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国货神物假发:把美国青年稳稳拿捏了
2022-11-27 06:52:46  出处:中关村在线  作者:周月明 编辑:万南     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

中国假发,正成为美国黑人青年的潮流密码。

这些产自中国河南许昌等地的假发,经由几百个带货主播声情并茂的实操演示后,一跃而成黑人时尚秘宝,它们身价与人气陡增,乘坐飞机轮船成百上千箱地“登顶”美国。

中国假发,稳坐在黑人青年头上,它们出现在美国纽约哈姆莱区、亚特兰大可乐总部街头、加里市雷鬼主题酒吧、克利夫兰速贷球馆……它们不仅是美国黑人的时尚标配,甚至是身份与品位的象征。

为了抢到最新款,黑人青年开始成为直播间常客:一如中国少女抢李佳琦直播间的口红一样。

生活在美国布鲁克林的黑人女孩儿Contee正目不转睛地盯着手机——在TikTok直播间里一位中国假发卖家正操着方言版英语、充满激情地演示假发佩戴效果。

在主播的带动下,Contee兴奋异常,她已经开始幻想新发型带给自己的魅力魔法。在过去一年多中,“看中国直播,买中国假发”已经是Contee的日常。

“在美国,平均每五个黑人头顶,就有一顶来自河南许昌的假发。假发是黑人的刚需。”来自全球假发之都许昌的卖家田清告诉虎嗅。

由于黑人的发质多是刚硬的小卷发,难以留长,且容易脱落,导致发型难以打理,再加之历史原因下,部分白人认为黑人传统发型不得体,不能进入正式社交场合,假发成了不少黑人的必备产品。

田清告诉虎嗅,由于价格昂贵,假发有时被称为“黑金”,拥有多少顶假发,甚至成了财富身份的象征。不少像Contee这样的美国黑人女性,一年要花2万美元左右在假发上,若收入不高,将是一笔沉重的支出。在这种情况下,具备高性价比的中国假发,逐渐占领了非裔美国人市场。

实际上,不只是假发,中国产品也正在占领美国黑人市场的各个角落。

“运动服饰、夸张的首饰、以及电子游戏配件等,都是流入这一市场的爆品。”敦煌网MyyShop 首席运营官刘思军告诉虎嗅,作为 to B平台,每年前来MyyShop采购商品的美国黑人客户越来越多 。

非裔美国人市场仿佛愈发成为一个不可忽视的地方。据数据显示,早在2019年,美国黑人消费力已达到1.4万亿美元,比同期墨西哥GDP还高,增长率已达114%,超出白人的89%,预计到2024年,将达到1.8万亿美元。

且据尼尔森数据,2020年就有近一半(48%)的非洲裔美国家庭在网上购物,这个数字比美国家庭的平均水平高出11%。

而对于中国出海人而言,擅于发现细分市场机会的能力也愈发重要。

“每个种族群体、每个细分需求都蕴含着不少空间,这一点已经被我国的新消费经济验证了,出海趋势也是如此。”个护美发品牌TYMO品牌总监吴查理告诉虎嗅,在其看来,若不以更诚恳的心态尊重不同种族消费者的细分需求,即使是大型本土品牌也将面临危机,比如传统美业巨头露华浓,就正在寻求破产。

被忽略和被歧视的需求

虽然黑人对美发品类的刚需长期存在 ,但查理说,在TYMO的直发梳产品线打入美国市场之前,美国本土大型品牌鲜少有针对黑人群体推出的定制产品。

“西方大型品牌也就在最近一两年才开始关注到某一垂直市场的需求,此前黑人群体并不是他们的主要客户。”吴查理说。

之所以出现这一现象,与某些固有印象有关。在不少品牌的认知中,黑人群体并不能承担相对较高的客单价,因此另眼相待这个市场。但查理告诉虎嗅,经过其品牌近几年的实践,体现了事实并非如此。

“许多产品给非裔用户的体验并不完整,他们的发质特点导致可能要用五六个通版产品,来完成一个造型的需求。”查理说,“若一个产品可以整合五六个产品的体验,即使客单价较高,但因节省了消费者的成本和时间,他们也愿意买单。”

据查理描述,为了更贴合黑人群体的美发习惯,他们不仅在产品上要找出最合适的温度挡位(白人的细软发质,低温160度左右一般可以满足需求;棕色人种或亚洲群体一般要180度至200度;而黑人群体由于多是卷发发质,需要设置更高的温度),还要在产品功能上增添急速加热功能,提高做发型的效率,此外,为了适合更厚的发量,还需要根据人体工学做产品造型的调整。

如此看来,若想获取更高的客单价,在细节方面下足够的功夫是必不可少的。

当然,除了如TYMO这类走品牌化路线的产品之外,许多中国产品打入美国黑人市场,还在依靠低价优势。

假发卖家田清给虎嗅举了一个例子,在深度进入美国黑人市场之前,他一直认为真发产品最好卖,但随着不断走访和考察,他发现许多黑人更偏好化纤材质或者化纤+真发的混合假发,因这类假发的价格甚至不到真发价格的一半(田清的真发材质产品约卖100美元左右)。

回国后,田清加大了化纤假发的投入力度,也吃下了一部分下沉市场。

实际上,在美国,非裔美国人群体的许多产品需求都是被本土品牌忽略的,而且在购物时,也会受到不公平对待。

据2018年美国Gallup公司的调查,59%的美国黑人称,在市区商店和大型购物商场享受的待遇,不如白人消费者。实体店销售人员,或者是商场保安,往往认为黑人更有可能盗窃商品,或者经济水平低,买不起高端商品。有的美妆美发品牌实体店,甚至把黑人女性的产品陈列柜上锁,有时还会拒绝黑人消费者购买。

