「得高端则得天下，失高端则退场」

最近，几家第三方咨询公司陆续发布了2022年第三季度智能手机市场报告，数据显示市场虽有亮点，但整体仍在低位徘徊。以IDC数据为例，第三季度中国智能手机出货量约为7113万台，同比下降11.9%，延续了上半年国内市场低迷的表现。同时，各个机构对明年市场的预测也不乐观。

在这样的低迷中，大家都在集体寻找突破的方向，同时手机市场格局也在发生微妙的变化。向上冲击高端，是所有头部厂商的必修课，但是突围之路还很漫长，变数颇多。

1、低位徘徊：成熟阶段的动态不平衡

过去三年，全球宏观环境的不确定性给许多行业带来了巨大挑战，数字化转型早已不是选择，而是适应宏观环境和满足用户需求并更好生存的必由之路。特别是疫情的发展，给数字化带来了更多的变量，这些都尤为值得思考。

虽然市场延续了低迷，但是厂商的表现还是各有不同。

vivo以20.0%的市场份额蝉联国内市场出货量第一的位置。其子品牌iQOO凭借不错的产品力和具有竞争力的价格定位不断获得市场认可，而vivo X系列的表现也比较亮眼，在国内高端市场保持领先；荣耀独立后各方面逐步恢复，竞争力开始显现，以17.9%的份额排在第二位；OPPO略低，市场份额为16.3%，位居第三位；苹果的新机虽不如预计的火爆，但还是前五大品牌中唯一保持了正增长的手机品牌，市场份额达到15.1%；小米在国内市场份额为12.7%，排第五。

vivo的第一，业界并不意外，近两年vivo的市场表现一直很稳定。苹果新机并不理想，华为凭借Mate 50强势重返市场，荣耀重整后劲比较足，这些都是市场格局变化的潜在可能。

几家第三方公司对明年的预测都不太乐观，来自供应链的消息亦然。苹果、三星的供应商，日本电子元器件制造商村田制作所作出预测：全球智能手机销量在今年会继续下跌，没有回升希望，并且这一趋势至少要延续到2023年。

这种低迷并不代表行业衰退，而是智能手机已经走入成熟阶段，处于红海竞争。从技术看已经高度成熟，基本满足人们对手机这个产品的各方面需求。从市场饱和度看，手机的普及度很高，并且与用户的关系越来越紧密。

vivo品牌副总裁贾净东此前接受媒体采访时认为红海市场的两大特征有两个，一是所有的厂商都对消费者极度敏感，因为都在抢同一群人；二是对竞争对手极度敏感，就是竞争对手做了什么东西成功了，你马上就去跟，做什么东西失败了你马上就减，所以大家越来越同质化。

红海竞争尤为激烈，厂商都在寻找突破点。IDC中国高级分析师郭天翔认为，面对困境，行业参与者采取更加务实谨慎的策略，合理有效控制库存的同时，依然保持、甚至加大在产品研发上的投入，无论是从硬件还是软件层面上，努力争取打造出有特点、差异化的产品，来激发更多消费者的购机欲望和换机动力。

在硬件上，头部厂商在内存、芯片、折叠屏上保持投入，特别是大家都在走高端化的路线，屏幕、摄像头、内存配置拉满。高端化的另一个重要表现是大家在研发上的投入持续加大，比如自研芯片，以期可以从底层芯片上对整体系统进行优化，带来差异化的功能。再比如以操作系统和软件构成生态化发展模式，将所有智能终端设备连接起来，给用户更好的体验。

厂商通过加大研发能力实现差异化，与此同时也纷纷走上了高端化的道路。成熟市场，看似每一代新品给用户带来的变化不大，但是市场在各种变量下依然是动态不平衡，格局并不确定。

2、变量在高端

在市场低迷中，今年9月有一股暖流袭来： iPhone 14和华为Mate 50先后面市，不仅吸引了眼球，也真正撬动了用户的钱包。

其实，这两款产品只是高端产品走俏的一个缩影。近年，在整体智能手机销售市场遇冷的状态下，高端智能手机出货的市场份额不断攀升，相比于2021年全球智能手机出货同比增长7%，高端智能手机的市场销售额同比增长达24%，高端市场占据的份额也达到了有史以来27%的最高份额。

高端市场渐热，有两方面原因，一是用户需求的升级，二是厂商战略的倾斜。

从需求角度看，用户对产品的依赖程度越来越高，大家的衣食住行以及社交、娱乐 几乎都离不开手机，手机在生活中的重要性越来越高。此外，随着消费升级，高端用户群不仅对产品的功能要求更高，同时产品也是一种身份的象征，是一个圈层的象征，比如资深中产、新锐白领和精致妈妈都是高端用户的主要受众。

苹果这两年业绩高涨，主要就是因为华为淡出市场，但是用户对高端产品需求持续上升，所以苹果成为最大的赢家。今年，华为Mate 50强势回归，在市场上造成一机难求的局面，也映射出用户对高端产品的追求。

