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法国社会活动家左拉曾说过:“生活唯一的幸福就是不断前进”,如果将这句话放在商业世界中,似乎同样十分适用。
眼下商家、品牌甚至是个人都在寻找一个答案——市面上是否存在这样一种模式,有机会也有能力打破传统认知下对于“生意”的理解与限定,让更多商业主体可以加入到一个生态,由兴趣内容为驱动,辅以多元经营工具,从而得到更多商业上的确定性和增量空间?
抖音所提出的全域兴趣电商无疑给出了这样的可能性。
根据抖音电商总裁魏雯雯在“第三届生态大会”上透露的数据:“过去一年,有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营,生意蓬勃发展。”
经过三年来的摸索,抖音电商再次宣布升级,并称在下一阶段将拿出100亿元现金以及多项扶持举措助力商家做好货架生意。而平台希望打造的“让人人都能做全域”,无论是对品牌商家,还是对整个消费行业,可能都是一种极具商学意义的经营启发。
全域兴趣电商的精进之路
作为互联网行业中的明星企业之一,抖音电商近年来一直备受市场瞩目,甚至于某种角度而言,围绕抖音电商的研究和解读已成为一门“显学”。
如果说2021年之前,抖音试水电商业务的方式大多以主播、品牌及商家自发摸索为主,那么进入2021年,抖音正式提出“兴趣电商”这一概念之后,平台便开始不断加大资源投入力度,以推进自身电商业务的快速发展。
2022年,抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,经营方法论“FACT模型”也同步升级为“FACT+”。在这一年中,成立仅一年多的抖音电商GMV就达到了约1.5万亿,而成立近20年的淘宝天猫GMV在8.3万亿上下。
值得一提的是,基于内容场景与商城、搜索、店铺等货架场景的协同互通,已有越来越多此前在抖音电商上以短视频、直播带货为主的品牌商家,开始重新重视起货架场域的价值,而货架场也成为抖音电商上快速增长的新版块。
今年生态大会现场,魏雯雯分享了抖音电商的货架增长数据:“抖音电商升级做“全域兴趣电商”的一年中,货架场景业务实现了高速增长,GMV整体占比超过30%。此外,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,复刻着这种亮眼的增长态势。”
与此同时,抖音电商的直播日均观看量超29亿次,日均电商意图搜索量也超过4亿次。而在平台商家方面,超过56%的商家在货架场景收获的GMV,占比同样超过5成,这足以证明藏在抖音直播间外的海量货架需求。
而对比2022年提出的“全域兴趣电商”,抖音电商今年做出模式升级的关键在于:基于之前的业务基础进一步做实做深。
只不过,无论是将“FACT+”再度升级为“FACT+S”,还是平台希望最终实现“人人都能做全域”,通过打通内容场与货架场的流量,提升流量效率,进而推动品牌商家生意的“飞轮增长”,都是支撑此次升级的重中之重。
在这些精进之举的背后,无不体现着抖音电商一以贯之的商业逻辑,那就是为平台各方创造新的增量价值——让兴趣推荐更精准,让内容连接更高效,让用户体验更舒适,让商家经营更顺畅。
入场带货仍是好时机
按照魏雯雯的说法,全域兴趣电商的边界很大,未来“全域”将是一个整体生态,抖音电商不希望内容场与货架场是割裂的场景,而是二者能够被打通的。
而在这种期许之下,进驻抖音电商的新老商家们,是否还有更大的机会打造出“爆款”产品,通过抖音谋得一门好生意?
