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博物馆是人类保护和传承文明的重要殿堂,也是连接过去、现在、未来的桥梁。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的文化遗产、书写在古籍里的文字都活起来,是一种美好的期许。那么,如何才让博物馆里的文物“活起来”?文创产品的推出,就不失为一座连接古今的文化桥梁,一剂激活文物的良方。
图:苏州博物馆
从小卖部到“最后一个展厅”
按常理,一个博物馆之所以能吸引观众,不外乎是因为这里的“宝物”数量多、分量足,但苏州博物馆却是个例外。
苏州博物馆,是一张可以代表苏州的名片。由贝聿铭大师设计,被他亲切的称为“小女儿”。苏博的建筑设计宛若苏州城一般,现代与传统相融合,沿用苏州建筑风格,在传统的基础上,加上多元化、创新性设计理念,与周边园林景观完美衔接,交相辉映。因此,来到这的人们除了一亲文物的“芳泽”,还会一览建筑本身的“芳容”,苏州博物馆也成为了苏州城里的“网红打卡地”。一同“出圈”的,还有“继承”苏博化繁为简“性格”的文创产品。
2008年以前,苏州博物馆没有专属的文创展区,关于周边的贩卖全都由一个20平方米的“小卖部”负责。近几年,随着文化市场的繁荣、文创行业的发展,苏州博物馆的文创产品也在屡屡“破圈”后,成为吸引观众的文化名片之一。从一个20 平米的“小卖部”到成为苏博“最后一个展厅”,苏州博物馆文化创意部工作人员许哲表示,一切都要从一颗种子说起。
图:苏州博物馆本馆艺术品商店
从文物“活”起来到文物“火”起来
400多年前,江南四大才子之一的文徵明,为他的好友拙政园主王献臣手植一株紫藤。斗转星移,2013年苏州博物馆举办了一次有关文徵明主题大展的国际研讨会,会后要准备一份特别的伴手礼,文创研发部门思来想去,最终将目光锁定在那株紫藤上。
文创产品的研发,是把博物馆藏品、展览背后的文化内涵提炼出来。“这株文徵明亲手种植的紫藤,雅称‘文藤’,被赋予苏州文脉的象征,将文藤的种子赠予他人,寓意生生不息的美好祝愿,我们觉得这是一种文脉的传承。”许哲向记者介绍。令人意想不到的是,当年一份小小的伴手礼竟引发了购买热潮,往后每年都有人询问文藤种子何时推出。文创研发部门由此受到启发,便与宣传部门相互配合,将文藤每年开花、结种、制作成产品的过程宣传出去,并围绕文藤主题做了系列产品的开发。
图:文藤种子种植套装
文藤种子、珐琅首饰、护手霜、数字藏品和茶礼在内的多元创意产品……从一颗小小的种子开始,文藤主题产品遍地开花,均受到大众的喜爱与认可。许哲表示,好的文创产品能够扩大文物的文化传播效应。“文徵明手植紫藤在2020年作为苏州博物馆选送的三件文物之一登上《国家宝藏》节目。这株被赋予苏州文脉象征的‘活着’的文物,成为我们研发更多相关产品的灵感来源,文藤系列的产品也将文藤的故事、文徵明的文人光谱更多地传递了出去。”
紫藤花开续写一段文人雅事,苍劲遒健的紫藤树也在苏州博物馆文创团队的手上焕发新生。至此,苏州博物馆文创在实践中有一条黄金准则:“如果合作只得到了经济效益而无法获得社会效益,就要坚决地说不,否则只能获得短利,而无法得到长期认可。”目前,苏州博物馆已累计研发近2000款原创产品,光是2022年一年便研发上架230款产品,总销售额达到4537.85万元。
图:文徵明手植藤种子是苏博每年问询度最高的文创产品
图:文藤种子手工皂
四百年文藤借电商“种”进百姓家
先到博物馆看展览,再去文创商店购物已经成为年轻人逛博物馆的一个标配。2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》显示,文创消费年轻化消费趋势明显,1990年后出生的消费者占比超53%,其中“95后”占比达30%。“购买文藤种子的消费者很多是年轻人,他们已成为博物馆文创的主要消费群体,文创设计在保持自身风格的同时,也需要贴近他们的审美。”许哲说,文藤种子的“出圈”,是苏州博物馆文创创新发展的一个样本,也给我们其他文创工作带来启发,那就是要深入研究年轻人的喜好,熟悉当下流行文化,并注重新媒体的使用。
随着互联网技术的成熟,短视频和直播电商快速成长,很多博物馆文创推广积极探索“转型”,不仅能和观众“保持联系”,也能提供文创产品,并进行一些经营的方向改变。综合考量,入驻抖音科普文博知识,借助抖音电商推介文创成了首选。
