中秋节就要到了，您收到月饼了吗？是不是又解锁了新式口味或是奇葩口味？月饼作为中秋节最为重要的传统食品，近年来口味呈现多样化的趋势。据京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023中秋消费观察》（以下简称“观察”）显示，对比农历同期，9月以来“中秋节”关键词搜索量同比增长87%，“中秋礼盒装”关键词搜索量同比增长142%，其中首选月饼礼盒的消费者占比最高，其次为牛奶礼盒、石榴礼盒、海鲜礼盒等。

多样化新式口味的月饼正受到消费者的大量关注，如成分上主打健康化的“糖醇山药月饼”、融入金桔、凤梨等馅料的“水果月饼”，还有高阶食材的“黑松露月饼”等，都获得了高速的销售增长，口味变多成为驱动用户购买更多月饼的主要原因。

月饼健康化成关注热点

糖醇山药口味销量增超500%

传统的月饼口味仍然受欢迎，如蛋黄、莲蓉、五仁等获得更高的销量，但更多消费者对创新口味月饼有着较高的兴趣。同时随着人们健康意识的提升，健康和营养也成为了消费者选择月饼的重要考虑因素，不少品牌商家推出低糖、低脂等健康化的月饼，同时食材原料在制作过程中也加入了山药、阿胶、黑松露等成分，以满足不同人群的口味需求。

“观察”显示，从销售热度看，糖醇山药月饼、奶黄金沙月饼、蛋黄肉松月饼等产品销量同比增长超500%；金桔月饼、青梅月饼、芝士月饼等产品销量同比增长超200%；核桃月饼、山楂月饼、凤梨月饼等产品销量同比增长超100%；而云腿月饼、芝麻月饼等产品销量同比增长也超过了50%。另从搜索热度看，黑松露流心奶黄月饼的搜索量同比增长超10倍，五仁加上新搭子的创新口味也备受关注，其中五仁玫瑰月饼、金腿五仁月饼等产品的搜索量增超2倍。

广式月饼销量占比高

00后对水果口味接受度更高

从月饼分类来看，广式月饼、港式月饼、京式月饼、苏式月饼更加收到消费者青睐，其中广式月饼占据市场近6成份额，且在持续增长。从不同地域的月饼消费偏好来看，北京、上海、江苏消费者喜爱广式月饼；湖北、河北、福建消费者喜爱港式月饼；广东、山东、辽宁消费者喜爱京式月饼；陕西、河南消费者喜爱苏式月饼；而滇式月饼外扩趋势明显，北京、重庆、浙江消费者购买了更多的滇式月饼。

分年龄来看，00后消费者偏好选购“水果味”月饼，广式香芒月饼中00后占比达25%；90后消费者偏好选购“奶黄味”月饼，奶黄拼蔓越莓流心、奶黄巧克力月饼中90后占比达50%；80后消费者偏好选购“莲蓉味”月饼，莲蓉五仁豆沙、纯莲蓉蛋黄月饼中90后占比达40%。同时，男性消费者偏好选购“果仁类”月饼，金腿五仁、冰桔果仁、豆沙果仁等口味月饼中男性消费者数量占比超60%；女性消费者偏好选购“低糖类”月饼，糖醇栗蓉、糖醇黒麻、糖醇山药等口味月饼中女性消费者数量占比超60%。

多样化口味催生食用新场景

超四成用户用月饼作为休闲茶点

从用户购买意愿来看，产品多样化及消费升级是主要驱动月饼增量消费的因素。调研显示，有50%的用户表示今年在月饼上的消费不会有太大变化，而有28%用户表示计划比去年花费更多，而在购买增加原因的选择中，选择“月饼口味变多了”的用户比例接近四成。同时，有超7成用户年度购买月饼的花费在800元之内，购买数量集中在2-3盒。

值得关注的是，随着月饼口味的增多，还有不少消费者将月饼当成了日常食物。调研显示，有近四成用户在非中秋时节买月饼自食，除中秋外，用户还会在大促期间、周末、纪念日等时间购买月饼，月饼品类存在日常点心化的趋势。在月饼的食用场景上，有44%的消费者会用月饼作为休闲茶点，25%的用户将其作为早餐的替代品，还有接近20%的消费者会当成朋友聚会或日常招待的食物。