硬件业务承压下，苹果打算讲起新的故事。

北京时间11月3日，苹果发布了2023财年第四季度（2023Q3）及全年财报。本财季苹果收入为894.98亿美元，同比下降0.72%；净利润229.56亿美元，同比增长10.79%。

单看两项核心数据，苹果的这份财报堪称优秀，尤其是超过10%的净利润同比增长，放在任何公司上都会让投资机构给出积极预期，但就在财报发布的当日，苹果盘后股价下跌3.39%报171.55美元。

纵观整个三季度，苹果股价已累计下跌11.7%，这甚至让重仓苹果的伯克希尔·哈撒韦在三季度巨亏241亿美元。

苹果再次以身证明，财报好和市场信心并没有直接关系。相比于净利润的增长，投资者们更关心的问题是，苹果已经连续四个季度营收下跌，而且除了iPhone外，其他硬件产品没有任何增长的迹象。

值得一提的是，就在苹果财报发布的前一天，彭博社记者Mark Gurman撰文透露了苹果接下来在医疗健康领域的布局，其时间之巧合，内容之详尽，让人有理由相信这又是一次“奉旨泄密”。

iPhone也卖不动了？

要理解为什么苹果会在这个时间点被“爆出”在医疗健康领域的动作，或许还需要从财报来切入。虽然净利润有所增长，但细分的各业务板块情况都不大乐观。

本季度，iPhone业务继续保持增长，期内iPhone收入同比增长2.77%至438.05亿美元。

根据IDC的统计数据，今年三季度全球智能手机市场出货量同比增长0.3%，因此iPhone业务的表现要好于行业平均水平，但如果和此前的同期数据相比，就会发现iPhone业务已经出现明显的疲软。

作为对比，2021年三季度iPhone营收达388.68亿美元，同比增长47%；2022年三季度iphone营收为426.26亿美元，同比增长9.67%；而在今年三季度，该业务营收同比增长仅为2.77%。

需要说明的是，由于苹果在每年9月份召开秋季新品发布会，因此三季度的iPhone营收数据往往能够直接反映出消费者对于新品的购买意愿，以及苹果对于旧型产品清库存的进度。

尽管库克在财报发布后的电话会议上表示，iPhone 15机型销量要好于iPhone 14机型，甚至由于需求旺盛，iPhone Pro和Pro Max受到了供应限制，但从本季度的增长率来看，iPhone业务的增长已经大幅放缓。

而在iPhone之外，其他业务几乎处于全线崩盘的状态：Mac业务收入76亿美元，同比下滑33.8%；iPad业务收入64亿美元，同比下滑10.2%；可穿戴等其他硬件业务收入93亿美元，同比下滑3.4%。

苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里在电话会议上提到，Mac销量下滑的原因是“市场环境要比一年前更加复杂”，但根据Techinsight的统计数据，今年三季度，全球笔记本电脑出货量为5120万台，同比下降7%，这是自2022年Q1以来市场跌幅首次放缓至个位数，也说明了三季度市场整体已经企稳。

马埃斯特里将Mac业务失利归咎于市场因素显然站不住脚。

iPad业务方面，自2022年三季度后，该业务营收实现“同比四连降”。当然，这与苹果公司对于产品策略的调整有关：今年苹果未更新任何一款iPad产品，上一次iPad新品亮相时，还是在去年的10月份。

目前对于苹果来说，iPad的优先级已经在自己产品序列中降至末位。一方面，笔记本电脑的轻薄化让用户降低了对平板电脑类产品的需求，另一方面，在台积电先进制程尤其是3nm制程产能受限时，苹果一定倾向于将采购的芯片优先供给均价及毛利率更高的iPhone。

因此，短时间苹果恐怕仍然不会更新iPad序列产品，iPad业务也基本不存在“触底反弹”的可能。

综上所述，目前苹果在硬件业务上的前景并不乐观，而在软件服务方面，虽然本季度同比增长16.3%，呈稳步增长的态势，但考虑到苹果软硬件之间高度的关联性，以及海外针对科技企业的反垄断浪潮日益强烈，长此以往软件服务的增长性势必也会受到影响。

那么当下会是苹果最坏的时刻吗？恐怕并不是，甚至苹果已经为此做好了心理准备，马埃斯特里在电话会议上表示，“我们预计，第四季度iPad和可穿戴设备、家居和配件的同比收入将比第三季度大幅放缓”。

“谜语人”库克，仍不走寻常路

在本次财报发布后的电话会议上，就目前业界最关心的人工智能问题，库克依然坚守“谜语人”的本色，表示“我们将人工智能和机器学习视为基础性技术，它们是我们每一款产品不可或缺的一部分”，至于苹果究竟准备把人工智能用在哪些场景，库克仍没有给出明确回答。

在当下各硬件厂商纷纷号召大模型“端云协同”的背景下，小米已经推出了大语言模型MiLM-6B，vivo也于上周推出了大语言模型vivoLM，而相较于上述安卓厂商，苹果最大的优势在于拥有超过10亿的付费用户，能够支持各类型订阅服务的模式，但目前苹果仍未表示是否组织大模型的研发工作，这着实令人困惑。

唯一合理的解释是，崇尚完美主义的库克，认为苹果的端侧大模型仍需要时间打磨。但在此之前，库克还是要想办法去解决苹果硬件产品销量下滑的问题，以及挽救投资者日益悲观的预期。

目前来看，库克把新的故事放在了医疗健康领域。

根据Mark Gurman的爆料，在明年发布的新款Apple Watch上，苹果将会为其配备一枚用于监测血压的传感器，它不会向用户显示精确的收缩压及舒张压的测量结果，但会在使用者血压升高时发出提醒。

另外，新款Apple Watch可能还将配备“睡眠呼吸暂停检测”的新系统，以检测用户是否患有睡眠呼吸暂停综合症，并判断用户是否需要尽快就医。

可穿戴设备的营收占比已经超过iPad和Mac业务之和

苹果对于医疗健康领域的研究早已不是什么新鲜事，早在第一代Apple Watch上，苹果就为其配备了用于心率检测的传感器，但眼下苹果似乎想要将相关技术拓展到更多的产品线上。

Mark Gurman在文章中指出，苹果还计划将AirPods耳机用作非处方助听器，明年开始销售的Vision Pro也将搭载抗焦虑及运动等功能。

从市场的角度来说，加码医疗健康行业毫无争议。根据QYResearch的统计数据，仅在中国大陆，可穿戴式健康追踪器在2020年的市场规模就达到了33亿美元，预计这个行业在2021年至2027年的复合增长率将达到18.7%。

此外，考虑到苹果硬件设备之间相对封闭的特性，如果苹果在可穿戴健康设备上押宝成功，Apple Watch等产品在一定程度上也能提振iPhone的销量。

但目前来看，血压检测以及睡眠呼吸暂停检测等功能，在华为等厂商中早有落地应用，如果下一代Apple Watch在更新上与Mark Gurman的爆料一致，也很难说能产生多大的吸引力。