当然，折叠机的升温，也是高端市场的一个表现。根据IDC数据上，折叠屏产品正在高速增长。在第三季度，中国折叠屏产品单季出货量超过100万台，同比增幅约246%，创有史以来最大单季出货量。而据分析人士表示，这主要得益于多个品牌，多款新品的集中上市，处于高端市场的折叠屏产品保持了高速增长的趋势。据预测，2022年全年，国内折叠屏市场出货量应该达到280万左右量级。

再从厂商的角度看，对于几个头部厂商，高端都是必修课。特别是华为淡出后，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。

如果是快消品，品牌会更注重在普通大众市场的占有率，无所谓高端。但是智能手机是属于科技类消费品。“科技两个字是有成本的，需要旗舰产品去梳理和定义，产品的背后是研发的投入、专利的数量。”贾净东认为，这些都需要真正的高端产品去说服用户、征服用户，“它是制高点，你必须要上去，这不是一个可选项，这是个必选项，就是得高端则得天下，失高端则退场。”

“其实说白了，高端手机就是代表了一个品牌自身技术能力的产品。” 郭天翔表示。

郭天翔认为，未来一段时间智能手机市场还是不太乐观，厂商需要积极的心态应对，才能在外部大环境改善的时候谋得反弹的机会。在他看来，高端化不是短期可以实现的目标，需要积累和耐心，慢慢赢得用户，“各个安卓厂商坚持高端化路线，大家在自身产品力积累的同时，其实也是需要给消费者的一个了解、接触、熟悉的过程。”当用户慢慢认可、接受，在未来的竞争中将处于更有利的位置。

其实，现在几大厂商都寻求高端突破，不仅是在为今天低迷的市场去寻找突破口，也是在为后续市场蓄力。智能手机是一个长线市场，高端将是未来市场最大的变量。

3、高端，手机厂商的长线战略锚点

正如郭天翔所说，高端是一个长期战略，企业需要积累，用户的认知也需要慢慢改变。近两年，vivo不仅在总体市场份额上保持稳定优势，同时在高端市场不断突破，X系统获得高端用户认可，iQOO系列成为电竞和游戏用户的首选。其高端市场的成绩，是因为高端战略的清晰认知与长期坚持。

“产品是因，品牌是果，消费者的认可是靠产品说话。到了现在这个阶段，做产品之前要想清楚你的品牌最终要给消费者建立什么样的心智。” 贾净东表示，“把一个东西卖出去其实没那么难，但是你想要消费者未来想买东西的时候想到你，其实很难，这是一个长期主义的体现。”

vivo很清楚一点，品牌不是一个商标、不是一个Logo，而是这个品牌到底代表什么，要给用户建立什么样的心智。比如，用户想到宝马汽车，马上就知道这是操控最好的汽车，想到奔驰汽车，就知道一定是舒适感、豪华感满满的汽车。

早年，vivo一直在产品功能上创新，屏幕指纹、全面屏、升降摄像头等等都引领了产业的方向。但是后来发现，这些技术大家都能逐渐实现，长期看不能形成真正的差异化。越往后走，占领用户的心智更重要。比如X系列是vivo的旗舰，应该在用户心中打下一个什么样的鲜明烙印呢？拍照好、外观好。

如果想以这样定位占领用户心智，就要长期在这个方向上深耕，不断强化特色与优势，让用户一想到vivo的X系列就想到拍照好、外观好。

当明确了长期目标，X系列的着力点也更加清晰。从外观上，不断提升观感、质感、手感。从影像上，在各夜景、人像、运动等各个场景下持续优化。在这两个方向上坚持，获得超出行业的领先水平，就能慢慢在用户中形成认知。

长期价值的实现真的不容易，需要踏踏实实地种“因”。全球从事影像技术的研发人员和芯片研发人员都有限，需要高薪抢人。影像技术进入无人区，研发难度增大。影像的研发涉及硬件、软件，投入巨大。在这条赛道上，vivo真是全力以赴，在2020年的时候就已经有一支千人团队专门做影像。

心智的改变，需要一代代地产品不断强化。X系列是从X50开始明显呈现这个趋势的，经历了X60、到X70 Pro+，才基本获得了用户的认可，到今年X80 Pro发布的时候，在市场上已经基本没有争议，用户想到拍照最好的手机，首先会想到vivo的X系列。“vivo真正在这条路上走得非常踏实，相信到接下来的 X90系列一定会让大家感觉到更强的信心。”贾净东表示。

vivo X系列的成功，是高端战略实践的一个范本。

【结束语】

我们知道，企业发展的三重境界，一是活着，二是活好，三是活久。对于科技行业的企业而言，高端是活好、活久必须要做迈过的坎。

当下，市场处于胶着状态，产品、品牌的差异化前不明显。几家头部企业都已经将高端视为战略锚点，谁先突围、先占领用户心智，谁就有机会在下一阶段的竞争中处于优势，成为格局的改写者。