文 蓝鲨消费 李夜

蓝鲨导读:新国货品牌不破不立

中国制造。

曾几何时,这个词是一个略带贬义的词汇。从珠三角庞大加工厂里生产出的服饰鞋包、数码产品、儿童玩具等商品,让「中国制造」的商标遍布世界各地。却又因质量层次不齐、假冒伪劣等问题而饱受诟病。

为了让高品质不再专属于国外品牌,无数厂商都加入到了这场名为“打造新国货”的战争中。淘宝、抖音等新兴电商平台的迅猛发展,为国货的再度兴起提供了绝佳条件。淘宝、抖音直播间一小时销量破千万的新闻屡见不鲜,新国货的造富神话不断出现。但喧嚣之后,打造新国货还需要更长时间的积淀。以国产服装行业为例,很难细数有多少家企业打出过“新国货”的招牌,但质量问题、售后问题长期制约着国货服装的进一步发展。

9月2日,长期宣称要打造慢时尚高品质中国T恤的白小T,因为一次销毁事件被顶上了风口浪尖。通过自检自测,白小T对七百万元自家的产品进行了环保式销毁。在消费者眼中,新国货不仅仅意味着对本土文化的诠释,更是质量保证的代名词。销毁事件无疑会引发消费者对白小T品质的顾虑,即是否够资格称为新国货?

白小T创始人张勇认为,此次销毁反而是白小T进入“打造新国货”下一阶段的标志。一方面白小T是在以实际行动践行自身“品质始终如一”的用户承诺;另一方面,也是在为饱受质量诟病的【中国制造】树立全新标准和高度,让世界看到「中国制造」并不等于「粗制滥造」。

“不破不立,销毁也是为了更好地打造新国货。”

01普遍现象

无论是传统电商还是新兴的直播电商,「高退换率」一直是一个普遍现象。

嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾介绍,服装在传统线下门店的退货率不会超过3%,但电商的退货率却要高达30%。双11等购物节的退货率,头部直播间的退货率,还要远远高于这个比例。

进入直播电商时代,退换货的情况则更加普遍。首先抖音快手等平台为新品牌们提供了全新的场域,无论是抖音兴趣电商还是快手老铁经济都覆盖了更大的人群。数据显示,2021年抖音直播带货的总体规模在721亿到974.6亿,售出了超过100亿件商品。

与销量神话相伴而来的,是居高不下的退货率。根据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%。

其中,服装的退货率可达50%-60%。这意味着每卖出去10件衣服,可能就会有5件被退回。

《B2C网络零售情境中消费者退货行为研究》报告中也提到,从传统4R营销理论到直播电商营销,选品失准、缺乏交互、价格失衡及服务不周是构成影响消费者退货行为的重要因素。

这意味着,大部分网购产品遭到退换货,原因并非产品本身有质量问题,而是消费者对产品的预期远高于商家所提供的产品本身。

新兴的头部国货T恤品牌白小T便是其中典型。成立于2019年的白小T,线上销售渠道已拓展至天猫、京东、抖音等各大电商平台。2021年全年白小T的销售额将近8亿元,其中T恤品类占比高达70%-80%。今年7月,白小T甚至实现了全渠道月销破亿元。

一方面,白小T依靠直播电商快速起势,让一件T恤达到了惊人的销量。但另一方面,直播平台宽松的审核机制,也让假冒产品和高退货率难以避免,即便是作为头部品牌的白小T也深受其扰。

02不同方案

面对高退换货率这一服装行业普遍问题,不同的企业给出了截然不同的解决方案。

行业内的一般共识是,通过低价渠道分散到尾货经销商手中。例如外贸服装“尾单”很大一部分产品都来自各大品牌的过季服装、退换货服装甚至是瑕疵服装。经销商们将“尾单”服装打上“外贸出口转内销”、“物美价廉”的招牌销售。更有甚者,以低价收购瑕疵服装产品,重新贴牌“以假乱真”销售到市场,破坏服装市场秩序。

