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近日,国务院发展研究中心市场经济研究所举办“电商新模式及对消费创新发展的影响专家研讨会”,就直播带货、短视频、社交电商、兴趣电商等模式带动国货品牌发展,帮助老字号品牌创新,服务产业带成长,帮助企业数字化转型升级等方面进行了研讨。
视频直播解决企业“最后一公里障碍”
近年来,数字经济新业态对促进消费、扩大内需的作用受到关注。国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微指出,直播带货、短视频、社交电商、兴趣电商等模式快速涌现,带动了新国货品牌、工厂品牌、老字号品牌创新发展,从而服务了产业带、产业链的转型升级。
对于电商新模式带动品牌发展的原因,中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴认为,电商新模式的发展适应了供给侧发展趋势,尤其是品牌打造、提质升级的诉求。
在王蕴看来,我国近年来大力扶持中国品牌、制造业品质升级。过往消费品领域的品牌发展相对滞后于工业领域。过去很多消费品品牌以代工模式为主。在部分生产环节向外转移的当下,如何拓展国内市场来重获发展空间、发展品牌,是很多企业的“必经之路”。
“消费品的出口转内销面临的一个大瓶颈,就是营销渠道和营销网络的问题。国内市场的销售渠道和国外是有很大差别的。”王蕴认为,很多企业的瓶颈不在产品质量,而在于“很难适应国内销售渠道或者销售习惯”。对于供给方而言,电商新模式提供了“出口转内销”背景下投入更低、见效更快的国内市场渠道;生产能够直接面向终端消费,也解决了以往痛点。
“供给方的发展诉求驱动了电商模式的快速发展,比如有更多的优质消费品愿意通过抖音进行推广。电商新模式还帮助品牌、产品解决了和消费者之间‘最后一公里’的障碍”。在王蕴看来,很多细分品类消费品是在供需互动下产生,而视频等电商新模式的出现,让消费者不仅看到产品是什么样,还能看到产品是如何生产、后续如何使用等。
兴趣电商有效联结供给和需求
“新国货消费趋势有三大推动力不可缺少——供给、需求和连接供需的能力和渠道,包括兴趣电商在内的渠道,把巨大的市场需求和强大的供给能力有效连接起来。”国务院发展研究中心市场所原所长、研究员任兴洲做出以上表述。
任兴洲指出,随着居民消费升级,国货崛起的格局正在形成。在需求侧,近年来,国家出台多项措施刺激消费,扩大内需,通过推动消费扩容升级,不断培育消费热点,加速释放消费潜力,为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。在供给侧,制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级,为国货品牌崛起奠定坚实的基础。在需求端和供给端双重力量共同作用下,国货的崛起是符合规律且不可阻挡的,而以兴趣电商为代表的电商促进了新国货品牌的发展。
中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布了《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》。其中指出,电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道,电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式,并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。
任兴洲表示,中国超大规模、多样性的消费市场为创新提供了 最好的土壤。传统交易类电商解决了线下搜寻成本高、效率低的问题,而基于短视频、直播的抖音等兴趣电商流通模式则增强了消费者的场景体验,增进了供需双方的互动交流,使消费供给能够更加直观、精准地触达消费需求。
“随着未来消费需求的增长和变化,消费供给的不断迭代,以市场为导向的电商类型,将不断丰富其功能,满足消费者不断增长的多样化、个性化需求。”任兴洲说。
提升生产和消费互动效率
在对外经贸大学信息学院副院长华迎看来,兴趣电商、直播电商的“新”体现在很多方面。
新模式的电商更加注重消费者体验。例如兴趣电商是通过内容来激发潜在、增量消费需求,而非商家向消费者单方面推销。直播电商为代表的新模式帮助减少了消费者“信息过载”的问题。电商平台的出现让生产、消费之间的信息对称性提高了,但也造成了一定程度的“信息过载”。直播间的出现,本质是帮助生产端提高与消费者的互动、成交效率。
“消费者从有想法、有需求,再到真正购买,中间有很多环节,每个环节都可能放弃,现在新电商的逻辑是尽量使消费决策的路径缩短。比如直播电商以所见即所得的模式,集搜索、测评、推荐、答疑、互动、售后于一处,原来会拉很长的决策链,最终缩小到了一个直播间里”。华迎说。
在华迎看来,新模式下的功能、场景扩展,帮助线上消费从“一锤子买卖”延伸为持续性消费,更全面地满足了消费者诉求。例如当消费者在抖音上观看内容激发兴趣,首次购买后,还可以通过新增的“商城”入口形成复购。
华迎认为,电商新模式带来的社会价值,一方面是让以前走不到消费者面前的产业带、产品“走”到消费者面前去,另一方面也服务了中小微企业数字化转型。中小微企业可以从前端数字化的商务模式进行转型,作为转型的切入口,以需求驱动数字化转型的落地。
华迎还建议,电商新模式在服务国货品牌发展时,也要注意规范、标准的设立。尤其是可以承担更多社会责任,通过机制、策略、标准的设计,做好内容质量和平台上企业、品牌发展之间的平衡。