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我们看腻了的电视剧 却在东南亚成了顶流
2023-05-22 00:35:59  出处:差评  作者:差评君 编辑:上方文Q     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

你可能想不到, 2021 年,马来西亚、泰国、越南下载量最大的流媒体应用,是爱奇艺。

2022 年,泰国流媒体市场占比排名第二,印度尼西亚市场排名第三的是腾讯视频的海外版 WeTV 。

而且你仔细看, WeTV 在泰国的市占率,仅比排行第一的 Netflix 低了 2% 而已。

在中国市场,赔钱赔了这么多年的腾讯和爱奇艺,怎么在东南亚混得风生水起了?

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而且,在东南亚扩张的中国流媒体应用,远不止腾讯和爱奇艺。

在泰国市占率里,排名第 3 的 Viu ,也是来自中国,是李嘉诚儿子在香港创办的。

早在 2016 年,Viu 就率先进入了东南亚市场。发展到了现在,付费用户已经超过了奈飞。

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虽然腾讯和爱奇艺稍晚了一点,在 2019 年才前后脚地推出了海外版 WeTV 和国际版 IQIYI ,但势头也非常猛。

从 2020 年到 2021 年, WeTV 月活就增加了 67% ,VIP 数增加 95% 。

IQIYI 的日活也翻了三倍,第四季度会员收入环比增长超过 40% 。

或许单看这一串数字,没什么感觉。但是,和国内的情况一对比,味道就不同了。

爱奇艺 2020 年到 2021 年的 VIP 数,不光没涨,反而还扎实地掉了 2200 万人。

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在东南亚,不仅用户数量飙升,俩平台还产出了一堆爆火的电视剧。

之前在泰国火了一把的《 黑帮少爷爱上我 》,背后的金主就是爱奇艺。

主演们多次在泰国和内地娱乐榜冲上热搜, CP 杂志销量破百万。

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腾讯视频就更不用说了,一部《 陈情令 》吃遍了东南亚,当初一张泰国粉丝见面会门票,炒到了 8900 块一张。

主演肖战的热度,一直到现在都居高不下。

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很多在国内热度和口碑没那么高的作品,到了东南亚反而都很受欢迎。

像去年腾讯视频推出的《且试天下 》,豆瓣评分 5.7 ,评论区各种辣评。

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但是,《 且试天下 》在 WeTV 上已经有了数亿播放量,在 IMDB 上评分更是有 8.1 ,评论区也是清一色的好评如潮。

是一个伟大的爱情故事,我非常喜欢它

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辉煌伟大

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在翻推特的时候,很多东南亚网友追的国产剧,连听都没听过。

你能想象 2023 年,海外观众居然在追言承旭的新剧吗?

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虽然说,国产剧在东南亚,也不是没有爆火过。当年的武侠热,可以说是席卷东南亚。

那时候,越南甚至有个叫 “ 天映频道 ” 的电视台,专门就是播中国电视剧,尤其是武侠和古装剧。

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只不过,现在的东南亚市场,早已不是前辈们征战过的情形。

除了亚洲媒体之外,连 Netflix、HBO 和迪士尼这些欧美平台,都在东南亚有布局。

在这些成熟的大佬面前,这些中国平台到底是怎么在乱战之中,抢到一块肉吃的呢?

其实吧,这些在中国市场里摸爬滚打过的老油条们,最懂东南亚用户需要啥了。

三家平台起家的方法都差不多,这回就先讲讲咱们更熟悉的腾讯和爱奇艺。

这俩兄弟进入东南亚后,打出的第一招就是:低价策略,笼络人心。

爱奇艺的费用最低,每月仅需 6 块多;腾讯 WeTV 要 15 元左右。

但 Netflix 最便宜的选项,也要 30 多元。不仅会员费低,而且两家都是免费 + VIP 的混合打法,用户有很多白嫖的免费剧集可以看。

相比奈飞的付费订阅制,我们的模式明显更适合东南亚宝宝的体质。

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靠低价,成功进入市场之后。摆在爱奇艺和腾讯面前的下一个问题,就是怎么站稳脚跟。

市场就那么大,一张桌子上的菜就那么多,凭啥就你伸筷子赚钱啊。

爱奇艺和腾讯的办法是找本地人撑腰,联手本地资源,提高在东南亚市场的品牌知名度。

爱奇艺这边,和马来西亚广播公司 Astro 合作,让爱奇艺的内容上架 Astro。并且聘请了新加坡外交官来负责扩张业务,让地头蛇带着引路。

效果也相当给力,爱奇艺就是在那年增长成为马来西亚下载量第一的流媒体应用。

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那到了财大气粗的腾讯这边,做事风格就更粗暴了。直接砸钱,硬生生地砸出一个场子。