如此处理方式已经形成了一条地下黑色产业链。

在福建,一位在线下销售“尾单”、“剪标款”店铺的工作人员透露,“货都是从广州等地大包大包收购而来,价格低廉,每件进货价在2到3元,再以5到10元一件卖出。”而店铺门口的广告牌上写着“原价39元至79元一件;现价5元至10元一件。”

对企业来说,通过低价销售处理瑕疵品、退换货无疑是更加“经济”的做法。但随着服装行业竞争愈发激烈,消费者对更高品质的要求,也促使一些具有前瞻性布局思路的企业,更新了自身的品质观。作为新兴的男士T恤头部国货品牌,白小T率先采取了行动。在9月2日,白小T通过自检自测,对近七百万元的产品进行了环保式集中销毁。既有用户代表和行业代表全程参与监督,也有线上销毁视频同步发布,百万平台用户一起见证了本次销毁事件。

根据白小T官方公布的资料,此次销毁的产品主要分为三类,一是大规模的工业生产中,直接从生产线下来的残次品;二是市面上流通的仿冒白小T商品;三则是泛黄、缩水或是因为退换货有过使用痕迹不会进行二次销售的产品。

如此高调的销毁处理方式,一时间将白小T顶上了风口浪尖。无论是微信公众号,还是微博热搜,亦或是抖音热榜,#那些被退换的衣服去了哪里#、#服装行业,怎么处理有使用痕迹的退货#、#作秀?效仿大牌做批量销毁#等相关话题引起了广泛讨论。称赞白小T对自身品质严格把控,是服装行业“孤勇者”的声音固然有之;但亦不乏对其“作秀”、“销毁不环保”的质疑。

其实纵观整个服装行业历史,白小T并非第一家通过焚烧方式销毁服装的企业。

上世纪90年代末,本土知名服装企业九牧王当着所有员工的面,焚毁了不合格西裤产品,一时被广为传颂。10年前,富贵鸟男装价值300万元的瑕疵服装,也被创始人洪辉煌付之一炬。洪辉煌说:“如果用价值300万的货品,能够保证一个品牌的信誉,能够唤起公司内外部的品质意识,长远来看,还是值得的。”

而在十年之后的今天,白小T选择用更高效环保的焚烧方式,将价值近七百万的服装拉到宁波象山,聘请服装行业专业的废料处理公司进行环保销毁。既是在彰显对自身品质的严格把控,也是在以实际行动呼吁国内各服装行业工作者加强服装质检,推动国内服装行业整体品质升级。换句话来说,白小T绝非在哗众取宠,而是希望烧掉侥幸心理,烧出品质意识,烧醒虚假繁荣。

同时在环保方面,白小T创始人张勇一直是服装行业坚定的环保主义者。他认为,环保也可以成为服装的未来趋势之一。

在之前的采访中,张勇也曾谈到:“环保这件事情一定要做,至于什么时候会见成效,我也不确定,但可能有一天,老天会为你打开一扇门,突然间你就爆发了。”这次看似「损失惨重」的环保焚烧,或许就可以看做是一次「转机」。

一方面消费者对于泛黄、缩水或是退换货产品等问题的长期不满情绪,在这次全网接力式的云热议中得到宣泄,让更多藏匿在角落的问题被公之于众;另一方面对于白小T自身而言,虽然付出了销毁百万库存的高昂代价,但也是在践行其长期宣称的“对用户负责,对品质负责,重塑国货品牌”的承诺,让更多消费者看到了其作为国货新品牌的企业担当。

03下一阶段

一场热点事件之后,作为发起者的白小T或许更应该进行一些「冷思考」,比如对企业进入「科技+品牌」下一阶段的思考。目前,消费产业尤其是服装产业已经进入消费者心智时代,这意味着品牌不仅要在生产和市场端满足消费者,更要在认知层面,占据优势地位——用品牌引领整个品类发展。

早期的海澜之家、韩都衣舍等都是典型的品类代表。但是在服装市场最普遍、销售规模最大的T恤市场中,还存在心智空位,没有一个品牌能够成为T恤的代名词。白小T就是瞄准了这一市场空白——用一件面向男性、主打科技感、有一定拒水防污功能的纯白色T恤,快速打开销路。

