正文内容 评论(0

源水取自地下220米 蜜雪冰城“补水”上市?
2022-09-18 13:39:40  出处:虎嗅网  作者:苗正卿 编辑:若风     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

9月14日,有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”。而在一天前,天眼查显示,蜜雪冰城申请的“瓶体(大雪王)”外观专利获得授权。

就此,虎嗅向蜜雪冰城核实,并在9月15日自蜜雪冰城相关人士处获悉,蜜雪冰城的瓶装水业务“尚未对外发布,处于内测阶段”。

而另一位蜜雪冰城知情人士则告诉虎嗅:“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的保护,公司注册了部分外观专利。”

有饮料经销商向虎嗅透露,据他拿到的蜜雪冰城瓶装水:在瓶身上,印有“源水取自地下220米”的Slogan;

部分内测产品已经在蜜雪冰城的总部所在地河南市场试卖,终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他产品一样,蜜雪冰城为瓶装水也匹配了“魔性洗脑推广语”——“每天8杯水,雪王爱喝水”。

发力瓶装水,被视为蜜雪冰城“多元化”布局的一环,而其多元化策略被业内视为“给上市之路增加新支撑点”。

新消费分析师刘畅向虎嗅表示,蜜雪冰城接连在小吃、气泡水、瓶装水等领域发力,一方面是为了丰富产品SKU矩阵,一方面是给自己增加“上市故事”。

但从更本质的角度来看,“蜜雪冰城在不断渗透其核心价格区间带,它大部分的产品都处于10元以下,在2元~6元区间带极具竞争力,所以它不断增加这个价格区间带的产品,试图渗透到更多的消费场景之中。”

9月9日,中国证监会官网披露了广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》,根据披露内容,蜜雪冰城已经完成了上市辅导工作。

今年8月,有资深餐饮投资机构人士告诉虎嗅,“蜜雪冰城的案子,2021年前后许多资本想参与,却挤不进去。”

在2021年1月,蜜雪冰城完成了首轮融资,投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构,在本次融资后蜜雪冰城的估值已经超过200亿元。

摆在蜜雪冰城面前的挑战也很多,受疫情等因素影响,北京、上海等高线城市在2022年出现消费疲软,而蜜雪冰城近几年在这些高线城市的门店量持续增加,2022年蜜雪冰城的“上升”之路并不容易;

今年,蜜雪冰城开放“乡镇”加盟,这被解读为蜜雪冰城“进一步下沉”之举,但部分“乡镇”的客流量较低且存在更便宜的“本地化饮品店”。

“疫情等因素,让蜜雪冰城的扩张速度放缓。它需要新的故事去支撑估值并强化资本市场信心。”

上述投资人士透露,在消费圈2022年最被关注的两个案子分别是“瑞幸二次上市”“蜜雪冰城IPO”,“隐藏在背后的关键逻辑是:主打性价比路线的玩家,在2022年更被看好。”

瓶装水能给蜜雪冰城带来什么?

“我手里现在有元气森林的有矿,蜜雪冰城的雪王爱喝水,今年瓶装水的新玩家很多。”一位河南饮料经销商在9月初向虎嗅表示,虽然瓶装水市场很热闹,但从市场终端的销量看,传统大品牌的优势依旧明显。

中低价格瓶装水被视为“容易渗透到更多场景”“提高消费频次”的关键品类。而2022年疫情等因素作用下,中低价瓶装水在市场上表现出更高的热度。

据这位经销商透露,在他的“经销范围”内,由于消费大盘的疲软,终端定价3元以上的饮料在2022年出现销量下滑,而2元及2元以下的瓶装水在2022年有小幅增长。

星图金融研究院副院长薛洪言在今年6月向虎嗅分析了2022年消费分级的情况:“高消费力群体,并未出现明显的消费力下降;依赖工资的工薪群体变化明显,其中一部分发生消费降级。”