在推出 WeTV 后第二年,腾讯收购了有东南亚 Netflix 之称的 Iflix 。

这个 Iflix 来头可不小,它出生的时候,奈飞都还没进入东南亚市场。

刚上线时,发展势头比爱奇艺腾讯加一起都猛地多。

不仅拥有来自 13 个国家的 2500 万用户,而且在 2017 年就完成了 9 千万美元的 C 轮融资。

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有了 Iflix 的加入,除了能提供用户基数和影响力之外,还顺势帮腾讯步好了第三步棋:内容本地化。

爱奇艺和腾讯的野心,可远不止于做国产剧的出口。因为东南亚流媒体平台的主要用户是千禧一代,而他们最喜欢的内容其实是本地剧。

2022 年第三季度,本地剧集的观看占比在 46% 。当初 Iflix 为了打开市场,团队里有三分之二的人负责做本地化,和超过 600 家的本地电影工作坊有合作。

所以,为了进一步打开市场,爱奇艺和腾讯都推出了 original 原创剧集计划。

这回我们不仅要上桌夹菜,而且要夹那块最肥的肉。像开头提到了《 黑帮少爷爱上我 》,就是纯本地剧。

除此之外,爱奇艺还有灵魂摆渡东南亚版《 灵魂摆渡:南洋传说 》、面向菲律宾的《 Saying Goodbye 》、《 Hello , Heart 》。

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而腾讯这边,出手就更阔绰了,仅仅是 2022 年,就一口气上线了 40 多部东南亚的本土剧集。

不仅仅有那些在国内已经试验过的成功项目,像什么《 致我们暖暖的小时光 》泰国版。

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还有一些专门原创制作的剧集,每一部光听剧情梗概,就能闻到扑面而来的东南亚海风味。

比如热门剧集《 我的导师丈夫 》,讲的是女主被迫与一名大学讲师包办婚姻,从看不顺眼到看对眼的故事。

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原创制作的《 the wife 》,故事内容是妻子面对不忠的丈夫和嚣张的情妇,和杀手合作,杀死自己丈夫。

剧集还获得了亚洲最大电视奖项第 6 届亚洲娱乐大奖,包括最佳电视剧、导演、男女主在内的 26 项提名。

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除此之外,腾讯还很会抓特殊市场和特殊人群的喜好。

在耽美内容盛行的泰国,和当地三家主打耽美的公司合作,深耕热门赛道。点进 WeTV 主页的推荐里,一排 8 部影片,有 5 部都是耽美剧。

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根据腾讯负责人的说法,这些本地剧集的观看量巨大,能迅速获得新用户,是国产剧的 10 倍。

本地剧不仅仅带来的收益很高,对于中国平台来说,负担也更小。

因为东南亚地区的明星们价格,远远低于国内。

根据 Postjung 发布的排名, 2022 年片酬最高的泰国女星 Aum Patchrapa ,电视剧单集片酬也就 20 万人民币左右。

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怪不得,爱奇艺干脆在东南亚造起星来,和新加坡的娱乐集团长信集团合作成立了 “ 宠爱娱乐 ” ,专门挖掘和培养东南亚人才。

靠着这几项操作,爱奇艺和腾讯在东南亚进入异常顺利。成为了流媒体市场里,异军突起的一支流派。

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不过,两个平台的战斗到这,其实才刚刚开始。

根据谷歌一项研究的预测,到了 2025 年,东南亚的视频订阅收入将增长五倍。

为了拿下这块流媒体新大陆,各家都在使出浑身解数。

老玩家们在跟进地调整政策,奈飞已经降低了东南亚用户订阅的价格。

新入场的玩家们,更是来势汹汹, 2020 年才进入东南亚的迪士尼,已经成为付费用户最多的流媒体平台。

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爱奇艺和腾讯这边,虽然靠着对症下药的策略,抢到了不少份额。但在用户时长上,还是被奈飞甩开了一大截。

奈飞用户时长占比达到了 40% 以上, WeTV 只有 10% 。

原因很简单,用户可以用低价和噱头吸引进来,但想实打实地留住他们,只能靠过硬的剧集质量。

作品质量太拉的毛病,爱奇艺和腾讯在国内应该已经吃过不少教训了。

所以这两年,两家都在忙着转型,也带来了不少像《 漫长的季节 》、《 狂飙 》这种好作品。

破局的门路是摸到了,就看能不能在东南亚也运转起来,生产出适合更多文化群体观看的作品了。

责任编辑:上方文Q

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