巨量算数发布的《2022抖音年轻人观察报告》显示,在抖音,年龄在18-23岁之间的用户占比超过十分之一,这些在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的新一代年轻人,在消费上有着不一样的追求。对他们来说,消费不仅仅是选购商品,更是一种观念的表达,是外显自身主张和发展社交的一种重要方式。“我们在2022年下半年入驻抖音电商做直播,第一次尝试在直播间里卖文藤种子,因为心里没数,就只准备了100盒想着试试看,结果一上架不到一分钟就卖光了,当时直播间里还有很多没抢到的粉丝在询问还有货没。”一盒里有三枚种子,在种子卖光后,粉丝自发组织建立起交友群,互相匀多余的种子。
图:直播在紫藤下打包文藤种子
“除了作为日常休闲的平台,抖音已然成为了年轻人获取和学习知识的新渠道。”许哲表示,入驻抖音后,为进行文化内容输出并增加账号活跃度,会发布介绍博物馆展览和文创的短视频。“比如模仿宋人中秋节的一天,又或者介绍新的文创产品。既可以突破人们观看静物的局限,又可以融合相关知识和专业讲解。”
图:直播间请来专家讲解
线上也可“沉浸式”体验
“这件笔润江南文房礼盒的主要灵感来源是苏州博物馆藏的唐寅《农训图轴》,围绕唐寅提取了一山、一叶、一句。在唐寅诗作《画盆石菖蒲》中,他写下了‘呼童摘取菖蒲叶,验到秋来白露团’这样的诗句,菖蒲与净石清水相依的生存方式,引出了唐寅不愿为浊世蒙尘的精神。”镜头里一边展示利落的笔墨,一边传来专业的解说。观众跟随着抖音直播镜头,近距离接触苏州博物馆的主题展厅和文创商品。即使隔着屏幕,也身临其境感受到江南的魅力。
直播间里观众鱼贯而入,面对不停上涨的观看量,讲解员条理清晰地一一回答观众提问。这份淡定从容靠的是对专业知识的滚瓜烂熟。
“抖音电商平台鼓励优质内容,这就需要我们打造好内容。”许哲介绍,直播间对主播在专业知识上有一定要求,需要对文创以及文创背后的文物故事足够了解。“高手在民间,直播间里会有行家,肯定不能糊弄瞎说。”为了确保专业度,主播有产品研发团队的成员。一是对产品足够了解,二是在团队的默契配合下,能够带动更多工作人员加入文创产品的讲解队伍。
“视频”二字,视为先。为打造更好的“沉浸式”体验,使参与者有一种置身于线下博物馆之中的感觉,画面也是苏博文创团队牢牢把关的工序之一。
首先便是画面质感。为更好凸显产品特色,苏博文创团队有一支专业的“氛围感”队伍。“线上产品消费者第一看的就是图片,所以我们对照片的风格审美、详情页里的内容排版都会严格把控。”一只耳环要经过无数次摆拍,调试配色才能出一张实物图。也正是这尽可能的“还原”逛实体店的视觉呈现,让苏博文创做到了2022年“线上”总销量额达到2300万元。
图:文藤系列首饰
“博物馆热”下的新思考
近十年来,文创产业在中国的兴起使博物馆已不仅仅是收藏、展览、研究文物的场所,博物馆也顺势赶上文化产业的热潮,推出了一个个属于自己的独立IP。如何让中国传统文化和当下时代文化紧密结合,创造出既能传播经典,又受大众喜欢的文创产品,让文物“活起来”,是博物馆未来产业升级中必须思考的课题。
今年,抖音电商、中国文物报社联合25家博物馆推出了“文创年货节·博物馆里过新年”活动,通过短视频和直播以及抖音商城等货架,展示、销售博物馆文创商品,让更多人在品味浓浓年味的同时,感受中国传统文化,也依托节气节点让馆藏文物“活”起来。
图:苏州博物馆参与“文创年货节·博物馆里过新年”活动
活动时间为2022年12月26日至2023年1月7日,苏州博物馆就是参与本活动的重要单位之一。
图:“瑞兔绣春·2023春节年礼福袋”
国内文创市场日趋成熟是消费需求的升级,当前消费者对文创的认知不只停留于观赏和实用,注重创意互动的体验性文创正成为趋势。
许哲表示,线上云展览、云活动、直播的观众量已经是线下的很多倍,如何牢牢抓紧观众提升互动是团队接下来继续思考的方向。不拘泥形式,才能让文创“活”起来;“活”是让传统文化的一些符号“活动”起来的“活”,更是“鲜活”的“活”,“生活”的‘活’,要让文创的研发与推广接地气,富有生活气息。在此次的“文创年货节”中,苏州博物馆将推出“瑞兔绣春·2023春节年礼福袋”,让文创“走出”博物馆,和大家一起“过年”。“文创不仅要活跃在大众视野里,还应该‘生活’在大众家里。”
转载:新华日报
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