苹果公司CEO库克近期现身国内多个城市，无论是社交媒体上各种大V晒出的合照打卡，还是线下的各种花式走访活动，无不显示这位CEO对中国市场营销团队的“绝对配合”。

在刚刚过去的九月，这家企业面向全球发售了其最新款的旗舰手机iPhone 15系列，库克此次中国之行无疑也为这款手机带去了更多的热度。

过去两年，苹果在中国的市场份额一度超过25%，成为高端市场最重要的玩家之一。

但手机市场的竞争是残酷的。每天0点一过，新旧玩家又开始了新一轮的市场较量，机会点再次酝酿而生。从近期陆续发布的市场数据看，无论是华为高端手机的全面回归，还是荣耀在折叠屏手机上的“三连发”，国产手机在高端市场的“进击”正在对苹果重新产生压力。

“Magic V2发布后，苹果用户流入的人数增长300%，折叠屏的体验正在全面进化，挑战直板旗舰。”荣耀CEO赵明在不久前的一场采访中直言：内部定义Magic V2、Magic Vs2这几款今年发布的折叠屏产品时，就将其定义成苹果Pro Max和Pro的竞对，这是一个核心思考。“目前，已经看到华为Mate60，荣耀Magic V2、Magic Vs2给苹果带来一定的份额压力，让苹果份额领先的时间变得更短。”

根据上述市场机构发布的最新数据，在今年第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，华为Mate X3、Mate X5分列二三名。紧随华为脚步，荣耀已经成长为高端市场上一个不可忽视的强大玩家。

“智能手机行业千帆竞渡，充满竞争，充满活力，才能挑战和打破苹果一家独大。”赵明说。

三年蛰伏，十年积累

2020年11月17日，华为的一则声明，将荣耀与华为一分为二。

华为表示，在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，为让荣耀的渠道和供应商能够得以延续，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产。共有30余家荣耀代理商、经销商联合发起了上述收购，这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

华为在声明中提到，荣耀品牌诞生于2013年，始终面向年轻人，七年间发展成为年出货量超7000万部的互联网手机品牌。

换言之，过往专注于线上渠道的荣耀，需要在极短的时间内重新自己站起来，从互联网品牌快速蜕变成全渠道、全人群品牌，只有升级品牌内涵、拓宽技术护城河、拉宽产品布局、扩展渠道体系，才有足够的实力去匹敌当前的竞争对手。但一个品牌新生和崛起的战略时间窗口总是短暂的，稍有不慎，机会骤逝，尤其是在竞争激烈的手机行业。

独立后的荣耀，几乎没有什么时间准备就被推至这一赛场。彼时的它面对的不仅仅是供应链以及渠道等能力的全方面重建，还有来自于其他竞争对手对于市场份额的疯狂啃食。有媒体形容当时荣耀的处境就像是“一个成长在大家庭里、裹着棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷雨里”，而打伞的人离开了，荣耀要学会独自在雨中跋涉。

荣耀终端有限公司中国区总裁倪嘉悦是这一切的亲历者，拥有十多年市场经验，作为曾经华为终端“老将”的她知道，市场不需要弱者，荣耀要活下来，必须迅速构筑起自己的核心能力。

在近期一场专访中，倪嘉悦对记者表示，荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期，所以在这三年的成长中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过，那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品，让用户感知荣耀是一家好好做产品的公司。“对我们来说，没有权利、没有资格去挑选对手，打赢每一场最好的比赛就可以了。”

除了产品端，荣耀想要获得市场成功，核心还在于渠道的构建。

倪嘉悦表示，在荣耀成长过程中，渠道合作伙伴和零售商给了巨大的支持。“他们能感受到，荣耀在共享发展过程中的所有利益，即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害，因为他们是离消费者最近的，包括一线的产品咨询师，是把产品推给消费者的人。所以大家也能感受到，为什么荣耀发展的过程中，零售客户越来越多，开体验店的也越来越多，是（因为大家）能看到荣耀不光是想好好做产品，也想好好做零售。”

据了解，截至目前，荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至4万多家，体验店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底预计能达到60%。 张明（化名）是荣耀代理商中的一员。2021年4月底，在广州开了第一家荣耀体验店，经过三年发展，已经成为荣耀在广州地区小有规模的代理商。

“我们跟荣耀合作初期，是它最困难的时候，当时市场份额只有3个点、4个点。那个店的面积有295平方，店面很大。试营业时只有一款手机在卖，荣耀V40，后面上了一款V40轻奢版，但8个柜台只有两款机器，显然是不够的。当时一个月就卖百来台手机。”张明对记者表示，但熬过了最初的两个月后，代理商的信心就回来了。

