11月17日， MMA IMPACT 2022在上海举办，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席并参与“体验驱动未来，赋能创新增长”和“虚拟文娱的探索与实践”两场主题圆桌论坛。他对当下用户消费趋势的变化和爱奇艺以内容为核心的虚拟营销探索进行了观点分享。同时，在本届MMA IMPACT2022活动上，爱奇艺多个营销案例获得了重磅奖项。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉

用户消费趋势呈三大变化，敏锐捕捉消费者新需求

互联网时代信息爆炸，消费者的话语权逐渐增大，种草、测评、心智营销等成为影响他们消费意愿的重要形式。“体验驱动未来，赋能创新增长”论坛围绕各家品牌如何理解用户体验与管理、如何将消费者体验转化为竞争优势等话题展开讨论。陈宏嘉总结了当下用户消费趋势的三大变化：第一，忠诚度和耐心下降，用户需要新鲜的体验感；第二，消费回归理性，消费者更加追求性价比；第三，用户的消费偏好会更加着重在精神文化需求的满足上。

《苍兰诀》粉丝见面会用户截图

面对这种趋势，爱奇艺敏捷化洞察用户喜好，已经通过站内弹幕、进度条峰波等大数据调研方式捕捉他们的需求和反馈，及时做出反应，进一步满足用户的体验。他举例道，爱奇艺在热播剧《苍兰决》播出时关注到用户对该剧的喜爱，因此迅速推出IP衍生品并举办粉丝见面会，及时地满足用户的情感诉求，加大他们对内容的好感和互动体验。“我认为，服务和体验的差别在于主动性和被动性，我们应更主动地去满足核心用户，延续他们的情感体验，才能不输给当下，也赢在未来。”陈宏嘉说道。

元宇宙赛道火热，虚拟文娱营销将带来新机遇

随着消费者愈发追求个性化体验、寻求高价值消费回报，品牌营销面临着新的挑战。随着互动视频、虚拟演出、虚拟人、数字藏品等新的文娱内容形态的产生，品牌主不断涌入市场，这给虚拟文娱产业也带来了新的发展机遇与增长空间。

THE9“虚实之城”演唱会互动画面

《风起洛阳》数字资产

爱奇艺作为一家以科技创新为驱动的娱乐公司，已经在元宇宙等赛道上积极探索与布局。谈及对虚拟文娱领域的发展现状和特点，陈宏嘉从四个方面阐述了他的看法：人与人的互动、人与内容的互动、人与硬件技术的关系、人与未来场景的交互。他举例道，爱奇艺此前已率先尝试在XR沉浸式虚拟演唱会中实现观众在直播间进行聊天、社交、即时连线等互动；综艺《奇异剧本鲨》的“鲨娱模式”可以让观众一同“探案”，增加沉浸式体验；VR互动电影《杀死大明星》中观众可随意切换场景进行自由探索并完成探案；《风起洛阳》IP中的大唐实景也已转化为数字资产，全面复刻线上开发，实现更大的商业价值等。

对于未来的虚拟文娱趋势，陈宏嘉认为，首先品牌要关注用户对他们的需求，思考自己能够留给他们的情感价值是什么。其次，品牌要关注营销是否解决了客户及用户的痛点，才能在存量市场里实现更好的效果，不要过度追求短期的效果与回报，掌握年轻人的喜好特点才能实现长期经营，拥有更大的想象空间。他表示，虚拟文娱营销将赋能文娱产业，让用户收获更加个性化的体验，为品牌创造更加多元化的营销场景。

当天，由MMA创立的年度性竞赛SMARTIES结果也于当晚的颁奖典礼中公布。在 SMARTIES CHINA 2022中国营销创新大奖中，爱奇艺凭借“一部剧带火一座城”公关传播案例获得金奖，品牌案例“vivoX《一年一度喜剧大赛》：拍照更鲜活，大笑更快活”和营销案例“《迷雾剧场》视听玩地铁创意互动广告”收获铜奖。从获奖案例来看，《人世间》用影像描绘东北城市特色和风土人情，再掀“一部剧带火一座城”热潮，也为观众带来了更深刻的情感价值；《迷雾剧场》利用全息投影技术打造线下“迷雾地铁”公益装置项目，吸引路人驻足，赢得用户体验感；《一年一度喜剧大赛》喊出“用vivo X70系列拍照，比看见更真实，让大笑更鲜活”的口号，将品牌与节目深度融合，放大品牌价值，触达适配用户。