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中秋将至,送礼需求持续上升。9月2日,京东超市举办礼盒战略媒体沟通会。京东超市宣布,将把快消品、生鲜礼盒打造成行业最高增速品类。在人、货、场上推出精细化运营、反向定制、全渠道销售链路等7项举措助力礼盒品类高增长。为此,京东超市将投入百亿流量,联合品牌方打造近十万款礼盒商品。
京东超市数据显示,近三年,京东超市礼盒消费体量不断扩大,并保持快速增长,2021年礼盒消费额增长50%。未来,食品生鲜类礼盒产品销售同比将增长80%。
礼盒商品是今年京东超市主推品类,目前,在京东超市上已有数万款礼盒在售,仅IP礼盒就已达数千款,几乎涵盖食品生鲜、粮油调味、酒类、母婴、玩具等所有品类,京东超市在礼盒领域有着高品质、趋势引领两大差异化优势,已成为新品礼盒的孵化场、聚集地和首发阵地,引领礼盒消费新趋势。
全方位触达助力品牌锚定目标用户
依据用户问卷调查显示,2021年购买礼盒的用户中,女性用户人均购买礼盒2.6个,是男性的1.1倍;男性用户购买礼盒的均价为138元,是女性用户的1.26倍。这意味着,在礼盒选择上,男性爱买贵,女性则偏向多买。
此外,在2021年购买礼盒的用户中,东北最偏好酒类的礼盒,华北和华东喜欢购买生鲜礼盒,而包括华中、西北、西南在内的广袤的中西部地区最喜欢美妆护肤礼盒,华南则最偏好食品饮料礼盒。
这意味着,消费者对礼盒商品的需求存在较大差异,个性化需求持续走高,如何满足不同消费者的偏好和需求,已成为品牌能否实现高增长的重要因素。作为优质渠道,对京东超市而言,为商品精准寻找目标用户,是助力品牌高增长的必由之路。
因此,京东超市将持续深挖不同送礼场景的目标人群需求,从而反哺礼盒商品的生产,最大限度满足消费者需求。同时,京东超市将联动京东酒行、七鲜、华冠等核心门店,举办品鉴日、粉丝日等主题活动。深挖家庭用户、年轻化用户送礼需求。
以蒙牛纯甄馋酸奶为例,2022年,通过对全渠道销售数据的分析,京东超市帮助蒙牛调整新品运营方向,让定向人群注意到其新品;同时,将产品上线至主打新奇趣的特物Z、新锐出道日等京东IP,帮助其触达目标用户,运营策略的调整后,蒙牛纯甄馋酸奶上市3个月销售增长率超135%。
近万款新品齐上市满足差异化需求
随着个性化、差异化需求的走高。京东超市将通过买手精挑细选,并进行C2M反向定制,实现精准人货匹配,通过特色产品、品牌精选吸引用户购买。
中秋是消费者品尝时令生鲜美食的季节,报告显示,与全年礼盒消费情况相比,消费者更倾向于在中秋节购买生鲜和食品饮料礼盒;而在春节期间,跟中秋一样的是生鲜和食品饮料礼盒热销,不同的是,酒类和传统滋补的礼盒更受欢迎。
具体来看,京东超市食品生鲜中秋礼盒呈现丰富多样、新潮好玩两大特点,覆盖百个品类,近万款新品,12个IP合作商品,众多卡券产品。2022年,京东超市食品生鲜定制礼盒数量同比提升50%,礼盒产品销售同比将增长80%。
同时,京东超市提供3万多款白酒礼盒供消费者选择,覆盖1500个品牌。今年京东酒类礼盒将实现全渠道曝光超两亿、核心单品礼盒远超千万量级、销售同比增长超300%的目标。
京东超市非食事业部玩具乐器总经理丁娟介绍称,在非食品类京东超市锚定消费者实际需求,从品质与新意两方面着手,针对不同人群的不同需求打造京东礼盒头部商品。
随着礼赠的场景越发高频化和日常化,年轻用户对于礼赠的需求也越来越旺盛。京东超市凭借先天的供应链优势,深挖消费者礼赠心智和趋势。玩具品类以潮流为出发点,围绕潮流爆点正当时、节日专属定制、新场景礼品升级、个性新奇特好物这四个维度全方位发掘新潮礼盒,为用户提供更好的送礼之选。
个护品类则以吉列x京东超市独家礼赠爆品为依托,结合站内外全域营销,打开礼赠新市场,在礼赠季和日常实现了进一步的突破和爆发。在今年七夕期间,吉列通过为京东超市独家定制的礼盒爆款,配合京东站内外优势资源联动推广,单品销量一跃成为类目前三。
未来,京东超市还将联动相关部门及品牌调研,深度洞察不同送礼场景的目标人群需求,据此进行营销规划及产品开发;聚焦节日节点进行核心送礼货品打造,扩大定制礼盒覆盖品类品牌范围,提升平台送礼心智。
以京东生鲜家有好事年货节定制礼盒为例,年货节期间,京东生鲜优选核心礼盒产品,进行统一包装设计、站内外营销规划,联动品牌资源,面向消费者打造“买生鲜年货礼盒来京东”的统一心智。项目期间,京东超市礼盒类商品同比提升75%,成交破3亿,同比28%。主推定制礼盒销售破2000万,销售提升效果明显。
发力抖音、快手新渠道 助力品牌高增长
在新消费下半场,品牌要实现稳定增长,就要夯实供应链和全渠道能力。对于品牌而言,京东全渠道的供应链能力有助于品牌实现高增长。
会上,京东超市营销部总经理王凤表示,今年中秋节,京东超市将从线上渠道、线下渠道以及创新渠道三个方面,共同发力全渠道,成为品牌最大增量场。
在线下渠道方面,七鲜推出水果、休闲食品、乳品冷饮等19大品类,近千款精选礼盒,通过路演活动等方式,提升曝光度。华冠则采取国风汉服特色营销活动以及现场试吃品尝、团购买赠等方式,带动产品销售。
在线上渠道方面,京东超市将发力抖音、快手等渠道,通过和达人合作,为品牌提高品牌知名度的同时,带来新的销售增量。
在创新渠道方面,在“8.31食品超品”、“9.1酒类超品”、“9.2生鲜月饼超品”三个中秋节强相关品类做佣金提升激励,以此刺激站外媒体渠道推广。
除全渠道领域的营销加持外,京东超市供应链中台还携手品牌方精选商品,打造中秋礼盒品质好物;深刻洞察消费需求,打造定制款等差异化产品;推出有影响力及价格优势的新品。
王凤表示,今年中秋,京东超市持续发挥在消费趋势洞察、供应链及站内外推广上的优势,与更多的品牌实现全域的“人、货、场”互通。未来,京东超市将提高供应链的质量和效率,通过持续开放供应链、数字化运营和整合营销等优势,带动品牌进入高增长的快车道。