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为什么作者能在抖音电商持续成长?
2023-09-29 21:16:50  作者:cici 编辑:cici     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

“年纪轻轻就耕田种地,是不是在外头混不下去了?”

陈小敏 @荔枝大王生鲜旗舰店 刚返乡创业的时候,听到最多的就是这种“不理解”的声音。在回乡之前,陈小敏在广州有房有车,有一份高薪且体面的工作。

决定扑到荔枝产业上,是因为陈小敏曾目睹过自己的父母、父老乡亲在传统的销售模式中吃亏、踩坑。所以,陈小敏决心为家乡的荔枝蹚出一条新销路。

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陈小敏采摘荔枝

短视频和直播逐渐兴起,陈小敏开始组建团队在抖音电商带货。

“如果你喜欢大口大口吃荔枝,那么糯米糍非常合适”“桂味个头偏小、有淡淡的桂花香,果肉更紧致,口感更香脆清甜,而且我们的桂味小核率在80%以上”“买5斤送1斤,当天采摘当天发货”……每晚8点,“荔枝大王生鲜旗舰店”抖音电商直播间准时开播,持续6小时。

正是因为从小生长在这里,陈小敏对荔枝的品种、成熟期、新鲜期、口感非常了解,“荔枝大王”直播间专业,摸索出一套能尽快发货、压缩物流时间以保证水果新鲜度的流程。

入驻抖音电商之后,荔枝大王的荔枝销量翻了十倍,销售的商品也增加了龙眼、龙眼干、荔枝干,为家乡的农产品找到了新的出路。

在抖音电商,像陈小敏这样的新农人、电商作者还有很多。

9月27日,在2023抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯公布:过去一年,有515万新作者入驻平台开启电商事业,有884万位作者在平台获得电商收入,他们当中,累计GMV破十万的作者数量超过60万。

抖音电商数据显示,过去一年,平台上电商作者短视频播放量超过万亿,直播间总观看人次超4000亿,直播间总评论数达545亿。

深耕全域兴趣电商近两年,抖音电商生态越来越繁荣,它最大的推动力是什么?显然,不能只用“短视频直播赛道很火”这么简单的理由来归因。

厚土才能种大树

牛梦琳 @漠里姐姐—牛梦琳 的事业,起步于一条58秒的视频。

那是枸杞成熟的季节,满树的红果特别漂亮。牛梦琳在枸杞地里敲果子时,随手把手机对准了远处的昆仑山,“这里最美的季节是八九月份……假如你自驾或骑行去西藏路过这里,可以来看我”。

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牛梦琳通过抖音电商推介家乡特产

当时,牛梦琳刚开始拍摄抖音短视频不久,这条视频让她迅速走红,一夜之间涨粉13万。她感到非常吃惊,这“相当于好几个县城的人数了”,回想粉丝数量像秒针一样跳着向上涨的时刻,她至今仍觉得“跟做梦似的”。

拍短视频、学习直播、开始带货,牛梦琳一步步摸索,把枸杞做成了自己的事业,然后又拓展品类,现在牛梦琳拥有了自己的品牌,收获了接近700万粉丝。

抖音上有牛梦琳这样的草根创业者,也有马兰花 @清华妈妈马兰花 这样的知识作者。

马兰花本硕都就读于清华大学,毕业后成为了一名股权投资经理。一流学府、职业高门槛高收入,马兰花有着羡慕不来的人生经历,所以,对于她放弃高薪,投身育儿行业,总有人认为她是浪费学历。

