随着国民消费品质的持续升级，我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%。与此同时，消费者在用纸这件事上也越来越“讲究”：厨房用纸、婴童乳霜纸、面巾纸……各种新的品类不断出现，为行业带来了更多的成长空间。

在今年11.11期间，京东的纸品消费呈现更加细分化的趋势。京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，今年京东11.11首周（10月23日至30日间，下文同），生活用纸品类总成交额同比增长52%，其中棉柔巾成交额同比增长286%，婴童乳霜纸成交额同比增长137%，抽纸成交额同比增长69%，湿厕纸成交额同比增长58%。在日用品的精致消费趋势下，纸巾消费同样呈现出多元化、精细化等特点，主打“专纸专用”，从卷纸、抽纸拓展至湿厕纸、厨房纸巾、消毒纸巾、婴儿乳霜纸等细分功能类纸巾，线上纸品消费正在迎来品质化升级。

线上纸品消费稳步增长 新兴细分品类增速超平均水平

纸品作为日常生活的必需品，其较高的消费频次和消费者“囤货”的习惯，使得其在线上一直有着较好的增长表现。京东11.11首周数据显示，在生活用纸品类中，那些品质好、实用性高、能满足日常生活多方需求的细分产品受到了消费者的广泛欢迎。以成交额同比增长达286%的棉柔巾为例，因为其良好的吸湿性、亲肤性、不易掉屑、可干湿两用等特点，受到越来越多家庭的喜爱。

婴童市场是生活用纸产品另一个增速亮眼的细分市场。随着消费者生活品质的提升，品质更好、安全性更高的婴童专用纸品受到很多年轻家长的青睐。以成交额同比增长达137%的婴童乳霜纸为例，针对婴幼儿娇嫩的皮肤，婴童乳霜纸添加了保湿因子，使纸的湿韧度和触感优于普通纸巾，所以常被应用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌肤护理及婴儿手口擦拭等特定场景。

对于不同的细分产品，消费者的关注点也不尽相同。比如，抽取式、吸油吸水功能、有印花的厨房纸巾更受消费者关注。在选购湿厕纸时，消费者对于是否可冲散、原料成分和包装规格更为关注。婴童用纸的消费者选购时更关注产品的做工、安全性、实用性，力求为家中宝宝提供更舒适的体验。

26-35岁消费者占据线上纸品消费半壁江山 女性成交额占比为64%

今年京东11.11首周，在生活用纸的购买中， 26~35岁消费者成交额占比达48%，居于全年龄段首位。从购买的产品类型来看，16—25岁消费者对手帕纸需求更多，26-35 岁消费者选购了更多的棉柔巾和湿厕纸，36-45岁消费者更青睐厨房纸巾和湿巾。

纸品消费作为家庭日常生活消费的一部分，其消费呈现出较大的性别差异化特点。男女用户在纸品消费方面的差异，既受家庭消费结构的影响，也与性别消费习惯的差异有关。从性别来看，男性消费者占比为36%，女性消费者占比则为64%。从品类上来看，女性消费者买走了更多的婴童乳霜纸和棉柔巾，而男性消费者则买走了更多的卷纸与湿厕纸。

县域农村市场成交额占比提升明显 广东消费者购纸金额位列第一

随着供应链的下沉、基础设施的逐渐完善，越来越多丰富的产品将覆盖到更多地区，让更多消费者可以选购更加丰富的纸品，下沉市场持续成为高增量市场。从成交额占比变化来看，与2022年同期相比，县域农村市场成交额占比提升明显。值得关注的是，在乳霜纸和棉柔巾的购买中，县域农村市场成交额占比均超30%。

从各省市纸类成交额占比来看，广东、江苏、北京、上海和四川名列前茅，而广东更是以17%的成交额占比位列第一。从成交额同比增速来看，重庆、浙江、湖南、广西和福建增速名列前茅。从各细分纸类在全国各省市的销量占比来看，四川、吉林、山东的消费者最爱买本色抽纸，北京、海南、上海的消费者最爱买厨房纸巾，新疆、北京、上海的消费者最爱买湿厕纸，陕西、安徽、四川的消费者最爱买棉柔巾，山东、陕西、安徽的消费者最爱买乳霜纸。

当下线上纸品消费品质化、细分化的趋势依然明显，提升品质、满足更多细分市场用户的需求，也成为品牌提升竞争力、实现持续增长的有效路径。