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在小红书,许多爱美的女生一定很熟悉一个少女彩妆品牌——花知晓。在深度洞察小红书美妆用户需求的同时,结合小红书灵感营销,花知晓实现了站内品牌声量提升与种子用户的沉淀。如今,花知晓年销售额预计突破4亿,进驻海外近1000家线下零售店。
从0~1的成长过程,花知晓离不开小红书的助力。最初,花知晓的产品无法和理想标准持平,中间巨大的差异让花知晓在早期一直处于与供应商 “打架”的状态。花知晓迎来它的爆发期是在2019年,初创人通过小红书分析用户需求对产品进行不断的推新与打磨,精准锁定“少女彩妆”赛道,以此收获品牌在小红书及其他平台的种子用户,为后续的发展奠定基础。
“我就是泡在小红书上,去看美妆用户都在关注什么,以此激发我的灵感,为产品上新永远准备好充足的素材库。”花知晓的创始人包子说。为了能研发出更具市场潜力的少女心彩妆产品,他每天会花至少一个半小时到两个小时刷小红书。
事实上,花知晓所在的国货彩妆品牌市场正面临着越来越大的竞争压力。一方面,诸多新锐美妆品牌争相入局;一方面,美妆投资赛道降温;资金有限、流量越来越贵,找到迭代式增长的解决路径是新品牌必须面对的挑战,于花知晓而言,小红书便是解决路径之一。
早在在完成2019年到2020年的第一阶段增长之后,花知晓从2021年开始便着重布局小红书,与用户共创,在小红书发掘第二增长曲线。细化到赛道的锁定与产品的打磨,花知晓也会充分分析小红书上美妆用户消费特征,倾听他们的核心需求,实现商业价值和用户价值更大的统一。
在新品研发阶段,花知晓团队就会在小红书洞察用户需求。据《2021新青年国货消费研究报告》显示,在日常消费中,70%的90后以及近80%的00后消费者有意识向“国潮”靠齐。小红书上,90后用户占比高达72%,与花知晓的核心目标人群匹配度极高。因此小红书上设计类、时尚类内容,以及女生讨论度高的话题,为花知晓的产品设计提供了洞察、灵感和素材。
除了在小红书与用户的深度对话,花知晓通过与小红书灵感营销的深度合作,也在小红书上完成了一次次爆品的打造。比如,在发现“镜面唇釉”这一单品热度在小红书彩妆热搜内容中正处于上升趋势时,花知晓在“樱桃系列”推出时,以镜面唇釉为切入点,与小红书营销团队合作后,率先将系列中的“镜面唇釉”推爆并引发站内美妆用户热议。
这次合作期间,小红书营销团队也为花知晓搭建“达人测评+素人口碑内容”矩阵,配合搜索强势占位,触达核心人群,这使花知晓品牌搜索热度提升了639%,站内彩妆下品牌排名也上升了60+位,为花知晓在站内沉淀种子用户,站外积蓄强大势能赋能转化提供强有力的支持。
在花知晓与小红书的案例中可以看到,品牌要想精准卡位,就必须回到用户中去,通过高精细度的用户洞察,定义细分需求。
目前小红书的用户量是2.5亿,其中2.15亿是女性,去掉40岁以上的和小孩,基本已经覆盖了中国绝大部分女性了。小红书越来越融合、细分、日更的用户声音,品牌在小红书不止可以看到用户现有的诉求,更能看见用户未来的需求。基于对小红书消费群体的观察,再加上小红书官方的数据协助工具,品牌可以不断找到新机会,从小众趋势中解锁大众潮流。