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抖音电商双11助力国货品牌销售 昔日“鞋王”奥康重回主流市场
2023-10-26 15:18:45  作者:cici 编辑:cici     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

“穿奥康,走四方。”从30年前温州创业潮中走出来的奥康,是家喻户晓的国货鞋履品牌。

这家主营男士皮鞋的老牌企业,有过长达10多年的巅峰时期,一度在全国开设了3000多家品牌专卖店,连续多年盘踞男鞋品类第一,2012年上市当年营收达34.55亿元。

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1988年1月奥康开设第一家连锁专卖店

也正是2012年左右起,国内鞋履市场风变,运动鞋不断挤压皮鞋消费市场,竞争加剧,在很多人的印象里,奥康逐渐成为了“父辈的鞋”。

而就在近两年,35岁的“鞋王”奥康,开始重回主流视野。

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2023年9月奥康登陆米兰时装周

借力抖音电商,奥康找到了一个“重生”的新思路,正在叙写一个全新的品牌故事。

“皮鞋大王”开了家新公司,专做抖音

2020年,奥康在杭州开了家新公司,团队成员最多时接近200个人,专门负责运营抖音项目。这一年,也正是胡兆州作为奥康品牌CMO,全力投入奥康品牌转型的开始。

胡兆州告诉浪潮新消费,顺应舒适认知,回归男鞋赛道,聚焦抖音布局,是奥康推动品牌转型的核心思路。而这一决策定音的背后,是鞋履市场需求与竞争格局的剧变,和老牌国货对品牌经营阵地迁移的新思考。

时间倒回35年前,奥康的创始人王振滔用借来的3万元白手起家,创办了奥康集团的前身,做起了厂商联营的生意。

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奥康前身:永嘉奥林鞋厂

1998年到2008年是奥康连锁专卖店的“黄金时代”,布局大量品牌店、打造《奥康明星脸》模仿秀、牵手“亚洲飞人”刘翔,让奥康的名字响彻全国。

2012年,奥康成功登陆上交所,成为“中国男鞋第一股”。随后数年,奥康开始主攻购物中心渠道,开展全品类扩张,卖起了童鞋、皮具等产品。

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奥康成为中国男鞋第一股

奥康上市同一时期,危机的阴影也在迫近。年轻人的时尚审美和穿衣风格逐渐走向“运动和舒适”,运动鞋消费规模飞速攀升,挤压皮鞋市场,头部品牌开始失去赛道红利。

“在鞋类竞争格局中,皮鞋市场正在萎缩,大量的传统皮鞋在存量竞争中采取了低价策略,越来越多的企业加入低价竞争行列,导致整个皮鞋行业的品质与口碑急剧下滑,从而形成恶性循环,使得传统皮鞋在一步步的远离主流人群,这就是现如今传统皮鞋的窘境。”胡兆州说。

被迫卷入价格战的奥康,还与多数传统国货一样,存在核心人群老化的问题,品牌转型迫在眉睫。

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奥康邀请陈伟霆代言聚焦男鞋赛道

胡兆州说:“2020年之后,奥康开启新一轮战略转型,聚焦舒适认知,回归男鞋赛道,专注做更舒适的男士皮鞋。”

大战略方向有了,又该如何讲好这一个新的故事?

奥康把目光投向了抖音。

《2020抖音数据报告》显示,2020年,抖音日活突破6亿,日均视频搜索次数破4亿。

“抖音使用人数多,人群结构丰富,年轻人也多,直播和短视频是最大的新风口,都适合讲品牌故事。”胡兆州说。

借助抖音,奥康希望能够讲好一个35年专注舒适男鞋的匠心故事,并通过抖音与更多年轻的用户达成沟通和交流,推动品牌焕新。

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奥康联合前BV设计师共同研发

不同于很多企业“小范围试水”的轻操作,狠下决心做抖音的奥康,立刻在杭州“重投入”了一家新公司,负责运营集团内部多个品牌的抖音运营,内部分为两大事业部,分别做直播和短视频。

