心智。在与众多全球领先品牌的合作中TTD发现,CTV已经成为这些品牌拓展品牌力、准确触达消费者并高效传递品牌故事的重要触点,投入力度不断增长。随着Open Internet的价值持续提升,出海中企应紧跟消费者需求变化和市场趋势,通过以CTV为代表的全渠道营销触达目标受众,把握今年的假日季增长机遇,也为企业出海业务的长期增长提供动力。”

数据来源:

1. US Holiday 2022 Review and Holiday 2023 Preview, eMaketer, 2023年2月

2. Connected TVs 2023, Leichtman Research Group, 2023年6月

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