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三年赚了近30亿 每天新增19店!蜜雪冰城疯狂开店冲刺上市
2022-09-23 19:04:55  出处:虎嗅网  作者:苗正卿 编辑:若风     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

中国门店量最多的现制茶饮品牌蜜雪冰城正式冲击IPO。

9月22日,据中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城股份有限公司(下称“蜜雪冰城”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书。按照计划,蜜雪冰城拟登陆深交所主板。

截至2022年3月末,蜜雪冰城门店总数达到22276家,其中加盟门店22229家。其门店总量和加盟店数量,在国内现制茶饮行业中均位居首位。

自2021年起,资本圈和茶饮圈对于“蜜雪冰城IPO”便非常关注。在门店数量庞大、深耕下沉市场这些“蜜雪特质”之外,业内人士更为关注蜜雪冰城的盈利能力。

在茶饮普遍处于亏损或薄利运营的状况下,蜜雪冰城自2019年至今持续盈利。招股书显示2019~2021年,蜜雪冰城的“归母净利润”依次为:4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元,呈现逐年上涨的态势。

值得注意的是,在疫情影响下,蜜雪冰城的盈利状态并未发生明显滑坡,保持了增长稳定性。(虎嗅注:作为对比,2021年奈雪的茶归母净利润为-45.25亿元,经调整净利润为-1.45亿元;瑞幸咖啡2021年自营门店利润为12.52亿元,公司整体运营亏损5.39亿元)

蜜雪冰城是在“疯狂开店”情况下保持盈利的。招股书信息显示,自2021年1月至2022年3月,在15个月时间里,蜜雪冰城净增门店量达到8654家,平均每天净增门店数约为19家。

在不久前,星巴克公布的中国战略中,其“每9小时增加一家新星巴克”被视为公司史上“最快速度”;而在过去15个月中,蜜雪冰城平均新增一家门店所需要的时间仅为1.26小时。

“按照招股书测算,蜜雪冰城上市的预期估值约在650亿元左右。奈雪已经在港股上市,蜜雪冰城选择A股,可以强化其新鲜感和资本吸引力。”

分析师刘彬向虎嗅表示,上市对蜜雪冰城的意义不只是“募资”,作为一家依托“加盟模式”的品牌,上市公司身份将对蜜雪冰城的“加盟开拓”有所助力。“尤其在下沉市场,这一身份将让蜜雪冰城更具号召力,对那些同样采取加盟模式的茶饮品牌而言,上市会带来身位优势。”

蜜雪冰城的“赚钱经”

蜜雪冰城最重要的收入来源是食材和包装材料。

在加盟商正式运营后,加盟商需要向蜜雪冰城购买食材和包装材料。蜜雪冰城的核心产品价格区间主要徘徊在6元~9元,在低价策略下,这些商品主打“高复购”“高消费频次”,对于加盟商而言,这意味着需要频繁向蜜雪冰城“进货”。

自2019年至2022年第一季度,“食材和包装材料收入”占蜜雪冰城主营业务收入比依次为:86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。而其中占比最高的是食材收入,2021年食材带给蜜雪冰城的收入总额高达72.3亿元,占主营业务收入比69.89%。

蜜雪冰城收入增长的核心密码是开店——更多的门店会带来更多的食材和包装材料收入。自2020年开始,蜜雪冰城的开店速度明显提高。

2020年,蜜雪冰城净增门店数5897家,同比增长82%;2021年,蜜雪冰城净增门店数达到7382家,同比增长56%。在短短两年时间里,蜜雪冰城的门店总数已经达到2019年总数的2.84倍。

更多门店带来了更多的“加盟商进货”,由于蜜雪冰城在过去20余年自建了工厂和物流,更多的“订单”让生产的边际成本降低。而大量订单,也让蜜雪冰城对上游供货商的议价能力变强。最终蜜雪冰城通过“低成本”在行业普遍遭遇原材料价格高涨的周期内,维系了6元~8元定价。

开店带给蜜雪冰城的不仅仅是“更多订单”,还有基于终端点位的宣传和营销网络。招股书显示,2019年至2021年,蜜雪冰城的广告宣传费依次为:1250万元、1858万元、3452万元。

相比于国内其他头部公司,蜜雪冰城的“广告投入”少得多。(据奈雪财报,2021年广告及推广开支为1.1亿元,2022年上半年广告及推广开支为7500万元。)

有广告营销人士向虎嗅透露,蜜雪冰城的推广宣传主要针对“加盟商”群体,在蜜雪冰城覆盖的城市中,核心点位区域内门店密度较高,这提高了点位渗透效力——潜在的加盟商人群,可以通过这些线下终端感受到门店运营效果,并基于此做出加盟决策。

而在C端市场,蜜雪冰城非常重视抖音、小红书、B站等新流量端,并经常在这些平台制造“话题”(如2021年蜜雪冰城发布的《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》曲,登顶了当时抖音热搜榜)。

“蜜雪冰城通过终端门店影响小B,通过抖音和小红书的自来水种草直接影响C端用户,降低了对传统媒介和广告渠道的依赖,从而降低了营销费用。”

值得注意的是,2019年以来蜜雪冰城开始增加门店SKU,并加速布局咖啡等领域。

在布局多品类过程中,蜜雪冰城继续奉行“低价策略”——在相同的价格区间带,让消费者有更多的可选SKU——作为结果,蜜雪冰城的“平均单店销售额”逐渐提高:从2019年的41.33万元/家上升为了2021年的58.72万元/家。