答案是肯定的——进入2023年,抖音电商对于商家的扶持措施再度升级:
在商家政策上,平台推出了商品卡免佣活动,一方面直接降低商家经营成本,另一方面通过“商品卡”这个成交载体,帮助商家实现经营增长。
在商家权益上,面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识,助力提升经营效率。
针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,缓解中小商家资金压力。
在达人经营上,平台启动了“橱窗经营返现”政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。
其中,商品卡的免佣活动在今年早些时候就已经开始有所推广。据魏雯雯分享,该服务项目力度极大,让不少商家在一个月内就获得了几十万元的现金返还。
而与货架电商详情页近似的商品卡,是链接抖音直播内容与货架产品的关键连接器,同样也是中小商家启动增长飞轮的“扳机”。在抖音电商副总裁木青看来,商品卡作为商品信息化的呈现,代表着全域兴趣电商里面经营的最核心的环节。
一位经手过数名超级头部电商主播的抖音运营告诉陆玖商业评论,如果把两家头部直播电商进行对比,抖音的算法无疑更为公平——首先体现在内容分发并不以“是否头部”为转移,通常只取决于内容的优劣,其直接指标之一,就是转发和点赞数据。
如果这些数据没有跟上,那么该主播内容的推荐就会因为算法机制的原因“泯然众人”。同时,抖音的流量分发向来以算法调配为主,人工干预除了必要的内容审核,其实并不算多。从这个意义上讲,抖音的算法是“去头部化”的,会给内容优质的电商主播更多机会。
来自江西的@衬衫老罗便是如此。做了15年衬衫代工之后,他选择转型做自主品牌。2020年年底开始,他在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”,通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识,结合用户反馈解决痛点,打造了“总裁系列”等爆款衬衫。
而在“全域经营”概念在抖音普及之后,罗鑫华也从零开启了抖音商城的运营,在视觉设计、文案撰写和专属客服等资源上进行大力投入和优化。
“做真正的品牌,必须重视商城。”在罗鑫华看来,发力商城有三大收益:
首先,直播的时间总是有限的,在主播离线之后,以橱窗形式展现的货架电商,可以为品牌带来“被动收入”。可以看出,抖音的业务重心已愈发向着货架电商的方向倾斜。
其次,直播常常用“憋单”的方式留住用户,即挂上一个链接进行讲解,却迟迟不开价,用户只能跟着主播的节奏消费。而商城则打破了这个逻辑,满足了不同受众的消费习惯。最后,商城是品牌的“门面担当”,能提高品牌的调性。当用户对高客单价商品进行决策时,往往需要静下心来仔细浏览,商城便为用户提供了这一决策空间。陆玖商业评论还发现,在进入商家的对应橱窗之后,只要通过下拉操作,就能“无缝”切换到直播间场景。就这个角度而言,在如今的抖音电商,货架场景与直播场景的地位已经相当接近,用户无论从何处进入,都能从多个维度去判别商品质量。
直播间的前台与货架的后台,在生态上已经形成互补飞轮。正如罗鑫华本人所说的,于当下环境而言,抖音商城是品牌完成“从0到1”的最快渠道,无论是转型直播还是转型货架,都与平台共同成长。
认真做电商背后的社会价值
一直以来,抖音所强调的兴趣电商,始终都是立足于“满足人们对美好生活的向往”。当内涵延伸至“全域”之后,抖音电商的生态由于货架场景的大量补足,商业价值的潜力进一步得到释放。
而在走入“全域兴趣”的广袤天地之后,社会价值的重要性同样得到凸显。
现在,通过“山货上头条”、“看见手艺计划”、“全民好书计划”、“产业成长计划”、“遇见好国货”等重点项目,抖音电商正在通过自身的力量,扶持农产品、非遗、图书、产业带中小商家和国货品牌,帮助他们在抖音电商取得更好的发展。
以云南的鲜花产业带为例,整个2022年,云南鲜花产业带商家数量同比增长400%,同期消费者数量增长300%,商家全年开播场次达到54.8万场。
这是自去年6月启动的“产业成长计划”的一部分。具体而言,抖音针对区域产业带和中小商家,通过数字化营销能力提升、运营服务支持、打造专属活动体系等政策扶持手段,让原本闭塞的产业带好物走进直播间连接的千家万户。
反过来,产业带上的中小商家,其销售的地方产品知名度,也因为抖音电商的扶持而提升,其中不乏在直播间中重获新生的“祖传手艺”。
譬如广西的90后刘霞冰,是非遗灵山竹编技艺的传承人,近年来,家乡竹编出口的锐减,让这一竹编技法近乎失传。2016年起,刘霞冰从大城市回归家乡操持生意,但也走入了负债的绝境。2020年,刘霞冰注册抖音号@刘家人竹编,在网友们的集思广益之下,打造出了“爆款”竹编猫窝,非遗的“老手艺”就此融入了高溢价的宠物赛道。如今,刘霞冰的抖音电商年销售额相比开始已经翻了6倍有余,600多位非遗工匠也因此就业增收,焕发新生。如果说销量关乎一家电商平台的交易总量和发展指数,那么鲜花、竹编和各类地方农特产品的出圈,也是抖音认真做电商之上最好的社会价值呈现。站在一个“社会价值”愈发被重视的时代,也将释放出更加耀眼的异彩。
转载:陆玖商业评论
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