有研究蜜雪冰城的人士认为,蜜雪冰城的瓶装水目前定价为1.5元~2元,其锁定的人群和其门店人群画像接近。

“尤其在蜜雪冰城相对高线的城市市场中,那些蜜雪冰城的门店消费者,对一瓶饮用水1.5元~2元的价格已经形成习惯。所以它不是开发新群体,而是去既有用户群中分食其他品牌的瓶装水消费力。”

两个关键的挑战分别是渠道和产品,新品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉虎嗅,短期之内在渠道端的“高投入”并不能让品牌补强渠道,“在渠道高投入没有用,渠道的动销关键在于消费者。

最终买单是消费者,如果消费者不买单,单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不认账,你白送给经销商货,经销商都不要,因为挤占库房和物流资源。

今天的情况并不是说,你不要钱、送东西给经销商,人家就能帮你卖货。”

随之而来的挑战是产品本身以及认知度。

“蜜雪冰城比较善于营销,通过新流量端的营销事件出圈(抖音、B站)创造魔性洗脑风格内容。但能否在瓶装水领域成功打磨几个能出圈的营销事件,尚待观察。”

上述研究人士认为,瓶装水在过去三十年经历了多次江湖会战,各类玩法屡见不鲜,想在这一领域“洗脑出圈”并不容易。

以及如何让瓶装水产品本身形成足够强的产品力,也是一个问号。

有知情人士告诉虎嗅,蜜雪冰城的瓶装水采用了代工生产的模式。如何在1.5元、2元的价格体系下,让消费者“喝出产品力”是一个较大的考验。

“现在瓶装水市场,1元~2元区间竞争非常激烈,或者大规模投广告、渗透市场认知;或者强化功能感、增加新的产品卖点。如果只是常见的水,那么在产品本身很难异军突起。”

一个值得玩味的细节是,蜜雪冰城或把瓶装水的希望寄托在了“加盟商”身上。多位经销商和知情人士向虎嗅提供的信息显示:初步参与测试的经销商,首先要是门店加盟商身份,这些经销商会获得区域代理资格,而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货。

最新的数据显示,2022年蜜雪冰城的门店终端已经超过2万家。而部分蜜雪冰城的加盟商,在同一区域内会“连续开店”,这些加盟商形成了蜜雪冰城的“终端网络”。

“分享利益”将是这种模式的关键。某新消费饮料品牌在2022年推广瓶装水遇阻,其核心原因是“让经销商承担库存风险,并采取强迫套卖手段(如果想买该品牌爆款产品,需要要先买瓶装水)”这一打法,引起部分经销商反水。

有蜜雪冰城的加盟商告诉虎嗅,他感觉总部目前“较为谨慎”。一个关键信号是,加盟商被允许“小批量进货”,而在小批量进货的情况下,公司依然匹配了较为可观的利润空间。“批发价和终端价相比,价差约在50%。”

眼下,蜜雪冰城是否会在2022年接下来3个月大规模推广瓶装水,将是业内关注的焦点。但从瓶装水行业发展历程看,短期内瓶装水业务难以发展为蜜雪冰城的支柱性业务;对蜜雪冰城的IPO之旅而言,瓶装水短期内尚属“故事”,而非“新的印钞机”。

源水取自地下220米 蜜雪冰城“补水”上市?

责任编辑:若风

  • 支持打赏
  • 支持0

  • 反对

  • 打赏

文章价值打分

当前文章打分0 分,共有0人打分
  • 分享好友:
  • |
本文收录在
#饮料#蜜雪冰城#

  • 热门文章
  • 换一波

  • 好物推荐
  • 换一波

  • 关注我们

  • 微博

    微博:快科技官方

    快科技(原驱动之家)官方微博
  • 今日头条

    今日头条:快科技

    带来硬件软件、手机数码最快资讯!
  • 抖音

    抖音:kkjcn

    科技快讯、手机开箱、产品体验、应用推荐...