稻花香里说丰年，听取蛙声一片。2023年9月23日,我国将迎来第六个中国农民丰收节。 近日，京东消费及产业发展研究院发布《2023丰收节——线上农产品消费报告》（以下简称《报告》），报告分为粮油、肉类、水产、果蔬四章，详细分析了从2019年至2023年农产品细分品类供给侧、消费侧的发展趋势。《报告》显示：

* 近5年，我国线上农产品市场高速发展，带动了供给、消费双增长。全国各地农产品产区积极建设线上消费通道，2023年1月至8月农产品上行的发货区县呈现高倍增长趋势。广西、云南、贵州、山西、陕西、江西六个省份的农产品上行销量比2019年增长超过10倍。

* 线上农产品品牌化发展迅速，品牌数比2019年增长5.7倍。80后、90后是线上农产品的消费主力，买走了超过7成的线上农产品。

* 山东是线上农产品上行第一大省，售出了全国19%的农产品，是肉类、水果、水产等农产品的重要产地。辽宁是著名的粮食产地，在京东上售出的农产品占整体农产品销售的18.7%；四川、河南、江苏凭借各具特色的农产品进入线上农产品热销产地的前5名。

* 县域农村超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%。

* 线上粮食消费趋势：2023年1月至8月京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。线上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。东北三省在京东售出的米面杂粮占全国整体销量的64%，辽宁卖出了51%的米面杂粮；山东卖出了全国51%的食用油。

* 线上肉类消费趋势：居民膳食结构进一步优化，2023年1月至8月京东上的肉类销量比2019年同期增长68%。肉类的品牌数量比2019年同期增长363%，商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%。下沉市场的肉类消费明显增长，销量占比达到47%。

*线上果蔬消费趋势：近5年，果蔬产量稳中有增，品种结构进一步优化，优质水果供给增加。2023年1月至8月京东上销售的水果、蔬菜的发货区县数量呈现高倍增长趋势。生产、销售优质果蔬，成为振兴乡村产业、促进农民增收的有效举措。2023年1月至8月京东上销售的蔬菜销量比2019年同期增长131%。县域农村地区超过一线城市，成为最大的线上蔬菜市场，销量占比从2019年的8%上升到2023年的30%。

* 线上水产消费趋势：目前，鱼类、虾类、蟹类等养殖业发展势头良好，价格不断走低，消费者也从“吃得到”、“吃得起”向“吃得好”发展。线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。2023年以来，京东上水产品类的品牌数比2019年增长129%，件单价比2019年下降12%，更多消费者可以买到质优价廉的水产品。从产业带趋势来看，山东售出全国4成的鱼，江苏售出超6成的蟹。

一、线上粮食消费趋势：东北三省卖出了全国64%的米面杂粮

民以食为天。粮食的生产、消费与每个人的生活都息息相关。随着线上消费的迅猛发展，网购粮食逐渐成为常见化的消费趋势。2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。

随着线上市场的高速发展，东北粮食产业迎来新机遇。从京东数据来看，东北三省售出了全国64%的米面杂粮；辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。

2023年1月至8月，京东上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。粮食产品的品牌化发展，能有效推动东北地区粮食产业高质量发展，促进东北粮食企业从“卖原粮”向“卖产品”方向转型。

二、线上肉类消费趋势：下沉市场买走了近一半肉类商品

我国是全球最大的肉类消费市场。麦肯锡《中国肉食消费市场报告》显示，2021年，我国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%，但人均肉类消费量相较发达国家仍有很大的差距。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的销量比2019年同期增长68%。随着居民收入及生活水平的提升，肉类消费仍较大的增长空间。

国家统计局数据显示，2022年居民膳食结构进一步优化。人均粮食消费量比上年减少7.8公斤，下降5.4%；人均肉类消费量增长5.0%，其中人均猪肉消费量增长6.7%，人均牛肉消费量增长2.9%。

随着冷链技术与物流效率的显著提升，网购逐渐成为肉类消费的重要渠道。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。

2023年线上肉类的消费结构出现明显变化。鸡肉超过牛肉，成为人们网购销量最高的肉类，销量占比34%。鸡肉的消费增长，一方面由于鸡肉的价格较低；另一方面由于00后、90后等年轻一代更注重高蛋白、低脂肪饮食，随着运动健身、减肥塑形等生活潮流的兴起，鸡肉成为越来越受欢迎的“减脂”餐。

近5年，线上肉类市场的品类越来越丰富。除了常见的禽类、猪牛羊肉，驴肉、乳鸽等新肉类商品也在网上热销。销售情况显示，2023年1月至8月，驴肉等新品肉类销量比2019增长132%，鸭肉增长108%，猪肉、羊肉增长超过90%。

近5年，线上销售的肉类品牌化发展迅速。一方面，传统的肉类企业积极布局线上市场。《疫情之下线上肉品销售迎来新发展报告》显示，疫情期间超过7成的消费者线上购买肉品的频次远超过疫情之前。面对市场变化，各大肉类生产企业，积极开拓线上销售渠道,推动销售模式从传统零售向“数字化供应链+全渠道”销售的新模式转变。另一方面，为了适应人们对优质肉品的消费需求，很多主打生态养猪的品牌如 “精气神”黑猪肉脱颖而出，受到广大消费者的欢迎。