“我们的信心来自于市场，来自于消费者。荣耀50系列上市，首销当天的量就超过100台，产品慢慢回归之后，荣耀市场份额也在不停上涨。” 张明表示，2021年正处于疫情期间，荣耀50的销售量超过了大家的预期，作为荣耀独立后打磨的首款重磅产品，从产品研发到渠道运营，都是新荣耀团队独立操盘的，荣耀在极限生存条件下的应对能力和爆发能力，让越来越多渠道商开始坚定了投资荣耀的信心。2022年，随着荣耀产品线越来越丰富，以及体系化能力构建的加速，荣耀开始展现出越来越强的市场竞争力。

“之前大家还有些争议，但今年以来有一个明显的转变。”另一家代理商表示，手机平均周转周期是20天，理想的周转率是10天左右。“荣耀Magic V2一般控制在8-9天，荣耀90在12天左右，这些都是核心品类。”

倪嘉悦表示，荣耀坚持的核心在于，只要是长期正确的事情就去做。“我经常说把困难和不确定性留给自己，把专注和简单交给最远的人，比如渠道商。县级渠道商多远，多少层，我们一定把简单和专注留给他们，把困难和不确定性留给自己，只有如此，整个渠道体系才能越来越健康。”

华为高端回归，舆论普遍认为最先受影响的一定是荣耀。但对这一市场看法，倪嘉悦领衔的荣耀中国区团队并未有过担忧。“在各大手机品牌都在发新品的时候，我们还能拿到第一。”而整个第三季度荣耀在中国市场的表现，成为对倪嘉悦这一判断的最佳佐证。

市场接力赛进入“速滑时间”

在经历独立初期3%的市场份额谷底后，荣耀开始捡回过往丢失的市场份额，在高端手机领域，也逐渐找到了自己的节奏。

今年3月，作为每年华为P系列高端旗舰机的发布主场，上海梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席，全国的手机渠道商、供应链合作方聚集在这里，等待着新的机会，而会场的主角已从华为变成了荣耀。

当天，荣耀在上海发布了年度旗舰手机荣耀Magic5系列，该产品系列搭载了自研射频增强芯片以及青海湖电池技术，起售价3999元，高配版本最高达到7499元。

而进入下半年，荣耀在折叠屏领域持续发力。在极短的时间内，接连发布了三款旗舰级折叠屏手机Magic V2、V Purse和Magic Vs2，其中，Magic V2火爆的市场表现，令荣耀超越华为Mate X3，不仅拿下7、8月横向折叠屏手机存量用户增长第一，同时，在第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，斩获第一，华为Mate X3、Mate X5则分列二三名。

Counterpoint分析师Archie Zhang对记者表示，目前高端市场所有厂商基本上都采取直板加折叠屏的双旗舰战略。荣耀自回归以来一直努力在布局高端市场，是高端市场的一个主要竞争者。“Magic系列主打传统旗舰赛道，以影像为主攻点，包括多主摄融合计算这样的概念。其次是大折叠赛道，从2022年推出首款折叠机Magic V以后，在同年推出了Magic Vs，之后到今年发布V2、V Purse，做出了更加多样化的布局，”Archie表示，荣耀在折叠屏上将厚度尽力做薄，做到极致，让大折叠手机和直板机能够处于同一薄厚、甚至比直板机更薄的水平，与此同时，给用户带来了大屏和双屏的体验，对直板机用户吸引力显著提高。

而这样的布局也让荣耀在大盘低迷的情况下获得了高质量增长。在W37(9.11-9.17)，荣耀以18.2%的中国市场销量市占率高居榜首。这是荣耀在6月26日至9月17日近三个月的共12周内，总计11周夺得销量市占率中国市场第一。从W26(6.26-7.2)以来，除W33(8.14-8.20)，其余时间段，荣耀均为第一。

在各大手机品牌都在同时发布新品的前提下，荣耀获得这样的成绩并不容易。张明表示，目前，Magic5系列在自己代理的荣耀门店渠道中销售占比大概是35%，折叠屏则到了10%。

“今年荣耀的产品线规划很好，高端产品主要是Magic系列在做，高端的用折叠屏和Magic5系列做牵引，腰部产品是荣耀90系列，中低端产品是X40、X50系列，畅玩系列主打的是运营商产品，4个系列的定位非常清晰，对用户的画像也特别清晰。”张明表示，荣耀在华为时期，产品手机基本不超过4000元，主要做线上产品，但是这并不代表荣耀的研发团队不具备这个能力，只要市场给时间，就能慢慢往上走。

在张明看来，荣耀在高端机技术上的突破，得益于研发技术上的突破，比如青海湖电池，零风险调光护眼屏，包括Magic5系列首发的鹰眼相机。

而对于倪嘉悦来说，这样的结果并不意外。在她看来，信心的树立是互相的，更好的技术，更好的产品，再结合作伙伴提供更好的零售呈现，零售商一旦有信心，他在门店跟消费者沟通的时候也会更多的去讲荣耀的品牌、荣耀的产品，就变成了一个非常好的正向循环，每一个环节都能感受到进步，精气神特别好。

