随着京东11.11的全面开启，在空前的优惠力度以及海量品质好物的充足供给下，消费者的购物热情被充分调动起来。在今年11.11首周，珠宝首饰消费增长迅速。京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11珠宝首饰消费观察》显示，今年京东11.11首周（10月23日至30日，以下同），珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍，其中黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍，同时26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军”。

珠宝首饰成交额同比增长7.3倍，黄金、珍珠增长超12倍

近年来，在新的工艺的加持下，珠宝首饰无论是从形式还是质料上均不断升级，珠宝首饰消费再次火热出圈。消费者对珠宝首饰品类的热衷，一方面源于珠宝首饰具有一定的增值保值能力，另一方面也在于消费者越来越关注精神层面的满足，更愿意为能悦己的事物买单。除了黄金以外，珍珠、玉石、手串等品类也受到了越来越多消费者的关注。京东数据显示，今年京东11.11首周，珠宝首饰（不包含金银投资）成交额同比增长7.3倍，其中黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍，龙年生肖款珠宝首饰累计销量超20万件。

具体来看，不同品类首饰的购买也有着不一样的变化。在黄金首饰的购买中，今年京东11.11首周，黄金吊坠和黄金戒指的购买量占比提升明显，位列黄金首饰订单量前两名，而在去年同期，最热销的则是黄金转运珠。在珍珠首饰的购买中，今年京东11.11期间珍珠项链和珍珠耳饰热度上升明显，订单量分别同比增长5倍和3倍。而在木手串的选择上，檀香、金丝楠和菩提更受青睐，今年京东11.11首周订单量分别同比增长280%、115%和87%。

除此之外，具有单价低、适合投资等多重属性加持的金豆豆逐渐成为了不少消费者的新宠，越来越多的年轻消费者开始攒金豆豆。京东数据显示，今年京东11.11首周，金豆豆的成交额同比翻番。其中，在今年1~10月金豆豆的消费中，25岁以下消费者购买量同比增速最高，达140%。值得一提的是，学生群体正在成为金豆豆消费的重要力量之一。2022年同期，购买金豆豆的学生人数还只占全部消费者的16.5%，但到2023年1-10月这一比例已经上升到了33%，此外，白领群体同样也是购买金豆豆的主力，占比也达到了35%。定期买金豆子，似乎成了一种仪式感。犒劳自己辛苦工作，发工资后可以买一颗；遇到开心的事情买一颗庆祝，不开心的时候，得再入一颗安慰自己……看着金豆豆慢慢将小瓶子充盈起来，情绪居然真的有了“价值”。

26-35岁消费者成交额在珠宝首饰中占比达56% 女性占比超六成

在今年11.11期间，年轻人成为购买珠宝首饰的主力。京东11.11首周，在珠宝首饰的购买中，26~35岁的年轻消费者成交额占比位列第一，高达56%。不同年龄段的消费者对品类的偏好也存在较大差别。数据显示，25岁以下的消费者更偏爱银饰、木手串等，26-35岁的消费者更偏爱黄金、珍珠，36-55岁的消费者偏爱彩宝，而56岁以上的消费者则偏爱翡翠。可以看到，随着消费者年龄的增长，所购买的珠宝首饰的均价也在不断上涨。

值得一提的是，今年的珠宝首饰消费，“悦己”的成分越来越重。从数字来看，在去年同期，珠宝首饰品类成交额中，男女分别占比为64%和36%，大量的男性消费者将珠宝首饰作为礼物赠送。而在今年，这一数字则分别为38%和62%，逆转的比例背后，代表的是越来越多的女性消费者更自由和独立的消费，也代表了她们愿意为“悦己”花费更高。

珠宝首饰消费地域差别明显 广东人爱黄金北京人爱手串

今年京东11.11首周，珠宝首饰的购买中二线城市成交额占比位列第一，达到了24.9%，四线城市成交额增速最快，同比去年同期增长了9.5倍。这些数据表明，线上消费已经成为珠宝首饰行业重要的增量场。

珠宝首饰品类的单价较高，因此其消费的地域分布也呈现出与区域经济发展强相关的特征。从成交额来看，广东、江苏、山东、浙江四大经济大省的成交额占比位居TOP4，其中广东更是以18%的占比位列第一，这既与广东领先的经济地位有关，也与广东地区长期形成的黄金、珠宝消费习俗有关，在黄金首饰的消费中，广东地区同样以18%的占比居第一。在珠宝首饰成交额增速方面，浙江、河南、福建位居成交额增速前三。

不同省市对于珠宝首饰的品类偏好也存在差异。具体而言，除了黄金的消费偏好较为平均外，上海、天津的消费者更偏爱购买彩宝，北京、吉林的消费者更偏爱购买木手串/把件，而在珍珠的购买中，北京、上海的消费者表现则更亮眼。

重品牌、重服务、重工艺 珠宝消费品质体验为先

珠宝首饰作为较为贵重的产品，消费者对其的要求也并不止于低价。在选购珠宝首饰的过程中，消费者更加相信大品牌的产品保障，看重珠宝首饰是否货真价实。今年京东11.11首周在黄金首饰的购买中，周大福、周生生、六福珠宝、周大生、中国黄金、菜百、潮宏基位列前七。在相关产品的售后评价方面，货真价实、大品牌等也成为TOP关键词。京东通过与众多业内知名品牌的联手和相关消费保障，为消费者提供着优质的消费体验。

由于珠宝首饰产品的体积普遍较小，因此做工的精细度对佩戴体验十分重要，“做工精细”也成为对产品好评最高的关键词之一。而珠宝首饰经常作为礼物赠送，因此购买者也同样看重产品的包装精美度和物流速度。

从以上消费数据所体现出的趋势来看，从一线城市到县域农村市场，从25岁以下年龄段到56岁以上消费者，都更加倾向于将产品品质好、服务有保障的线上平台作为珠宝首饰消费的主要渠道。同时，随着消费观念的改变，年轻人对珠宝首饰消费的热衷，正在驱动行业向年轻化变革，这也为更多企业的成长，带来了新的空间。