“蜜雪冰城的核心模式是低定价、高复购,并通过更多的SKU拉高顾客整体客单价。基于加盟模式,租金等成本项由加盟商承担,蜜雪冰城通过持续供货维持现金流。”

新消费分析师刘畅向虎嗅表示,蜜雪冰城的模式建立在“时间成本上”:正因为拥有庞大的供应链体系、自建物流和仓储系统,蜜雪冰城才能在“低定价”模式下保持利润空间;

而自建供应链还确保蜜雪冰城的SKU迭代速度,大量相同价格带的产品被推到终端,一旦终端销量表现不佳,可以“快速反应”进行SKU的删、改。“它的本体更像是一个庞大的饮料工厂,虽然是加盟模式,但它的制造生产端很重。”

从业绩上看,正在冲击IPO的蜜雪冰城处于增长期。2010年至2021年,其年营业收入分别为46.8亿元、103.5亿元,同比增速分别为82.38%、121.18%。

但它并非毫无隐患,疫情以来原料和人工价格上涨对蜜雪冰城造成了影响,其成本压力正在变大;在扩张2万余个门店后,在部分城市蜜雪冰城正遇到“密度过高”的挑战;

随着瑞幸等品牌开始下沉以及更“低价”品牌的出现,在蜜雪冰城的腹地,更为激烈竞争正在出现。

蜜雪冰城的潜在挑战

蜜雪冰城的毛利率在下降。

2019年至2022年第一季度,蜜雪冰城主营业务毛利率依次为:35.95%、34.08%、31.73%、30.89%,呈现出了非常明显的持续下降趋势。

值得注意的是,由于定价较低,蜜雪冰城相较于部分茶饮头部品牌的毛利空间本身较小。公开资料和财报数据计算显示,奈雪的毛利率约在62%。

在蜜雪冰城毛利下降过程中,成本压力不可忽视。作为最大收入来源的食材一项,毛利率从2019年的37.13%下降至2021年的32.59%,在短短两年时间内下降幅度超过4%。影响蜜雪冰城毛利率的关键因素是物流成本。如果把运输成本扣除,那么2021年蜜雪冰城食材毛利率约为34.85%,相比于2019年下降幅度为2.28%。

在运输之外,行业内原料整体的价格上涨也正在让蜜雪冰城承压。蜜雪冰城的招股书显示,2021年其葡萄浆、全脂奶粉市场价格均上涨,柠檬的平均采购价格高于2020年度。

在毛利率持续下降的情况下,蜜雪冰城未来的盈利能力是否可以维持目前的水准,是人们关注的焦点。

“蜜雪冰城在C端市场的竞争力,主要源自其价格优势。这意味着蜜雪冰城不能随意提价,提价会影响其市场定位。但伴随成本价格高涨,它的毛利空间在被压缩,能否支撑住既有的价格带值得观察,毕竟头部咖啡和茶饮品牌在2022年都在调整定价以趋近于更合理的区间。”一位深耕茶饮赛道多年的人士向虎嗅表示

蜜雪冰城的挑战不仅限于毛利率。加盟商是蜜雪冰城整个商业模型的基础。但2021年下半年至今,瑞幸等品牌开始在下沉市场开放加盟,瑞幸发力的核心下沉城市普遍是蜜雪冰城的关键市场。而在这些城市中,有实力成为“连锁饮品品牌”加盟商的人群是固定的。

研究连锁餐饮多年的资深分析师袁乐向虎嗅表示,在部分下沉市场“低价茶饮的密度过大,一些区域内1.5公里内有8~10家同品牌或同质门店。一些已经加盟了茶饮品牌的地域投资者,会在这样的情况下把闲钱投往差异化品类,这也是为何炸串、咖啡自2021年开始有较高的投资热度。”

有加盟商告诉虎嗅,加盟模式下“加盟商完全自负盈亏。但在区域内,部分加盟商并没有市场限入特权,这意味着在同一个区域内可能会遇到其他加盟商的门店。为了避免这样的情况,一部分加盟商只能去盘下邻近门店或者在区域内开更多加盟店,这会造成分流。”

一个更深层的挑战是产销率。

以蜜雪冰城最为核心的固体饮料和风味饮料浓浆为例,2019年蜜雪冰城固体饮料和风味饮料浓浆的产销率分别为98.2%、114.3%,而2022年第一季度,上述两个项目的产销率分别为80.1%、112.8%。

“蜜雪冰城的模式,需要终端以更快的速度卖出更多的产品,从而实现在单位时间内薄利多销。速度是这家公司的命脉。”一位不愿具名的消费品分析师认为,在扩张到更多城市后,蜜雪冰城需要提供“低价”之外更多的竞争点,甚至需要加快SKU的迭代速度,通过更多的新品刺激用户消费。

眼下,摆在25岁的蜜雪冰城面前的是一张“如何继续进化”的考卷。资本圈关心它未来的市值;茶饮圈对于蜜雪冰城的门店总数何时超过3万家充满好奇。以及,更多人关心蜜雪冰城的未来模式,毕竟在“低价”和“下沉”之外,它还需要更多的故事。

三年赚了近30亿 每天新增19店!蜜雪冰城疯狂开店冲刺上市

责任编辑:若风

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