这是白小T做品牌的第一阶段,用品类即品牌的定位理论快速切入一个赛道。面对T恤这一红海市场,白小T建立起了自己的壁垒,相比较很多男装品牌都主打休闲、商务、运动等,白小T选择将科技作为护城河。

用科技来定义一家品牌需要多年的积累和沉淀,在运动品牌中更多见一些。比如,安踏自主研发氮科技、李宁的HEEL LOC科技等,都是在科技这一个点上发力,做深做专。

但科技在男装领域并不常见,一方面主打科技要求品牌本身对研发的成本投入极高,另一方面,科技就要求品牌不断迭代优化自身的技术,产品的推陈出新速度更快。白小T的产品从纯棉圆领1代T、水光魔术2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,行业内人甚至称白小T为“服装界的Apple”,从材料科学切入,创新科技面料,给消费者带来科技增值的消费体验。

所以在消费者的认知中,白小T是一家以科技见长的服装企业,这是品牌多年积累和沉淀的认知。公开数据显示,2020年白小T营收近亿元,2021年这一数据增长到了将近6亿。今年一季度,品牌GMV已达1.65亿,同比去年增长53.5%。

但白小T创始人张勇坦言,新消费品牌在快速增长后容易成为“外强中干的巨婴”。所以白小T在已经打响品牌知名度之后,决定将更多的精力放在产品研发和塑造品牌形象方面,即不止成为一个重品质、重科技的品牌,更是一个有责任不忘初心的新国货品牌。

因此,此次的服装销毁事件对于白小T而言,在某种程度上可以看做是其品牌进入下一阶段的标志。

销毁服装对任何一家品牌来说,都需要付出极大勇气和极高的成本。尤其是在一个高速发展且势头很猛的新锐品牌身上,更是需要过人的胆识和魄力。

就拿刚刚过去的8.8温州“诚信日”来说,从上世纪80年代开始,温州成为假冒伪劣的代名词,温州的商人和品牌尝尽了信用缺失带来的苦果。1987年、1992年、1999年,数万双假冒伪劣的鞋履产品被三把大火一烧而尽。在熊熊烈火中,温州皮鞋厂商痛定思痛,以诚信为本提升货品品质,最终变成民族品牌代表。温商也重新获得全国消费者的认可。如今,信用已经成为温州人做生意的代名词。

前事不忘后事之师。回看白小T服装销毁事件,对于新锐品牌来说既是危机也是机遇。经济损失固然是一部分,更关键还是用户对品牌的信任感。

张勇曾经把新消费品牌比喻为在高速公路上狂奔的一辆车,当这辆车将这条高速公路的流量红利消耗完,一次性遇到大岔路口、乡镇公路、国道、省道时,如果没有几十年的积累,车子本身的减震、系统、轴承都难以支撑,可能迅速散架。

所以,在张勇看来,新消费品牌正在传统化,新消费品牌一定要经历老品牌所要经历的每一步,一步不可能落下。换言之,从粗放经营转到精耕细作的阵痛期,难以避免。

在新国货浪潮下,新的消费人群成长于一个更自信的文化环境中,新的国货品牌也不断完成自己的产业更新换代,从文化传承、产品质量、底层技术等多方面打造核心竞争力。

在内外部重压之下,白小T能够实现自我革新,站在一个全新的竞争高度上。这不仅仅是白小T的一次品牌出圈,也是在呼吁整个中国服装产业,需要完成一次以“产品质量”为核心的行业心智集体升级跃迁。

站在国际化角度,这更是一个了不起的信号。在以往国货出海的过程中,国货品牌长期被污名化为粗制滥造,「中国制造」甚至成为了低端的代名词。在这样的大背景下,要让高品质不再只属于国外品牌,真正让国货走向世界,宣传固然重要,但根基还是提供更过人的产品品质,以及更加严格的执行标准。

因此站在更高维度,白小T的此次销毁事件并不是一场「作秀」,而是在以一种更决绝的方式,让世界看到自身对品质、对消费者、对打造国货新品牌的坚定态度。

正如耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中写到:「懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行,一步都不能停。」想重振国货荣光,让中国制造,中国装备,新国货走向全世界,需要的也正是一份与过去「一刀两断」的孤勇。