本文为神策数据「私域建设实战操盘三部曲」之转化篇干货分享,本文将从私域转化的闭环、私域转化的策略、五大典型场景转化方式等内容详细展开。

 

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一、私域转化的闭环

首先,私域转化成交主要有五大导流通道,分别是企业微信一对一、企微社群、朋友圈、公众号、视频号。

这五大转化通道,有着各自不同的价值和特点,具体来看:

企微一对一:适合中高客单价、专业度高的商品,通常决策链路和周期较长,需要和用户运营较好的信任关系,相应地其服务较精准响应快,运营成本较高

企微社群:适合爆品发售和日常优惠推送,虽然不像一对一那样定制化,但社群的好处是可以营造社群氛围及用户关系,利于形成带动效应,同时可以批量运营群体客户,运营成本低

朋友圈:适合新品发售,品牌宣传效果好,同时对用户打扰小,内容驱动性更强,用户覆盖广,信息集中丰富

公众号:适合流量承接和粉丝维护,且内容属性强,产品及活动动态可以广而告之,同时内容沉淀下来也是对品牌的持续经营和积累,对品牌的长期价值较大

视频号:包括短视频和直播两种形式,短视频适合场景代入、品牌宣传和产品种草,且很多短视频官方平台流量及补贴较多,仍处于流量红利期;而直播则可以直观感受,直接互动并集中成交

二、私域转化的三大策略

私域转化比较核心的三要素是人、货、场,即针对什么样的用户、以什么样的载体、通过什么产品组合进行转化。接下来将详细阐述。

人:按用户价值分层运营

按用户价值展开分层运营,已经成为共识,毕竟对每个品牌来说,运营资源、权益资源等都是有限的,在有限的资源下要做到尽可能最大化的转化效率,就要开展价值分层。

通常,可以将用户分为如下几类:

潜在用户:侧重于首购激励,通过新用户重补贴或是低价体验或引流产品,促使其完成首购。

已购老客:侧重于复购和增购。一方面,通过增加使用场景及使用方式、开展定期购培养其消费习惯、举办“下次购”给其埋伏笔的优惠等方式提升其消费频次。比如很多品牌会开展每周/月会员日,培养用户在指定时间进行复购等。另一方面,通过捆绑或组合销售、各类满额减活动提高其消费金额。

高价值用户:侧重于忠诚度提升。通过会员等级权益体系和充值留存体系等运营载体,提升这类用户的忠诚度和粘性。

休眠 & 流失用户:侧重于唤醒和召回。通过这类用户的行为数据分析,定位其流失原因,进行针对性的唤醒和召回。

货:专为私域打造的产品组合

在私域运营转化时,对产品组合的要求会更高,要打造专为私域开展运营的产品组合,通常包括以下品类:

引流商品:即低价刚需或体验类商品,吸引转化新用户,比如:手纸、鸡蛋、洗衣液

核心商品:即优势商品,销售占比高,保证用户复购,如:水果、蔬菜、肉禽

利润商品:即高毛利商品,销售稳定,占比一般,如:零食等

爆款商品:即具有口碑传播性的商品,短期销售量大,如:自有品牌、应急水果等

拓展商品:即围绕核心商品的关联商品,满足用户更多需求,如:周边生活用品

场:匹配适合的交易平台

私域转化常见的交易平台介绍如下:

小程序商城:对企业而言,这是成交链路最短的选择。此外,通过自建的小程序商城的数据埋点,可以打通用户在私域各触点的 ID,获取用户比较完整的路径和画像,方便展开下一步的会员打通及营销触达等。

独立 APP:它的优势在于重度用户可以体验使用完整功能,但独立 APP 当前的挑战是随着移动互联网红利的消退,其自身流量也在衰减。

有赞、微店等微商城:体系建设相对简单,渠道费用较低,但其生态相对封闭,且对于定制化开发等支持度不高。

天猫、京东旗舰店:公域流量顶级平台,但面临数据不开放,难以整体打通的问题。

线下门店:比较重视服务和体验交付,比如餐饮、生鲜水果等,常常采用线上线下结合的方式。

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三、五大典型场景转化方式

场景一:高频低价

这类比较典型的行业包括餐饮、连锁零售、生鲜等,用户需求频次高,短期内可以多次消费。

这种场景在进行私域转化时,重点可以进行社群批量运营,在群内持续提醒。

具体来说,以门店为单位建立一些社群,将来店消费的用户聚集起来,定时在群里推送产品优惠福利,通过抽奖或答题等日常小活动活跃群里的氛围,并且不定期地在群里推出拼团或秒杀等惊喜活动促进留存。

正是因为此类属于高频刚需的场景,这种在群内发福利的模式可以维持,群里成员基本不会因为被过度打扰而大量退群。

场景二:高价低频

这类比较典型的行业包括金融、医美、珠宝,其特点是购买过程考虑因素较多、购买周期长、决策链路复杂、复购较低,即需要慎重选择和比较才决定购买。

这类私域转化运营的关键是做好一对一精准服务,从而跟用户建立信任,挖掘其需求。这意味着需要平台要有一个相对稳定、大规模的导购团队或线下店长资源,因为精准一对一服务需要花费一定时间和经历。或者可以通过组件线上 BI 团队进行云导购。