值得注意的，荣耀今年在市场战略部署上也调整了打法。从产品、渠道、零售，所有调整都基于消费者的驻足时间，以及远、中、近场的体现。

“远场是什么？消费者路过你门店的时候，他有没有机会在完全不认识这个品牌的情况下，因为门店的装修而进门店，这叫远场；中场就是进了门店之后，有机会能靠近你的体验台；近场则是有没有机会拿起你的手机去体验。所以荣耀整个SAP（门店即产品）项目，在门店呈现的都是远中近，一切都以消费者为中心来构建。”

在倪嘉悦看来，做好一个品牌就像跑一场接力赛，产品是第一棒，营销是第二棒，好的产品，必须有好的消费者的语言能够讲出去，零售是第三棒，线上线下零售都在这体现，服务是最后一棒。“为什么我们叫全流程商业闭环？棒与棒之间非常重要，首先每棒自己跑的时候，核心是要跑赢这一赛道，二是递棒的过程也非常重要，你不是扔棒，你是递给他，而且还得陪跑一段时间，要衔接，每一棒都给下一棒更好的领跑，把速度带给他。”倪嘉悦表示，在现在不确定的状况下，接棒已经变成了速滑接力，你要把你的速度推给你的队友，甚至有能力的可能还需要多跑几圈。

“荣耀成功的很大因素也在于整个团队的协作和协同能力非常强，整个递棒的过程真的是同心同力。”倪嘉悦表示，所有的问题都是机会点，很多品牌和企业往往会掩盖问题，但荣耀整个团队都会在问题中找到机会，在不确定性中找到确定性。

先有挑战者，才有挑战成功者

荣耀的目标并非市场份额的持续扩大，而是瞄准“折叠屏第一品牌”，以此为重要战略基点，在高端市场上和苹果、华为展开竞争。

谈及华为，赵明曾表示，对华为最好的致敬，就是荣耀用最强的产品、最好的状态和华为竞争，与华为进行实力上的对碰，这样的竞争会让整个行业充满活力。“大家都说手机行业有点无聊了，现在一个带来更多可能性的厂家和品牌的回归，对整个行业是好事。”

荣耀是目前智能手机厂商中首家对华为动作公开表态的企业，而在过去，赵明没有回避过与华为之间错综的关系。

2020年底，任正非在荣耀送别会上表示，希望荣耀全力拥抱全球化产业资源，尽快建立与供应商的关系，同时，做华为全球最强的竞争对手。"超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为你们一个自我激励的口号。"

公开信息显示，当时至少有8000名以上员工加入新荣耀，其中一半是华为原研发体系的骨干。原华为消费者业务首席运营官万飚出任新荣耀董事长，原华为消费者业务产品线副总裁方飞出任新荣耀产品线总裁，负责新荣耀产品线规划。

经过了三年的技术积累和体系化能力建设，到了目前这个阶段，荣耀来到了真正的“起跳”时刻，进入全面爆发的时间节点。

在荣耀看来，在战略构思中，所有的瞄准点都应该是消费者痛点，荣耀凭啥挑战苹果，就像当年华为凭什么挑战苹果一样，没有一个挑战者之心，就不可能成为一个成功的挑战者。

“通过三年积淀，荣耀是时候起跳了。在跳起的过程中遇到谁跟你一起同时跳，那不重要，如果华为能跟你一起跳更好，假如说遇到苹果，那就更有意思。”倪嘉悦表示，在不确定性中求变的核心之处是持续创新，把更好的产品提供给消费者。

荣耀是一个新锐品牌，所以它吃“新”能力非常强。“像荣耀Magic V2，从苹果转过来的用户是以前的三倍，这种吃新的能力很重要的，取决于背后的创新能力，还有零售和渠道的服务能力，它是一个综合体现。”倪嘉悦说。

而在几个月前，面对即将到来的市场爆发，荣耀便已做好全面准备。尤其是在零售和渠道层面，应该做怎样的承载能力和怎样的服务力，如何让整个的零售和渠道更高效，荣耀每一步都是想好的。倪嘉悦认为“有压力才能让一个组织能力高速地提升。”

面对未来，赵明认为，在手机市场上，未来大家可以看到华为、苹果、荣耀在市场份额上依次领先，或者是轮流领先，这会成为行业的常态。“我们不能决定我们的竞争对手做什么，我们可以决定如何做最好的自己。”

而倪嘉悦给出了类似的判断：两辆高速行驶的赛车，彼此竞逐，才能跑得更快。这是华为回归带给荣耀的最大好处。

从市场份额看，尽管当前苹果仍占比较高，但是随着华为和荣耀的猛攻，国内手机市场正在经历变局。若荣耀所期待的这种交替领先成为新常态，那未来市场格局，尤其是高端市场，或许会逐渐由苹果一家独大，变成以苹果、华为、荣耀为主导的三足鼎立