京东销售情况显示，2023年1月至8月线上销售的肉类品牌数量比2019年同期增长363%，商品数量比2019年同期增长451%。商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%，商品数增长855%。

随着冷链物流能力的提升和拓展，近5年下沉市场肉类消费明显提升。京东销售情况显示，下沉市场肉类的消费占比达到47%。近5年，下沉市场的肉类消费明显增长。2023年1月至8月，下沉市场猪肉的销量比2019年同期增长417%，鸭肉增长320%，羊肉、鸡肉增长都超过了2倍。

三、线上蔬果消费趋势：线上蔬菜销量增长130%，品牌化趋势显著

随着城乡居民收入增长、食物消费升级和城镇化进程加快，水果、蔬菜的产量和消费量持续增长。《中国农业展望报告（2023-2032）》认为，未来10年，水果产量稳中有增，品种结构进一步优化，优质水果供给增加。蔬菜产业继续向高质量发展转型，品种结构和季节供应进一步调优，消费质量进一步提升。

粤港澳大湾区餐桌上的土豆，可能来自2000公里之外的秦岭深处。北京居民餐桌上的陇椒、沙葱，却是来自于西北地区的“戈壁菜”。随着全国各地农产品上行的热度不断提升，越来越多的农产品产地加入了线上市场。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，线上销售的水果蔬菜产业带明显扩展，生产、销售优质果蔬，成为振兴乡村产业、促进农民增收的有效举措。

蔬菜、水果产业的品牌化趋势十分显著。在蔬菜品类中，出现了很多以产地为品牌的商品，如小汤山、坝上鲜蔬等，突出优质产地、生态种植、营养健康等特质。近5年，线上销售的蔬菜品牌数量增长713%，水果品牌数量增长191%。

得益于供应链效率的提升，叶菜类蔬菜的销量占比比2019年提高11个百分点。京东销售情况显示，2023年1月至8月，网上销售的蔬菜销量比2019年同期增长131%。新鲜的叶菜类、鲜菌菇销量比2019年同期增长468%、130%。

县域农村地区超过一线城市，成为最大的线上蔬菜市场。近5年，地域市场的结构变化比较大。2023年1月至8月，县域农村地区网购的蔬菜销量比2019年同期增长超过8倍，销量占比从2019年的8%上升到2023年的30%。综合来看，可能有三方面的原因。首先是受疫情影响，县域农村地区的人们在网上买菜的人越来越多，实现了从“不会网购”到“频繁网购”的变化，带来了一部分消费增量。第二是消费方式的变化，原来去市场买菜，现在也可以在网上买菜，然后由附近的店铺送到家里，线上经常做优惠可能还更便宜；第三是补充市场的效果，当地的农贸市场多以附近生产的蔬菜为主，在网上可以买到全国各地的蔬菜，加上价格优惠、损坏包赔等服务，打消了网购的顾虑，也促进了农产品在全国各地的流通。

四、线上水产消费趋势：山东售出全国4成的鱼，江苏售出超6成的蟹

近年来，中国水产行业快速发展。据数据显示，2015年以来中国水产品总产量逐年递增，2022年中国水产（含海产）品总产量达6868.78万吨。水产品富含蛋白质及各种微量元素，符合人们对健康和营养饮食的需求，这将持续带动水产行业供应端与消费侧的增长。

目前，我国也已成为海水养殖第一大国，形成了石斑鱼、鲈鱼、大黄鱼等大规模生产的经济品种。鱼类、虾类、蟹类等养殖业发展势头良好，价格在不断走低。消费者也从“吃得到”、“吃得起”向“吃得好”发展。

京东销售情况显示，线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。近5年，鱼类、虾类、蟹类等水产品的消费场景越来越丰富，水产品全产业链产值不断提升，成为推进乡村振兴、壮大县域经济的重要特色产业。

品牌化是水产产业化发展的高级形式。2023年以来，京东上销售的水产类品牌数比2019年增长129%。其中，鱼类、虾类商品的品牌数量比2019年增长292%、231%，软足类、贝类商品的品牌数量增长174%、169%。

供给侧的恢复和增长，带来了水产品平均件单价的下降，更多消费者可以买到质优价廉的水产品。数据显示，2023年水产的件单价比2019年下降12%，其中海产干货件单价下降82%，蟹类的件单价下降62%。“海鲜”营养又实惠，价格下降可能使更多水产品走进人们的日常生活。

2023年8月初江苏地区陆续“开海”。9月初山东开海，梭子蟹、皮皮虾、鲅鱼、黄花鱼等新鲜海鲜迅速登上了全国消费者的餐桌。业内人员表示，今年的梭子蟹、带鱼、鲅鱼等品类的质量都比往年的要好。山东濒临渤海和黄海，海洋资源丰富；江苏东临黄海，河湖众多，是著名的鱼米之乡。从京东数据来看，这两省是线上水产商品最大的产地，各售出了全国31%的水产品。山东是线上销售鱼类的最大产地，售出了全国41%的鱼类商品。江苏是虾类、蟹类商品的最大产地，售出了全国55%的虾和64%的蟹类。