尽管如今的美国愈发讲“政治正确”,且自弗洛伊德事件后,美国各地兴起“黑人店铺消费”热潮,呼吁美国品牌留更多的货架给黑人企业产品。

但在虎嗅与多位熟悉该市场的业内人士交流时,发现仍存在不少“购物歧视”的情况。

刘思军告诉虎嗅,许多前来MyyShop采购的美国B端客户,有不少是黑人,他们往往将采购来的产品加价不少,销往自己的社区。由于在本地批发市场有时会受到歧视,不少黑人商人拿货的渠道受限。此前,这种困境并没有太好的解决办法,但随着年轻人对网络的使用愈发普遍,不少人开始发现中国跨境电商这一机会。

“我们发现,前来采购的美国黑人客户越来越年轻,普遍都是90后,他们之中有不少人一开始只是自己消费,后来慢慢发现这一商机甚至变成当地社区的KOC。”刘思军说。

中国产品在非裔美国人市场的表现折射出他们的生存处境。

美国黑人脱口秀演员曾在一次演出时调侃道:“我爱中国人,我敢说一个黑人社区里面,做得风生水起的华人商铺不少于37家。中国人知道所有事儿,卖得都是我们喜欢的一切物件,鸡翅、头巾、马尾假发、DVD,甚至可以一次只买一根的烟。

但跟我们一直待在一起的白人却不知道,后来人甚至更了解我们,这让我们觉得在这个国家不受欢迎。”

品牌升级遇挑战

虽然非裔美国人的处境留给中国出海人一些市场空间,但中国产品想摆脱低毛利的代工厂身份,走品牌化路线,仍要面对不少挑战。

比如拿假发产品来说,虽然河南许昌供应了大部分黑人市场的假发,但线下的终端渠道却多由韩裔老板把控。

“在美国,假发店分两种,一类是沙龙,专门做发型并提供配戴假发服务;一类叫SUPPLY,销售假发等美发产品。在黑人较聚集的布鲁克林,大部分SUPPLY店铺都是由韩裔经营的。”田清告诉虎嗅。

据其描述,此前,他的工厂多是给这些韩裔老板们代工,他们贴上自己的品牌,一顶高端假发与中国一样,甚至可以卖到上千美元。看到如此之高的利润空间,田清不甘于只做代工厂,也开始摸索品牌化道路,但经营难度也几何倍增加。

“在做代工厂时,我只需考虑生产的事,资金也可预期。但走品牌化道路后,不仅要开拓新的线下渠道,还要付出更多无法即时见效的成本,心理压力较大。”田清说。

田清首先遭遇的就是线下渠道的开拓问题。假发类产品与许多品类不同,线下店铺的试戴非常重要。但这类店铺多为韩裔老板把控,他只能寻找黑人开的美发店寻求合作。

“我那时一天要跑十几家黑人老板开的美发店,身上往往背着几十顶假发,一遍遍重复着产品介绍。”田清回忆道。

而这些努力刚刚带来些许成效,由于疫情的原因,计划又被搁置了很长时间,田清也不得不开始寻找新的路径。借着一些老客户的捧场,田清带领其公司开始了TikTok直播,也开展与美国黑人KOL的合作,向其品牌独立站引流。

除渠道开拓难题之外,田清也开始面临材料成本上升的压力。

“真发资源愈发稀缺。”田清说。据其描述,其真发材料基本来源于国内和印度,其中,国内的质量最好,价格最高,但供应量早在几年前就开始减少。现在,连每年靠出口头发就能赚中国十几亿的印度,真发材料也亮起信号灯。

印度的一大头发来源地是寺庙。此前由于剃发的信徒众多,商人们会定期去收头发。但随着印度年轻人生活方式的转变,印度的头发资源也开始减少,印度有些较为贫穷的地区,甚至出现“剪发杀手”,用武力迫使女孩剪发。

“或许真发资源在之后会变成奢侈品,若不掌握定价权,盈利空间必然越来越小。”田清说。

从田清的经历不难看出,虽然中国货有空间进入美国黑人市场,但中国品牌打入却要遇到不少挑战。田清并不是孤例,吴查理所在的TYMO品牌虽已打入美国线下大型商超,但其向虎嗅描述这一过程时,称每一个环节都非常难,而线下渠道强势的议价能力和营销补贴要求,使得这一步创收盈利的可能性,尚不明朗。

“美国传统的大型线下渠道对中国品牌的友好程度并不高。”查理说,他们不仅要向这些商超提供更高效的供应链和更低的产品成本,确保能进入渠道,还要能在渠道生存。

为了提高品牌知名度,TYMO要投入不少精力与美国全维度的不同类型媒介合作,这其中不仅有美国黑人群体更偏爱的时尚杂志,还要包括电视节目。

“不过,一旦打入美国黑人市场,无论B端还是C端,忠诚度都是相对较高的。”刘思军说。从B端来看,不少黑人商家由于拿货渠道受限,会更加珍惜中国供应商的渠道机会;而从C端而言,若相较本土品牌更能贴合他们的需求,黑人群体的强社交黏性和聚拢度,往往能起到更好的传播效果,复购率也进而大大增加。

比如正看直播的Contee,已是这个中国品牌直播间的常客。

在以非常优惠的价格抢下自己的“必需品”后,她为能节约不少生活费长舒一口气。那一瞬间,她已经开始幻想新假发将给自己带来的可能性:几张爆圈的INS照片、闺蜜羡慕的神情、以及楼下那几个黑人小伙抛来的火热眼神……

国货神物假发:把美国青年拿捏了

责任编辑:万南

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