2月17日，京东超市联合京东C2M智造平台正式发布《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》，在新势力“精细呵护正当时”活动上线之际，对数据背后的行业发展趋势与消费需求变化进行深度解读。

白皮书呈现4大消费趋势：从发量到发质，头皮健康观念深入人心；新兴品类向高端化迭代；“护肤式护发”促使成分显著影响销量；防脱用户核心关注产品安全。

此外，高知青年、职场精英、勤俭一族和在校学生四大重点群体，在洗护发消费上表现迥异。其中，职场精英每周洗发水使用高达5.25次，在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长45%，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。

头发健康关注度提高 200元以上洗护发产品同比增长45%

白皮书显示，由于长时间使用电子设备、熬夜等不良生活习惯，使得头发出油、头屑过多、脱发成为主要的头皮问题。头发健康关注度不断提高，并呈现低龄化趋势。根据京东洗护发项目调研，30-35岁成为关注头皮/头发健康问题的核心年龄段。其中，超六成用户在35岁之前就开始关注，25岁之前就产生这一意识者占比近14%。

头发健康问题催生出更加多元、高端的产品需求，带动头皮清洁膏、护理精华、润发精华迎来高速增长。其中，头皮清洁膏霜/啫喱近一年销售额同比增长高达151%，头皮护理精华增长56%，润发精华增长43%。

在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长45%。此外，发膜、润发精华等新兴品类呈现高端化趋势。在润发精华品类中，高端商品销量占比高达95%。发膜高端商品销量则占到76%。

四大重点人群表现迥异 职场精英每周洗发水使用高达5.25次

在洗护发重点人群洞察中，高知青年、在校学生、职场精英和勤俭一族四大人群，在核心诉求、产品使用种类与频率、整体满意度等方面，表现出了迥异的消费特点。

高知青年以年轻女性为主，该群体头发脆弱、干枯易断及烫染问题比较突出，使用三种洗护发产品的比例高出总体10%。她们更关注小红书、微信朋友圈、微博渠道的产品信息，更容易被产品气味和使用后的效果展示打动。

在校学生的消费特点则呈现出明显差异：学生党洗护发产品使用种类比较单一，只使用洗发水的用户占比37%。由于头皮易出油、头屑等问题困扰，该群体更易被头皮水油平衡、洁净无残留两个卖点吸引。

职场精英的洗护发产品使用种类较少但频率很高，可能是出于工作场合的需要，该人群每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体。其中，洗发水每周使用高达5.25次。中高收入精英男更愿意给另一半购买洗护发产品，润发精华和头皮清洁膏超八成。

对于勤俭一族而言，持续脱发、头发稀疏是主要困扰，占比达30.7%。她们更倾向从小红书了解洗护产品的信息。该人群偏好经典的洗发水加护发素组合，其次是洗发水、护发素和润发精华的组合。

蓬松香氛与安全健康趋势明显 持久留香关注度高达36%

“嗅觉经济”和“视觉经济”不断崛起，新一代消费者的目光更多聚焦在产品功效上。电商社媒用户VOC数据表明，2022年用户对头发蓬松、持久留香的关注度增速分别为14.8%、36 %，“高颅顶”、“香氛秀发”成为消费者追求的目标。

功效需求升级，也使得成分概念不断渗入洗护领域，“护肤式护发”渐成趋势。在洗护发产品成分销量分布及增速中，洋甘菊成分同比增长113%排名第一，鱼子酱同比增长98%，红石榴同比增长96%。

在功效升级的需求驱动下，Pasion泊纯洗发水采用仙人掌、洋甘菊、马齿苋植物为提取物，Belli璧丽洗护套装用植物成分DOCSilFee代替硅油，都收获了“成分党”的好评。

脱发人群基数不断扩大且趋于年轻化，催生出高增长且极具潜力的防脱市场。而假冒伪劣、夸大功效等乱象则加快了用户安全意识觉醒。对脱发标准的关注度中，63.8%的用户关注产品成分是否科学，43.0%的用户关注产品是否有刺激头皮，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。

越来越多人意识到，头皮也是脸部皮肤的延伸，拥有健康的头皮，才会有光彩亮人的秀发。例如，修护屏障、稳定水油均衡的自然堂头皮精华，采用天然海盐深层去污、同时含有微量元素保护头皮的Spes头皮磨砂膏，都收获了用户的好评和青睐。

同时，大众对“头等大事”产生了更多想法和新的追求，驱动洗护发消费呈现高端化、精细化等上升态势。

2月21-2月23日，京东个护焕发季项目，以二月二龙抬头节日心智为契机，主打洗发护发品类，专业洗护品牌覆盖全赛道，更有2.2元秒极制性价比好物，多种细分品类让消费者洗对头，喜抬头。

作为行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场，京东超市围绕用户“头发管理”的需求，将继续助力合作伙伴完成新品研发，打通消费者和品牌之间的连接枢纽，为消费者提供更加健康、更加多元化的高品质洗护发产品，助力美好生活。