韧性，已经成为各类经济活动中的“高频词”。

一个充满韧性的市场或个体，在面对快速变化和不确定性时，会具备充分的应对能力和复原能力，如同自然界的“韧性冠军”竹子，弯而不折，折而不断。

作为距离消费者最近的行业之一，当经济环境突变时，零售业往往首当其冲，因此，构建并提升韧性能力是企业生存的关键要领。

“只要司机多样化，不怕乘客多如毛。”知名经济学家、未来学家杰里米·里夫金在新书《韧性时代：人类的新文明》里指出，韧性模式需要强调开放、冗余和异质性，“在新的时代，效率开始让位于个体的适应性。”

这一关于人类社会的“预言”对零售行业来说，颇具深意。

于个人消费层面，更具多样性、个性化的需求已经在改变乃至重塑市场，差异化经营显现了强劲生命力。作为不同赛道上的零售企业，乐高、唯品会近来都呈现出“韧性生长”的趋势，其背后的经营之道值得揣摩。

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瞄准成年人的玩乐，乐高创造新的增长曲线

在全球玩具业受消费信心疲软所累时，乐高再度展现了强大的吸金能力。

乐高集团近日发布的2022年度财务报告显示，全年收入增长17%，达646亿丹麦克朗（约人民币641.87亿元），同时全球及主要市场份额均在增长。

玩具，作为非必需消费品，极容易受经济波动影响。同时，电子产品对儿童娱乐时间的侵蚀，给实体玩具带了显著的替代性威胁。近两年全球主要经济体的出生率断崖式下滑，更是给玩具业拉响了警报。

而乐高似乎走出了自己的“独立行情”。不仅如此，于经济展望不明朗的情况下，乐高还在强化“价格”标签。

去年8月，乐高对在售的100多款套装进行价格调整，部分套装价格涨幅高达25%。在国内零售端，最高的产品涨幅高达500元。但涨价丝毫没有影响消费者热情，部分爆款产品长期“供不应求”。

乐高逆势吸金的“秘诀”是什么？——对成年人等新消费客群需求的深度挖掘，是乐高能跑赢其他玩家的主要原因之一。

儿童是乐高最大的消费群体，但与儿童消费者相比，成年人更具有经济能力去购买自己喜欢的玩具。方正证券的分析显示，乐高成年粉丝的人均消费额达儿童粉丝20倍以上。

这些成年粉丝往往有较深的“乐高情节”，品牌忠诚度高且愿意为悦已消费，体现了一种兴趣驱动下的“韧性”需求。

针对以上特征，乐高为成年粉丝“量身定制”产品。国盛证券分析显示，近年来乐高的高阶产品上线数量逐年增加。高阶产品多针对18岁以上成人消费者，拼搭体系具备挑战性且多具备较强的收藏价值，也是乐高区别于其它儿童积木品牌的重要原因之一。

财报显示，乐高集团去年销售的产品中，最受欢迎的乐高积木主题系列包括乐高星球大战、机械组、lcos系列、哈利波特和城市系列等，吸引了所有年龄段和兴趣爱好的粉丝。

全球知名市场调查公司NPD在去年年末指出，乐高的大量销售额已经流向成人消费者。可以说，在强化核心儿童产品优势的同时，“瞄准成年人”为乐高创造了新的增长曲线。

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锚定高价值用户，唯品会无限接近于生意的本质

作为在线品牌折扣零售商，唯品会或许也是个独特的存在。

尽管称不上是巨头，但在一片红海的电商市场，唯品会已悄无声息地实现了连续几十个季度的盈利。单单从市值上来看，唯品会与日本本土第一大电商平台Rakuten旗鼓相当。

据公开信息，唯品会注册用户超过3亿，合作品牌累计超过41000家。在特卖市场中，唯品会钩织起了一张巨大的网络，占据绝对的先发优势和规模优势。

今年2月唯品会发布的财报显示，2022年，该公司实现净营收1032亿元；Non-GAAP净利润68亿元，同比增长14%。核心品牌业绩稳步增长，GMV贡献不断提升。仅在2022年第四季度，就有超过70场超级大牌日、今日大牌活动打破品牌历史最高销售记录

在细分赛道做出大生意的唯品会，其核心优势之一，是抓住了来自于高价值客群的韧性需求。

财报显示，2022年，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比提升至41%。

SVIP是唯品会的付费会员，全年ARPU（用户平均收入）达到非SVIP的8倍左右，具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。这部分用户追求高品质与性价比兼得，理性消费和消费升级并驱，与唯品会打造的品牌特卖心智高度契合。

近年来，唯品会大力提升会员体验感，为SVIP用户提供长期、稳定的深度折扣，以及丰富的会员权益与增值服务。数据显示，SVIP贡献占比逐步提升，证明了相关举措的成效。

同时，为迎合年轻客群的多元化需求，唯品会持续推动品牌结构升级、栏目创新，围绕新兴消费趋势建设货品矩阵及栏目体系，提升平台上的年轻用户渗透率，也进一步推动SVIP用户结构的年轻化。

换句话说，唯品会的做法无限接近于生意的本质——“好货、好价、好体验”。

一方面，大众消费心理逐步回归理性，唯品会通过品牌特卖这张“差异牌”，承接住了新一轮消费升级下的多元化需求；另一方面，不断增长的优质用户群体为平台提供了更健康、更可持续的发展动力。

巧合的是，全球管理咨询公司麦肯锡也用了“韧性时代”来定义2023中国消费市场。

麦肯锡报告指出，有五大趋势将重塑中国消费市场，分别是中产阶级继续壮大，高端化势头延续，选择更明智、消费未降级，产品为王以及本土企业正在赢得市场。这些趋势昭示着，凛冽寒冬后，新一轮的增长大幕已经徐徐拉开。

对差异化需求的精准捕捉，让乐高、唯品会得以平稳度过市场动荡期。随着韧性时代到来，零售业能否涌现更多新的观察样本？拭目以待。

本文转载亿邦动力