入局早期,奥康用的是多品类店铺矩阵的打法,以店铺直播入场,以经典国货品牌的良好口碑,成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户,转化为购买人群、复购人群。

不过胡兆州很快发现了问题,一方面,店播打法更明确指向了“成交”的部分,没有做前期的“种草”,虽然实际转化率很不错,但整体的生意规模很难做大;另一方面,奥康在同类型产品中不具备明显的价格竞争优势,起量有些困难。

发现问题后,奥康除了继续坚持做“店播”,同时也在内容种草上开始加大投入,力图影响用户的消费决策上游。

同时,奥康瞄准了头部达人侧的增量红利,先后与交个朋友、琦儿、丫头baby等头部主播达成合作,卖得最火的一款爆品GMV快速突破200万。

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罗永浩、朱广权等名人明星带货奥康

学会“借力起飞”也是奥康品牌转型中的一条思路,自去年起,奥康曾多次与抖音电商的营销IP展开合作,集中放大品牌声量,带来销量爆发。

在今年的抖音品牌旗舰周中,奥康总体获得了上亿曝光,业绩突破千万门槛。近期的秋冬上新活动中,奥康又与「抖in新风潮」IP达成合作,活动整体曝光超过3.4亿。

两腿并走,奥康找到了一个新起点

刚开始的时候,奥康对抖音电商的预期是增加一个卖货渠道与品牌焕新的出口,但随着深入平台腹地,奥康发现,抖音电商在“变”,里面的机会很大,只做这些远远不够。

2023年抖音电商生态大会上的数据显示,近一年来,抖音商城的GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

奥康再次看到了新风口。

发力抖音商城,内容与货架双步走,是奥康在2023年做出的一个“大胆”决定。为此,奥康专门拉出来一支独立的运营团队、设计团队,支持抖音商城的日常运转。

相比内容场景,货架可以承载更丰富的商品。奥康在店铺上架了品牌已有的90%的商品,包括男鞋、女鞋在内,SKU总量多达上千个 。

为了更好地迎合抖音用户的需求,奥康还特地定制了一些“专属货品”,款式、材质、价格都基于云图数据反馈而来,这部分“特供”产品在店铺商品中的占比达到30%。

在做短视频与直播带货时,奥康曾有一个困扰——产品品质过关,定价不会特别便宜,比如一款直播爆品“曲线极简百搭休闲鞋”,券后价格也要299元,但兴趣用户对于这类高单价商品的购买,往往还要仔细考量再三。

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奥康首创运动皮鞋科技分解

而自从有了货架,消费者除了在直播间、短视频偶遇到喜欢的商品,又多了一个日常“逛买”的场景。

进入奥康品牌官方旗舰店可以发现,多个单品销量过万,一款定价319元的“加绒保暖布洛克厚底休闲皮鞋”已经累计售出4.4万双。

胡兆州认为,货架解决了大家“看产品”的源头性需求,在商城场景中,用户有着很强的购物需求,高客单价产品与长尾产品都可以得到很好的转化。

“随着用户使用习惯的变化,越来越多人选择在抖音上寻求答案,现如今抖音已成为了一个搜索平台,用户来这里不光是搜索问题,也会搜索品牌以及商品,布局抖音搜索也是我们重要的举措。”

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抖音头部KOL纷纷种草奥康

商城作为货架的典型载体,本质的逻辑链路是“人找货”,用户通过主动搜索进入店铺,往往会在仔细审视产品后,下单购买。当“搜索-消费”的链路成立了,一些已经具备人群资产的成熟品牌占据先风,奥康正是其中之一。

“我们的潜在用户很多,而商城是一个很适合成交的场子。关键就在于,在这个搜索的背后,你是否能够率先做出布局,承接住这些流量,给用户一个完美的消费体验,把消费者留住。比如把详情页、商品卡这些基础活做得更精细,就是打造体验的重要维度。”