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抖音电商作者@清华妈妈马兰花

马兰花不这么认为,她觉得她的优秀正是来自于父母对自己学龄前学习习惯的培养。所以她也十分重视对自己孩子的培养。

她通过抖音短视频和直播间,向粉丝分享育儿经验,也分享育儿书籍。带货两年多,马兰花通过抖音电商售出超275万单图书和其他知识好物。

育儿知识,是现代社会下,从经验出发渐渐形成的专业知识,还有一种知识,专业性没那么强,却趣味性十足 ,那就是故事。

说书,自古以来就是人们茶余饭后的休闲活动,古时候,人们到茶馆、街头,听说书,现在,说书被搬到了短视频、直播间。

抖音 @小玄夜说书 是由一群“95后”打造的读书内容,小玄是主讲人,讲述悬疑推理类书籍,一两分钟的短视频,简单介绍书籍内容,搭配上很有氛围感的BGM,并留下悬念引导读者自己去书籍中寻找答案。因兴趣而聚集在@小玄夜说书 的粉丝,目前有接近两百万。

“小玄夜说书”上线一段时间后,团队开始尝试给优秀的书籍挂上“小黄车”,以带动图书销量,销售结果远超预期,带动悬疑类小众图书《不可以》加印了15万册。

全域兴趣电商,让内容与商品场域的流量互联互通。在这里,不管是明星还是草根、高知还是农民,不管内容是景还是人、专业知识还是生活贴士,都有机会被看到、被赏识。这些丰富、多元、有趣的内容又促进了抖音电商生态的繁荣。

抖音电商鼓励电商作者创造真实、可信、专业、有趣的优质内容,也为优质内容提供实实在在的激励。2022年3月启动的“春雨计划”,为优质电商作者充分倾斜资源,提供流量激励、权益保障和业务助力。

互联互通的背景之下,作者和商家的经营模式更加多元,生态的包容性、开放性变得极为重要。

就像森林里有高大的乔木、矮小的灌木,有攀援而上的藤木,也有生命力顽强的杂草,抖音电商生态也是如此,包罗万象。在这个生态里,抖音电商提供的是让每一个电商作者奋力生长的环境。

流量的价值在于转化

内容是流量的发动机,丰富的内容带来丰沛的流量。而流量的最终目标是转化,转化为更强的用户关系、商业价值,而转化需要找到正确的、高效的连接方式。

在抖音电商平台上,内容的价值被发挥得更大,通过“兴趣”将内容与商品连接,一方面放大了内容的价值,另一方面,增加了内容实现价值的路径,和商品的价值相结合。商品成为另一个重要的流量发动机。

升级到全域兴趣电商之后,抖音电商的货架场景与内容场景互联互通,有了更多的场景和触点,既包括短视频和直播组成的内容场景,也包括抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景。

全域兴趣电商,也形成了更多的消费链路。不管是通过短视频、直播被种草,激发消费兴趣,还是已有购买意向,用户都能在抖音电商一站式购物。

“衬衫老罗”创始人罗鑫华,最开始做的是线下代工厂,回款周期长和产品反馈慢、库存积压等问题也是一大难题。

2020年底,老罗看到了抖音短视频和直播的机会,开始了他的线上转型之路。在不断测试之后,老罗发现贴合产品的内容才能带来更高的转化。

老罗通过“垂直内容+专业讲解”的内容收获了精准的流量,也积累了上百万的粉丝。直播间也精准地捕捉到了粉丝的需求与痛点,老罗通过独特的面料、裁剪工艺等满足用户的需求,打造出了一个又一个王牌单品。

不过,老罗并没有止步于“货找人”这条路,他认为做品牌一定要注重做商城。货架场景的店铺,就是一个品牌的门面,关系到品牌的调性,还可以覆盖“人找货”的购物路径,增加被动收入。

老罗很早就投入到了商城店铺的建设上,不仅拉高了店铺的平均客单价,复购率也远高于同行。通过内容场景,老罗衬衫打造和传播了产品力,通过货架场景,衬衫老罗树立起了品牌力。

说书的小玄,也是通过货架场景,搭建起了长期销售的通路。现在,“小玄夜说书”是很多人的“私人书架”,热爱悬疑推理的读者,会专门在这里主动搜索,而不需要“大海捞针”。

抖音电商官方平台数据显示,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV同比增长超过140%,动销商品数量同比增长超过44%。

 