以医美私域运营转化为例,在服务过程中,通常首先会通过破冰让用户认识你,主动介绍我是谁、我有什么、能给你什么、怎么找到我等用户关心的问题;之后通过企微打造专业的形象,进一步建立信任;再之后通过运营朋友圈内容强化人设,突出专业性和真实性,为接下来进一步深度运营打好基础。

之后通过持续的沟通,深度认识用户后,逐步变买卖关系为朋友关系,通过挖掘用户需求,提供精准服务,逐步打消其顾虑,提升购买意向,最关键的是看准时机,通过有技巧的报价策略,巧妙使得首次开单成交,从而促使用户完成转化。

对医美来说,还可以通过定期主动触达,培养用户的忠诚度,比如规划治疗日程、提醒到店治疗、询问治疗效果、提供治疗后养护建议、提醒及时补货及关联项目推荐等,进一步挖掘用户更多需求,促进更多转化。

场景三:知识付费

这类典型的包括在线教育、能力提升等,通常客单价比较高,直接转化会比较难,可以先体验后购买,体验成本低,购买成本高。

这类场景进行私域转化时,重点是建立从体验课到付费课的全流程转化 SOP,具体如下:

● 打磨最优引流课程

● 通过企微触达提醒用户,保证公开课出勤率,之所以前期引流课程不是完全免费,而是以29.9等低价销售,一方面可以筛选出用户对课程的兴趣度,另一方面因为用户支付了一定的费用,可以比免费获得更能保证出勤率。

● 课程结束后,赠送资料,提升价值感

● 针对用户反馈,适配不同的转化链路

● 通过A/B测试调优转化话术

● 沉淀标准 SOP,通过机器 + 人工的方式确保标准流程执行到位

场景四:展示型商品

这类典型的包括美妆个护、服饰箱包等,它具有非刚需、容易被带动且冲动消费。这种展示型的商品适合采用视频的形式呈现,比如直播等。

在进行私域转化时,可以通过朋友圈或社群进行种草造势,然后在视频号直播进行收割。

● 直播前:在社群预告,激发用户关注;通过在朋友圈分享海报,进行铺垫造势;通过小程序、公众号等多渠道触达,进行开播提醒,吸引更多人关注直播

● 直播中:通过企微推送、社群提醒、服务通知以及公众号主页直播状态向直播间导流;再通过抽奖、弹券进行互动,增强参与感促进转化;梳理核心转化路径,比如视频号直播间一键添加企业微信,向私域导流,或是主页跳转小程序商城,缩短交易链路

● 直播后:群内继续炒热度,为下场做预告,同时进行全面复盘、新粉打标签入库、直播商品讲解回放等

同时,要充分利用企微、视频号、小程序运营铁三角,进行相互导流转化。

场景五:快消非标品

这类典型的包括食品、母婴及日常保健,其可替代产品多,品牌忠诚度不高。

在私域转化上,高质量内容成为其私域留存的基础,不仅仅停留在卖货,而是卖一种美好的生活场景或方式。

以母婴私域运营为例,其不只告诉用户奶粉如何好,而是通过内容运营,给用户输出更多育儿干货、如何养育宝宝,保证社群活跃度和粘性,之后再通过内容不断种草后进行转化。此外,还可以通过科普小知识、选购指南和使用技巧等持续开展内容营销。

另外,还可以搭建有吸引力的会员权益体系,让会员不断向上跃迁,比如定义目标行为——设置等级区间——制定升降级策略——制定权益体系——制定会员跃迁策略等。

四、神策数据私域运营的优势

神策数据可以基于用户基本信息、触点行为数据、内部业务平台数据、外部平台数据等,通过 ID-Mapping 打通各渠道数据,进一步开展用户核心行为量化分析、会员等级量化、用户贡献与行为分析、会员投入产出比分析、会员分布分析等多维度,帮助品牌构建基于用户全生命周期的洞察和会员跃迁体系,这样日常运营可以做到有数可依,有迹可循,达成运营闭环。

此外,神策数据还可以帮助品牌设计会员权益体系解决方案,第一步先梳理出付费会员的业务流程,按照付费会员的生命周期分为 5 步,即付费前、付费中、付费后、日常体验及临时续费;第二步提炼出每个业务流程背后的关键业务动作,比如付费前业务人员需要进行权益设计和招募,付费中需要进行付费流程设计等;第三步根据关键业务动作搭建相关指标,比如针对权益设计动作进行权益分析,包括不同权益的点击率、转化率、用户结构等,这样后续可以通过数据看到这些权益设计是否合理,是否需要进一步优化。

最后,神策数据还可以优化已有会员权益体系,比如降低门槛、拉开差异、让权益更有价值等,之后基于用户生命周期和价值分层,进行特色场景经营,以基础运营框架为主,完善经营策略体系,制定会员跃迁策略。

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