11月22日，中国农业大学智慧电商研究院课题组联合抖音电商、巨量算数、算数电商研究院共同发布了《2022电商助农发展报告》(下称《报告》)。《报告》指出，电子商务是数字时代乡村振兴的重要途径，为“数字下乡，农货上行”搭建了新平台、形成了新业态。兴趣电商平台上的短视频、直播、商城等新型带货工具，拓宽了销售市场，提高了产销对接效率，降低了农产品上行成本，创造了农户、消费者、企业三者之间互利共赢的局面。

短视频、直播、商城等模式实现产销共赢

随着“三农”工作重心转向全面推进乡村发展，在国家政策的推动下，农村交通、物流、网络等软硬件建设逐步完善，地方特色农产品产业得到扶持，新农人电商培训力度不断加强，农村电商生态环境不断得到优化，农村电商迎来了新的发展机遇。《报告》显示，在此背景下，随着短视频、直播带货的普及，供需两端因势而变，消费者注意力逐步从图文向视频转移，大量商家加速线上渠道投入，农产品电商面临从“人找货”到“货找人”的全面转型升级。

《报告》显示，直播带货解决了传统网购“没有实时互动”和“摸不着”的两大难点，大幅提高了销售效率，且具有成本低、用户基数大的特征。从2021年9月至今，抖音电商直播间里讲解农产品的时长累计达到3195万小时，三农电商挂车短视频播放了2873亿次。同时，更多创新的营销模式也被应用到农产品市场，基于抖音电商全域兴趣电商的特质，平台也拓展了商城、搜索、店铺橱窗等多个渠道，为各地农产品销售提供增量市场。过去一年，抖音商城带动的农特产销量同比增长了527%，搜索和店铺橱窗带动的农特产销量同比增幅也都在300%以上。

《报告》指出，抖音电商将手机和三脚架立于农村田野，通过直播和短视频以第一人称将农业经营主体生活描摹、农产品“从何而来”向城市消费者传递，增加农业经营主体和消费者的连接深度和内容触达，拉近农业经营主体与市场距离。

农业经营主体不仅是农货的供给方，也是农资的需求方。抖音电商通过乡土情结、乡村风物、特色风味等类型的内容和消费者产生共鸣，点燃用户激情，实现产品内容自发性裂变增长的同时，为农业经营主体提供了更物美价廉的农资购买渠道。

抖音电商一方面根据消费者兴趣爱好有效满足其潜在消费需求，另一方面协助农业经营主体准确高效触达更多消费者，并辅以带货技能培训，是连接农特产地区和潜在农产品消费群体的重要桥梁，对带动农业经营主体增收、培育高技能素养的新农人、助推乡村经济发展具有重要意义。

电商数商兴农、品牌强农价值凸显

《报告》从数商兴农、品牌强农、多元品类等方面，分析了抖音电商农产品总体情况及农产品空间特征。

过去一年，为了更有针对性地开展助农活动，抖音电商“山货上头条”溯源农产区，一年内重点覆盖8个省份146个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展。#山货上头条助农话题累计点赞、评论、分享了近9000万次。

具体来看，抖音电商通过不同主题的“山货上头条”助农项目，如“果蔬甄鲜”“年度屯粮”“冬季养生”等，展现不同品类农产品特质，助力品质农货出村进城。在抖音电商，销量领先的农产品种类分别为大米杂粮、鲜花绿植、橘橙类、茶叶、花生及制品。此外，苹果、芒果、腊肉香肠、猕猴桃和石榴等产品也颇受欢迎。

农产品品牌化是助力农人增收的途径，打造有影响力、有文化内涵的农业品牌是农业产业转型升级的必要之路。抖音电商助力农产品通过塑造品牌改善了低价竞争的现状，实现了农产品销售优质优价。过去一年，抖音电商上农产品品牌带来的GMV以及品牌对于农产品订单量和GMV的贡献率均在持续提升。抖音电商大大缩短了传统路径培育农产品品牌的时间，很多品牌在短短一年时间内，快速地达到了一定知名度，如四川@川香秋月的萝卜干、湖南@湘野红姐的豆腐干、广西@康仔农人的金花茶、豆角酱等，都实现了品牌化的快速落地。过去一年，在“山货上头条”的定向扶持下，贵州都匀毛尖在抖音电商的销量同比增幅高达1082%，重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴和湖北来凤藤茶同比增长也分别达到了899%、832%、721%和532%。

抖音电商农产品带货作者从城市等级维度分析，主要分布在新一线和二三四线城市，占总体的82%。从区域分布来看，农产品作者主要集中在东部地区，并呈现从东向西递减的趋势。

兴趣助销、产业融合、品牌打造和人才助力成为特色助农模式

依据乡村振兴中“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的具体要求，结合抖音实践做法，《报告》经过分析，将抖音电商助农模式分为四大类，即兴趣助销模式、产业融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。

兴趣助销模式是抖音电商针对农村地区的特色农产品进行内容生成、平台资源倾斜等一系列措施，帮助农村地区的特色农产品拓展销路、对接目标消费者，从而提高农产品上行质量与效率，进而助力乡村发展。

产业融合模式是指抖音电商通过聚焦农村地区，根据农村当地农特产品、独特风光景点、特色产业特征，将电子商务产业与当地特色产业进行融合发展，带动该地区人民群众进行“吃、住、行、游”多产业发展，从而扩大地区宣传效果，增进就业机会，推动农民收入增长，促进农村地区第一、第二和第三产业协同发展。

品牌打造模式是指抖音电商依托农产品区域优势，通过把控农产品品质、提高品牌意识、突出农产品特色并扩大宣传卖点，全面打造各区域农产品特色品牌，加深品牌印象，刺激消费者购买，从而增强农产品市场竞争力，突破农产品销售瓶颈，达到助农和助推乡村振兴目标的一种运营方式。

人才助力模式是指抖音电商平台依托自身平台优势，通过为创业者营造良好的创业环境、提供精准的电商运营培训、推动“三农”知识传播并打破传播壁垒，在培育本地新农人的同时吸引更多人才返乡创业，而且为农村妇女和残障人士等提供更多就业机会，达到累积农村人力资本、加快振兴乡村助力的一种运营方式。

《报告》最后指出，电商平台需在强化专业化农村电商主体、打造协同性农产品供应链、建立全流程运营服务体系、强化多渠道农产品质量监管等方面继续发力，让既懂农业生产又懂电商的新农人成为主角、让农产品供应能力多方位提升、在不断塑造优良口碑的同时提高消费者对农产品质量的信任。