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抖音电商总裁魏雯雯在作者峰会现场分享

深耕全域兴趣电商,抖音电商实现了“内容”“商品”双流量引擎和三个层面的高效连接:内容与兴趣、内容与商品、商品与用户。

魏雯雯表示,内容和商品是抖音电商生意发展双引擎,对电商作者来说,优质的内容是发展的起点,优质的商品是变现的关键,内容和商品相互促进,在抖音电商的多个场景里覆盖满足用户的每一个细分需求,带来流量、生意、用户认可。

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抖音电商鼓励优质内容创作

更多的场景、场景之间的协同性与更通畅的链路,提升了站内电商作者的种草与转化的效率,也提升了电商作者生意长期增长的确定性。

价值不止于商业

如果问这些已有成就的电商作者,他们在抖音电商上收获了什么,他们的回答一定不只是“赚到钱了”。

马兰花收到过一条来自一位农村妈妈的私信,私信内容是,自己在看过马兰花的视频之后,十分后悔没有多读几年书。“以后我也要让我的孩子像你一样,读书学习,考进大学。”这种被认可、被需要的感觉,也是马兰花坚持的动力。

牛梦琳的成就感不仅源自于摆脱了拮据的生活,也来自于给家乡的员工提供了岗位。光是自家公司在职的员工就有500多人,牛梦琳还要求合作的加工厂里必须有低保户,也要为没有工作的家庭妇女提供就业机会。

生长于互联网时代的小玄,也希望借短视频等新媒体平台的力,用线上流量推动纸质书触达更多人,为读者打开深度阅读的大门。

何青 @何姐聊收藏 ,国家非物质文化遗产项目花丝镶嵌区级代表性传承人。在上世纪90年代,何青就靠花丝镶嵌工艺等产品贸易,在三个月内赚到20万。大半辈子没有离开花丝镶嵌行业的何青,最发愁的就是工艺的传承。

通过在抖音短视频和直播讲解花丝镶嵌工艺,不到两年时间,何青的账号吸引了230多万粉丝,售出传统工艺产品超百万件。

但何青更看重的是,通过自己的讲述,越来越多的年轻人了解并爱上这一门国粹文化。“看到他们那种热情和专注度,让我特别有事半功倍的感觉。”“喜欢学的人多来学一点,多知道一点,这门手艺就能接上代。”

振兴家乡、知识普惠、手艺与文化的传承,都是商业之外的价值,这是让电商作者更具有获得感的价值。

抖音电商也在鼓励电商作者助力实业、积极践行社会责任方面推行了一系列的举措。2022年4月30日,抖音电商启动“优质作者精神”项目,旨在构建一套正向的价值体系,帮助电商作者树立健康的电商理念和职业认同感,更好地经营事业,积极践行社会责任,同时助力兴趣电商长期繁荣发展。

“萤火计划”是对“优质作者精神”项目的延展和解读,2022年8月启动。该计划以积分累计的方式,鼓励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村振兴和文化传承。

抖音电商还推出过“全民好书计划”“山货上头条”和“看见手艺计划”,这些项目为“萤火计划”商品池输送优质商品,为创作者践行社会责任提供了参与路径。

2023年4月,“萤火计划”全新升级,提升商品池质量和丰富度,延长创作者参与周期,同时加大激励力度。

过去一年,有超过1000位电商作者,参加了“萤火计划-播种季”活动,活动期间,抖音电商每天销售1300万单农特产品、超百万本图书;非遗传承人带货成交额同比增长194%,很多非遗传承人实现了成交额破百万。

关于未来的扶持方向,魏雯雯在2023抖音电商作者峰会上做了介绍:赛道运营、优质内容、高效撮合。

抖音电商将根据内容赛道进行专项的运营扶持,确保每个垂类的好作者都有通畅的电商合作渠道;针对高消费用户和高品质内容作者推出专门扶持计划;做好撮合,让作者和真正的好商品相互高效触达,助力作者成长。

 

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责任编辑:梦佳

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