胡兆州还认为,内容与货架之间,是一种相互促进与协同的关系。

奥康通过信息流、布局搜索词等协同方式,打造出“短视频、直播、商城”三维一体的生态圈,进一步放大了生意增量。开始“两腿并走”的奥康,奥康在商城的销售占比从5月的17%提升至30%以上。

“今年的商城的红利年,我们正在加速布局,近期商城的成交比例仍在快速增长。” 胡兆州说。

走上米兰时装周,一个“脉冲式”的新故事

内容与货架间有相辅相成性,这也意味着,优化内容质量、提升品牌印象,对生意的整体成长大有助益。

对传统国货而言,品牌形象焕新,关键在于如何在一个恰当的场域中、找到目标受众,讲好一个新的故事。对奥康来说,今年的故事原点是借秋冬上新之际,登上米兰时装周。

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ins博主秀后种草

奥康的这次秋冬上新整合营销,把主题定为“觉醒”,借此开创了一个全新的细分品类:“运动皮鞋”,在休闲与商务鞋履之间找到了一个交叉空白市场,系列新品与意大利前BV设计总监、中国南门书法创始人共创而来。

通过与「抖in新风潮」IP、时尚芭莎合作,奥康带着“运动皮鞋”系列走上了米兰时装周的首秀,成为首个登上米兰时装周的中国皮鞋品牌。

围绕走秀与新品,奥康发起了抖音挑战赛,上线2天播放量超过3000万,并与琦儿等头部主播达成合作,还联动了国内外达人、社交媒体做全域传播。据奥康透露,目前活动整体的曝光已经超过3.4亿。

值得一提的是,在成交方面,奥康官方旗舰店在此次抖音商城“秋冬上新”营销活动中,销售大幅增长了60%,其中单品“星环透气奥康布洛克软底皮鞋”环比增长了12.25倍。此外,品牌的A3人群(种草人群)暴涨了2300万。

“内容做好了,货架也会相应受益,两者一定是双向增长的。抖音商城的布局,很好的解决了流量跳转问题,实现抖音内的闭环,让整体的转化效率变得更好了。”胡兆州说。

活动爆发后,奥康还增加了A3人群(种草人群)的再运营,引导他们向购买人群流转。通过脉冲式的IP合作营销,加上后期的人群运营组合,来延伸整个活动的长效性。

胡兆州表示,今年双11,将继续利用好这波活动的素材和势能,带动全域生意可持续增长。

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奥康发起挑战赛

作为传统品牌在新消费时代下转型求变的一个缩影,奥康这家老牌国货企业身上,也映射着“浙商”骨子里的的大胆与韧性。

在这段转型记中,抖音电商为奥康提供了一个回归主流视野的舞台。

直播电商自出现后,为实体经济的线上化转型带来助力,在扩大产能、产业链提效、促进就业与社会创新方面,都发挥着潜移默化的作用。

“一代鞋王”奥康就是实体经济转型浪潮中的样本。

从入局直播、短视频,再到重点发力抖音商城、开展全域营销,奥康逐渐摸索到与年轻人对话的方式,与重塑品牌形象的有力阵地。在抖音“遇见好国货”计划的扶持下,奥康的品牌转型进程进一步提速。

“今天我如果说奥康很年轻、很时尚,大家可能还不会认可。品牌年轻化是一个结果,需要不断的用年轻人喜欢的产品和方式与其接触。我们正在尝试用年轻人愿意接受的方式来讲故事,这是一个多次试错和迭代的过程,慢慢他们会发现,这个品牌好像离我很近。”

在如今的全域兴趣电商上,内容与货架相互协同带来的一站式购物体验,为商家提供了生意爆发的场所,同时也提供了品牌形象再造、人群沟通的新机遇。

与奥康相似的品牌故事,正在不断上演。

 

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